นโยบายการโฆษณาเป็นระบบของกฎและความคิดที่ได้รับอนุมัติตามค่านิยมพื้นฐานของ บริษัท ควบคุมการจัดการโดยเจตนาของวิธีการกระจายโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของเรื่องที่เกี่ยวข้องกับวัตถุเพื่อที่จะ สร้างความสัมพันธ์ระหว่างพวกเขา

จัดระเบียบหลักการพื้นฐานของการจัดกิจกรรมโฆษณา

พัฒนาระบบการเลือกสื่อโฆษณา

เลือกและอนุมัติวิธีการจัดทำงบประมาณโฆษณา

· กำหนดวิธีการพื้นฐานในการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการโฆษณา

· สิ่งที่จะเลือกวิธีการกระจายโฆษณา;

· หลักการเลือกวิธีการจำหน่ายโฆษณา

เครื่องมือใดให้เลือกเพื่อดึงดูดผู้ชมเป้าหมาย

วิธีสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยการกระจายโฆษณา

กลยุทธ์เป็นแนวทางทั่วไปและทัศนคติต่อการบรรลุเป้าหมายขั้นสุดท้าย

ยุทธวิธี - ชุดของวิธีการและเทคนิคที่มุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมาย รูปแบบการกระทำ แนวพฤติกรรม

สมมติว่ามีการสร้างบริษัท เพื่อให้เป็นที่รู้จัก เธอต้องประกาศตัวเอง สามารถทำได้โดยการโฆษณา แต่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุดโดยใช้ต้นทุนขั้นต่ำ คุณต้องนึกถึงวิธีโฆษณาตัวเองและผลิตภัณฑ์ของคุณ

บริษัทหรือองค์กรใดๆ มีนโยบายการโฆษณาบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นธนาคาร ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค สถานีวิทยุ สถานีโทรทัศน์ ตัวแทนท่องเที่ยว ร้านค้า ร้านอาหาร หรือร้านกาแฟ ความแตกต่างอยู่ที่ขนาดและวิธีการโฆษณาเท่านั้น

1. การตั้งเป้าหมาย

2. การระบุกลุ่มเป้าหมาย

3. การตัดสินใจพัฒนางบประมาณ

4. ทางเลือกของการรักษา

กลยุทธ์การโฆษณาขององค์กรทำหน้าที่เป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาด หลังจากสร้างแนวคิดการโฆษณาแล้ว จำเป็นต้องนำแนวคิดดังกล่าวไปใช้ นั่นคือ การเปิดเผยความหมายที่แท้จริง แนวคิดการโฆษณาที่กว้างขวางในความหมายควรเปิดเผยอย่างสม่ำเสมอ เช่น เนื้อหาของหนังสือ เนื่องจากผู้อ่านไม่สามารถทำความคุ้นเคยกับหนังสือทั้งเล่มได้ในคราวเดียว แต่สามารถรับรู้ได้ทีละหน้าเท่านั้น ผู้โฆษณาจึงต้องเผชิญกับงานในการพัฒนาลำดับในการนำเสนอส่วนข้อมูลที่จำเป็น นี่คืองานของกลยุทธ์การโฆษณา

สำหรับเขาแล้ว มันคือการควบคุมและจัดการอิทธิพลของโฆษณา กลยุทธ์การโฆษณามีความสำคัญต่อตัวจัดการงาน กล่าวคือ สำหรับผู้โฆษณา เขาทำงานอยู่ที่นี่ และในขั้นตอนของการแปลงแนวคิดเป็นกลยุทธ์ บทบาทของนักออกแบบมีความสำคัญอยู่แล้ว โดยสร้างแบบจำลองผลกระทบในเวลาและเนื้อหา ส่วนแรกเป็นส่วนงานสร้างสรรค์ ส่วนที่สองเป็นส่วนการออกแบบและการวางแผน ในทำนองเดียวกัน หน้าที่ในการจัดการก็ถูกแบ่งออกเช่นกัน ได้แก่ เจ้าของ ผู้เชี่ยวชาญในการบริหารธุรกิจ และผู้จัดการที่ใช้แนวคิดบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาบริษัท ดังนั้น แนวคิดการโฆษณาจึงดูเหมือนเป็นแผนผังแนวคิดชนิดหนึ่ง ซึ่งสามารถแปลงเป็นภาพคำพูดหรือภาพสั้นๆ ได้ ตอนนี้งานคือการกระจายสำเนียงที่แตกต่างกันในด้านของลูกค้า

กลยุทธ์มาจากคำภาษากรีก stratos กลยุทธ์คือการเลือกและจัดลำดับความสำคัญของชุดข้อมูล ลำดับความสำคัญเหล่านี้อาจเป็นแบบชั่วคราวหรือถาวร ขึ้นอยู่กับว่านักยุทธศาสตร์จะตัดสินใจอย่างไร กลยุทธ์อาจเป็นแบบคงที่หรือแบบไดนามิก กลยุทธ์แบบคงที่คือการจัดลำดับความสำคัญบางอย่างโดยไม่ต้องอ้างอิงเวลา

ดังนั้น กลยุทธ์จึงไม่มีอยู่จริงหากไม่มีสมมติฐาน แน่นอนว่ามันต้องรวมไว้ด้วย และหากเรากำลังพูดถึงทฤษฎีหรือแนวคิด มันก็จะรวมสมมติฐานเกี่ยวกับสิ่งที่ควรอยู่ในหัวของลูกค้าด้วย ภาพลักษณ์ของลูกค้าเพื่อให้เขาทำการซื้อ และกลยุทธ์นี้รวมถึงสมมติฐานว่าควรทำอย่างไร ควรประกอบด้วยอะไร และควรทำอย่างไร วิธีการดำเนินการนี้มีความสำคัญ มีอิทธิพล และมีน้ำหนักมากที่สุด

ในการพัฒนาแนวคิด คำว่า "ความคิดสร้างสรรค์", "ความคิดสร้างสรรค์" เหมาะสมกว่า เพราะที่นี่มีหลายอย่างขึ้นอยู่กับสัญชาตญาณ ประสบการณ์ก่อนหน้า การตัดสินของผู้เชี่ยวชาญ

สำหรับกลยุทธ์การโฆษณา “การออกแบบ” เหมาะสมกว่า การออกแบบมักใช้สำหรับงานที่กำหนดขึ้นโดยเฉพาะ เมื่อพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา ภารกิจจะเป็นดังนี้: วิธีบรรลุการผสมผสานที่ดีที่สุดของแง่มุมเหล่านี้ในปริมาณทางการเงิน ข้อมูล ชั่วคราว สังคม เพื่อให้มีผลกระทบมากที่สุด งานนี้คล้ายกับการสร้างชุดค่าผสมพิเศษซึ่งเป็นองค์ประกอบที่นำไปสู่ผลกระทบอย่างเป็นระบบ

แน่นอนว่าผู้ออกแบบ ผู้ออกแบบโฆษณานี้เป็นผู้จัดการ ผู้เชี่ยวชาญในรูปแบบของการโฆษณา ผู้มีอิทธิพลในการโฆษณา ซึ่งพูดถึงสิ่งที่ต้องทำและทำอย่างไร

อิทธิพลของการโฆษณาจะต้องเป็นแบบองค์รวม กลยุทธ์การโฆษณาเชื่อมโยงความสมบูรณ์ทั้งในเนื้อหาและในเวลา และในลำดับของเนื้อหานี้ และในการเน้นในแง่มุมต่างๆ อันที่จริง กลยุทธ์การโฆษณาคือเมทริกซ์สำหรับเนื้อหา ซึ่งเราใส่ตามลำดับเหตุการณ์ ถ้าคุณต้องการ นี่คือคอนสตรัคเตอร์ที่เรารวบรวมรูปภาพบางประเภทจากองค์ประกอบเหล่านี้ ภาพนี้เป็นภาพ และลำดับของการรวบรวมภาพนั้นเป็นสมมติฐานเชิงกลยุทธ์

แน่นอนว่ามันเป็นไปได้ที่จะมีอิทธิพลต่อการโฆษณาโดยไม่มีกลยุทธ์ แต่ทุกครั้งที่เราจะไม่เข้าใจว่าข้อผิดพลาดคืออะไร เหตุใดอิทธิพลนี้จึงไม่เกิดขึ้น ข้อผิดพลาดในแนวคิด ในวิธีการหรือการนำไปใช้ ในเนื้อหา ในผลิตภัณฑ์ ในสำเนียง เหตุใดจึงมักกล่าวกันว่าไม่สามารถวัดผลกระทบของโฆษณาได้ แน่นอน มันเป็นไปไม่ได้ เพราะในตอนแรกเงื่อนไขเบื้องต้นจะอธิบายไม่เป็นระเบียบ เพราะไม่ได้เขียนไว้ที่ไหน มันไม่ได้เขียนขึ้นเพื่อพิสูจน์ ไม่มีหลักฐานที่เราพึ่งพา ดังนั้นจึงเป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างการวิเคราะห์ความถูกต้อง ดังนั้น เพื่อให้เราสร้างการวิเคราะห์เชิงคุณภาพเกี่ยวกับประสิทธิผลของอิทธิพลการโฆษณา เราต้องกำหนดลำดับขั้นตอนให้ถูกต้องในขั้นต้น การเปรียบเทียบโดยตรงกับวิทยาศาสตร์ค่อนข้างเหมาะสมที่นี่ กลยุทธ์การโฆษณาต้องถูกต้องตามหลักวิทยาศาสตร์ ตัวอย่างเช่น หากเราอธิบายวิธีการทดสอบแล้ว จะไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ เนื่องจากจะอธิบายไม่ได้ว่าอะไรเป็นสาเหตุของสิ่งนี้หรือผลลัพธ์นั้น แน่นอน เราเปลี่ยนมันได้ แต่หลังจากนั้นเราจะได้การทดลองและผลลัพธ์ที่แตกต่างออกไป และเราจะเข้าใจว่ามันเกิดจากอะไร: ฟิสิกส์ของกระบวนการ อุปกรณ์ในห้องปฏิบัติการไม่ดี การฝึกอบรมผู้ช่วยห้องปฏิบัติการไม่ดี หรืออย่างอื่น

ด้วยเหตุนี้จึงต้องพิจารณากลยุทธ์จากตำแหน่งของเครื่องมือในการนำแนวคิดไปใช้ ในการผลิตอาหาร การละเมิดเทคโนโลยีทำให้เกิดผลเสีย (เช่น พิษ) และทัศนคติเชิงลบต่อผลิตภัณฑ์อาหารบางชนิดในอนาคต

ดังนั้นกลยุทธ์จึงให้ความสมบูรณ์ในการโฆษณาซึ่งเป็นเหตุให้นักยุทธศาสตร์เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านศิลปะแห่งสงครามซึ่งจัดกองทหารตามลำดับในอวกาศที่พวกเขาจะประสบความสำเร็จอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดและใช้สภาพธรรมชาติและความยากลำบากในตำแหน่งของฝ่ายตรงข้าม เพื่อที่จะชนะ

เพื่อให้สถานการณ์นี้เกิดขึ้น เราต้องสร้างภาพพจน์ ซึ่งอธิบายไว้อย่างถูกต้องและแม่นยำ เนื่องจากเงื่อนไขเหล่านี้กำหนดไว้ทั้งหมด เกี่ยวข้องกับแนวคิดนี้ที่เราต้องเปรียบเทียบขั้นตอนอื่นๆ ทั้งหมด ก่อนอื่นเราต้องประเมินก่อนว่าเรากำลังทำสิ่งที่ถูกต้องหรือไม่? หลังจากนั้นเราต้องตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับสิ่งที่จะต้องเกิดขึ้นในภาพลักษณ์ของลูกค้า เช่น แนวคิดเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของเรา ด้วยเหตุนี้ เราจึงนำเสนอแง่มุมเช่นคุณภาพใน อนาคตเราถือเป็นพื้นฐาน เราอธิบายว่าแง่มุมนี้จะเปิดเผยอย่างไรในเวลา ซึ่งจะเป็นจุดเน้นที่นี่ ในขณะเดียวกัน แง่มุมอื่นๆ ทั้งหมด (ปรัชญา ชื่อ ฯลฯ) ควรเกี่ยวข้องกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ ทำงานกับแนวคิดพื้นฐานนี้

ในการทำเช่นนี้ เราต้องพัฒนาแนวคิดในการโฆษณาจำนวนหนึ่ง แนวคิดในการโฆษณาเป็นส่วนน้อยของแนวคิดนี้ ซึ่งจะกลายเป็นพื้นฐานสำหรับการสร้างผลิตภัณฑ์โฆษณาในอนาคต เหล่านั้น. อันที่จริง หากเราแบ่งแนวคิดจากแนวคิดทั่วไปไปสู่แนวคิดเฉพาะ เราก็ได้แนวคิดเล็กๆ น้อยๆ ที่เราสามารถจัดเตรียมเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ได้

กลยุทธ์กำหนดลำดับของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ผลิตภัณฑ์โฆษณามีผลกระทบผ่านข้อความโฆษณา กล่าวคือ มีองค์ประกอบที่มีอิทธิพลเช่น สี เสียง คำ ภาพ ทัศนคติ ค่า ข้อมูล ฯลฯ นี่คือองค์ประกอบอิทธิพลบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับเครื่องวิเคราะห์ที่เป็นไปได้ทั้งหมดของบุคคล

บ่อยครั้ง งบประมาณการตลาดประกอบด้วยค่าโฆษณา เนื่องจากองค์ประกอบของการโฆษณาจะพบได้ในเครื่องมือทางการตลาดส่วนใหญ่ เช่น การประชาสัมพันธ์และการขายส่วนบุคคล ในส่วนที่เกี่ยวกับการสนับสนุนการขาย เป้าหมายที่นี่ไม่ได้เป็นเพียงการกระตุ้นผู้ซื้อ ผู้ขาย และพนักงานขายของพวกเขาเอง แต่อันดับแรกคือต้องแจ้งให้ผู้ลงโฆษณาทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแนวคิดก่อน ดังนั้นจึงเห็นได้ชัดว่าการสื่อสารการตลาดมีงานโฆษณาเป็นหลัก - ข้อมูลและการมีส่วนร่วมของผู้ซื้อ (ผู้บริโภค, ผู้ใช้) ในกระบวนการขาย

ลักษณะของตลาดผู้ขายสินค้าหรือบริการเฉพาะ

ลักษณะของตลาดผู้ซื้อ

คำอธิบายปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์เฉพาะ

คำอธิบายของกำไร

รายละเอียดของสินค้าและราคา

ข้อมูลนี้ทำให้สามารถวิเคราะห์ตำแหน่งของบริษัทในตลาดและขั้นตอนของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทนี้ กลยุทธ์โดยรวมของบริษัทดังที่ได้กล่าวไปแล้วจะเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดรวมทั้งการโฆษณา กลยุทธ์ของ บริษัท สามารถดำเนินการได้ในทิศทางต่อไปนี้:

1. เป็นผู้นำที่อยู่เบื้องหลังตัวบ่งชี้ผลิตภัณฑ์

2. การได้รับความเป็นผู้นำในแง่ของส่วนแบ่งการตลาด

3. การเพิ่มผลกำไรปัจจุบันทั้งหมดของ บริษัท ให้สูงสุด

4.ดูแลความอยู่รอดของบริษัท (ภายใต้สภาวะตลาดที่แน่นอน) แต่ละทิศทางมีลักษณะเฉพาะในการกำหนดราคา การสื่อสาร และการสื่อสารกับสาธารณะ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอิทธิพลอย่างมากในการพัฒนาแผนการตลาดมีปัจจัยเช่นขั้นตอนของวงจรชีวิตของกลุ่มผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์ที่แยกจากกันของบริษัท

ขั้นตอนของวงจรชีวิตของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่แยกจากกันของ บริษัท กำหนดกลยุทธ์การสื่อสารไว้ล่วงหน้า แบบแผนการพัฒนาประเทศอารยะธรรมตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมาทำให้สามารถสรุปผลได้ดังต่อไปนี้

1. ขั้นตอนของการเป็นผู้นำในตัวบ่งชี้ของผลิตภัณฑ์เป็นลักษณะของขั้นตอนการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ในขั้นตอนนี้ กลยุทธ์ทางการตลาดขึ้นอยู่กับการกระจายความเสี่ยงผ่านการเจาะตลาด และกลยุทธ์การสื่อสารคือการดึงดูดผู้บริโภคให้มาที่ผลิตภัณฑ์ ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ผ่านตัวกลาง ในขณะเดียวกัน ค่าใช้จ่ายในการสื่อสารที่สำคัญก็จำเป็นสำหรับการทำการตลาดแบบเข้มข้น และน้อยที่สุดสำหรับการตลาดแบบพาสซีฟ โฆษณาทั้งหมดในขั้นตอนการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดถือเป็นข้อมูล

2. การได้รับความเป็นผู้นำในแง่ของส่วนแบ่งการตลาดสอดคล้องกับระยะการเติบโตของวงจรชีวิต ขั้นตอนนี้มีลักษณะเฉพาะด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบของการกระจายความเสี่ยงผ่านการเจาะลึกเข้าไปในตลาดและควบคุมเฉพาะกลุ่มของคุณ กลยุทธ์การสื่อสารในขั้นตอนนี้ได้รับการวางแผนเพื่อดึงดูดผู้บริโภคเข้าสู่ผลิตภัณฑ์โดยการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ และการขยายบริการ ในขณะเดียวกัน ต้นทุนโดยรวมในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน วัตถุประสงค์ของการโฆษณาในระยะเติบโตคือการโน้มน้าวใจผู้บริโภค

3. การเพิ่มผลกำไรในปัจจุบันให้สูงสุดสะท้อนถึงขั้นตอนการเติบโตของกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะ ในขั้นตอนนี้ กลยุทธ์การตลาดควรถูกนำมาใช้เป็นการกระจายความเสี่ยงผ่านการปกป้องส่วนของตนในตลาด และกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด - ในรูปแบบของการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ผ่านตัวกลางและดึงดูดผู้บริโภคให้ประเมินคุณสมบัติแต่ละรายการของผลิตภัณฑ์ วัตถุประสงค์ของการโฆษณาในระยะครบกำหนดคือการเตือนผู้ซื้อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ และอื่นๆ ในขั้นตอนนี้ ต้นทุนโดยรวมของการโปรโมตผลิตภัณฑ์จะลดลง

4. การดูแลความอยู่รอดของบริษัทให้สอดคล้องกับระยะที่สี่ของวงจรชีวิตของกลุ่มสินค้าของบริษัท - ระยะตกต่ำ ในขั้นตอนนี้ กลยุทธ์การตลาดได้รับการวางแผนเพื่อกระจายความเสี่ยง นั่นคือ กลยุทธ์สำหรับการออกจากตลาดเฉพาะ การย้ายไปยังตลาดอื่น ในขั้นตอนของภาวะถดถอย งานเชิงกลยุทธ์หลักของบริษัทคือการส่งเสริมสินค้าผ่านตัวกลาง และต้นทุนรวมในการโปรโมตสินค้าควรลดลง โฆษณาทั้งหมดในช่วงลดราคาสินค้า - ข้อมูลเกี่ยวกับการขายสินค้าในราคาลด

ข้อมูลอ้างอิงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ข้อมูลอ้างอิงเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และคู่แข่งของบริษัท

ข้อมูลอ้างอิงเกี่ยวกับคู่แข่งของบริษัท

ข้อมูลจริงเกี่ยวกับต้นทุนของคู่แข่งในการโปรโมตผลิตภัณฑ์

ข้อมูลจริงเกี่ยวกับปริมาณการขายและค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายสินค้าของบริษัท (ไม่น้อยกว่าหนึ่งปี)

ข้อมูลที่ระบุไว้จะถูกนำมาพิจารณาเมื่อกำหนดมาตรการเฉพาะของการวางแผนโฆษณา

นอกจากนี้ แผนธุรกิจของกิจกรรมการโฆษณาของบริษัทจะต้องมีฐานข้อมูลสำหรับการคำนวณในภายหลัง เช่นเดียวกับเอกสารต่อไปนี้: งบประมาณการโฆษณา, แผนการโฆษณาสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะ, เลย์เอาต์ของข้อความโฆษณา, การคำนวณปริมาณข้อความโฆษณา, การคำนวณจำนวนสัญญาและประเภทของงานในบริบทของสื่อมวลชนแต่ละราย

... "Polushka" กำลังพัฒนาร้านค้าของผู้ประกอบการแต่ละรายซึ่งเป็นเรื่องปกติโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับพื้นที่ชนบทและเมืองเล็ก ๆ 1.3 แนวทางหลักในการปรับปรุงนโยบายการจัดการการหมุนเวียนของวิสาหกิจการค้า

ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในตลาดโดยรวมและสถานการณ์ภายในบริษัทเอง ลองพิจารณาว่านโยบายการโฆษณาของบริษัทมีพื้นฐานมาจากอะไรและขึ้นอยู่กับอะไร 2. คำชี้แจงของงาน 2.1. เป้าหมายของแคมเปญโฆษณา จากจุดเริ่มต้น บริษัท ต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ของการโฆษณาอย่างชัดเจนนั่นคือเหตุผลที่แคมเปญโฆษณาจะดำเนินการ เป้าหมายอาจเป็นการสร้างชื่อ บารมีของบริษัท เพื่อที่ภายหลัง ...

ประมาณการของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของบริษัท การจัดการ การจัดการทรัพยากรและต้นทุนการผลิต กิจกรรมทางการตลาดและการขาย 1.3 ปัจจัยที่มีผลต่อการทำกำไรและความสามารถในการทำกำไรขององค์กรการค้า การระบุปัจจัยที่มีผลกระทบต่อกำไรเกี่ยวข้องกับการศึกษาสภาพเศรษฐกิจสำหรับการก่อตัว ภายใต้อิทธิพลของสภาวะภายนอกและภายในของกิจกรรมทางเศรษฐกิจ ...

นโยบายการโฆษณาและการโฆษณาของบริษัท

วางแผน

บทนำ
1. พื้นฐานของการโฆษณา
1.1 แนวคิดของการโฆษณา
1.2 จากประวัติการโฆษณา
1.3 มุมมองทางจิตวิทยาของการโฆษณา
ประเภทการโฆษณาหลักและวิธีการจัดจำหน่าย
1. ประเภทของการโฆษณา
1.1 ข้อมูล
1.2 โน้มน้าวใจ
1.3 อารมณ์
1.4 เตือนความจำ
2.1 การโฆษณาทางตรง
2.2 โฆษณาสิ่งพิมพ์และของที่ระลึก
2.3 โฆษณาภาพและเสียง
2.4 กดโฆษณา
2.5 การโฆษณา ณ จุดขาย
2.6 โฆษณากลางแจ้ง
2.7 รูปภาพโฆษณา
นโยบายการโฆษณาของบริษัท .
1. สาระสำคัญของนโยบายการโฆษณา
2. การตั้งเป้าหมาย
3. เป้าหมายของแคมเปญโฆษณา
4. ศึกษาวัตถุประสงค์ของการโฆษณา
5. การวางแผนผลลัพธ์สุดท้าย
6. การระบุกลุ่มเป้าหมาย
7. การตัดสินใจพัฒนางบประมาณ
8. ทางเลือกของการรักษา
9. การตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีการกระจายโฆษณา
10. การจัดวางโฆษณา
11. เวลาและความถี่ของการโทร
12. การเลือกสื่อโฆษณา
13. การประเมินโปรแกรมโฆษณา
14. ด้านกฎหมายของกิจกรรมการโฆษณา
บทสรุป.
บรรณานุกรม.

บทนำ.

ขั้นตอนการพัฒนาประเทศของเราในปัจจุบัน (5 ปีที่ผ่านมา) มีลักษณะเป็นพลวัตและการเปลี่ยนแปลงเชิงคุณภาพในทุกด้านของชีวิตสาธารณะ กระบวนการหัวรุนแรงและการต่ออายุส่งผลกระทบต่อสถาบันทางการเมือง เศรษฐกิจและสังคมทั้งหมดโดยไม่มีข้อยกเว้น ในช่วงการเปลี่ยนผ่านของเศรษฐกิจของประเทศไปสู่เศรษฐกิจแบบตลาด เมื่อองค์กรการผลิต สมาคม ข้อกังวล และองค์กรอื่น ๆ จำนวนมากกลายเป็นอิสระ การทำงานปกติของพวกเขาในสภาพเศรษฐกิจดังกล่าวแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยหากไม่มีกิจกรรมการตลาดแบบบูรณาการที่มีการจัดระเบียบอย่างดี กิจกรรมทางการตลาดที่ซับซ้อน ประเภทของข้อมูลที่ส่งออกไปยังผู้บริโภค

เมื่อมีการจัดระเบียบอย่างเหมาะสม การโฆษณาจะมีประสิทธิภาพมากและมีส่วนทำให้การขายผลิตภัณฑ์เป็นไปอย่างต่อเนื่องอย่างรวดเร็ว ในเวลาเดียวกัน การคืนทุนหมุนเวียนขององค์กรก็เร่งขึ้น การติดต่อทางธุรกิจระหว่างผู้ผลิต ผู้ซื้อ และผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ ความต้องการเพิ่มขึ้นและเกินอุปทาน ซึ่งในทางกลับกัน เป็นพื้นฐานวัตถุประสงค์สำหรับการขยายการผลิตและปรับปรุงประสิทธิภาพ ของกิจกรรมทางเศรษฐกิจ

ผลิตภัณฑ์โฆษณาไม่ใช่ความตั้งใจ เป็นเครื่องมือทางธรรมชาติของเศรษฐกิจและเป็นผู้ควบคุมระบบตลาดที่สำคัญ หลักสูตรที่นำมาใช้ในการทำให้เศรษฐกิจรุนแรงขึ้น, การเสริมสร้างหลักการทางการตลาด, ความจำเป็นเร่งด่วนในการแก้ปัญหาสังคม, การปรับปรุงคุณภาพและการขยายช่วงของผลิตภัณฑ์ได้กำหนดงานเฉพาะในด้านการโฆษณาซึ่งได้รับการอำนวยความสะดวกโดย การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ซับซ้อน การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพที่ซับซ้อนเป็นงานที่ยากมาก การดำเนินการดังกล่าวต้องการงานที่ชัดเจนและมีการประสานงานที่ดีของผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในด้านการขาย การตลาด หรือแผนกโฆษณาพิเศษขององค์กร

จากประสบการณ์อันยาวนานของต่างประเทศในด้านการโฆษณา เป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าการโฆษณาเป็นศาสตร์พิเศษที่มีกฎเกณฑ์และกฎหมายเป็นของตัวเอง วิทยาศาสตร์นี้ใช้ความรู้ด้านจิตวิทยา สังคมวิทยา และการวิจัยตลาดเพื่อแก้ปัญหาทางเศรษฐกิจขององค์กร และเป็นไปได้ที่จะดึงประโยชน์สูงสุดจากการโฆษณาในสภาพภายในประเทศที่เฉพาะเจาะจงเฉพาะในกรณีที่วิทยาศาสตร์นี้ได้รับการศึกษาและทำความเข้าใจอย่างถี่ถ้วน

1. พื้นฐานของการโฆษณา

1.1. คอนเซปต์การโฆษณา

เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าคำโฆษณานั้นมาจากกริยาภาษาละติน "reclamo" (ตะโกนออกมา) และ "reclamare" (ตอบสนองความต้องการ) เนื่องจากการโฆษณาเป็นแนวคิดที่กว้างมากและมีหลายแง่มุม จึงมีคำจำกัดความมากมายในแนวทางปฏิบัติของโลกที่อธิบายลักษณะเฉพาะของมันในลักษณะต่างๆ

ตามแนวคิดทางการเมืองสมัยใหม่ที่ค่อนข้างล้าสมัย สารานุกรมแห่งสหภาพโซเวียตผู้ยิ่งใหญ่ถือว่าการโฆษณาเป็น: การทำให้สินค้าเป็นที่นิยมเพื่อจุดประสงค์ในการขาย การก่อตัวของอุปสงค์ การทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับคุณภาพ คุณลักษณะ และสถานที่ขายสินค้า อธิบายความเป็นไปได้ของ การใช้งานของพวกเขา

ในสื่อที่ตีพิมพ์ในยุค 90 การโฆษณาถูกกำหนดเป็น:
- ข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติผู้บริโภคของสินค้าและบริการเพื่อสร้างความต้องการ หนึ่ง)
- การสื่อสารรูปแบบพิเศษที่มุ่งส่งเสริมให้ผู้คนมีพฤติกรรมบางอย่างที่มีจุดประสงค์เพื่อการตลาด 2)
- กลไกสารสนเทศของเศรษฐกิจ 3)
- รูปแบบการนำเสนอที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลและการส่งเสริมความคิด สินค้า หรือบริการใดๆ ในนามของผู้สนับสนุนที่เป็นที่รู้จัก 4)
- ข้อมูลที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผู้ผลิตขายสินค้า บริการ และผู้ซื้อมีกำไร - เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้อย่างมีกำไร 5)

การโฆษณามีประโยชน์หลายอย่าง ใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์ระยะยาวขององค์กร (โฆษณาอันทรงเกียรติ) เพื่อเน้นย้ำผลิตภัณฑ์แบรนด์เฉพาะในระยะยาว (โฆษณาตราสินค้า) เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับการขาย บริการ หรืองานกิจกรรม (โฆษณาแยกประเภท) เพื่อประกาศ ขายในราคาลดพิเศษ (โฆษณา) - ขายแม่) และเพื่อปกป้องความคิดเฉพาะ (โฆษณาอธิบายและโฆษณาชวนเชื่อ)

การโฆษณารวมถึงวิธีการใดๆ ที่กวนใจ ข้อมูล การโน้มน้าวใจ (ภายในตลาด) งานนิทรรศการ การสัมมนาเชิงพาณิชย์ บรรจุภัณฑ์ สิ่งพิมพ์ (โบรชัวร์ แคตตาล็อก โปสเตอร์ ฯลฯ) การแจกจ่ายของที่ระลึก คูปอง และวิธีการอื่นๆ ในการกระตุ้นกิจกรรมการค้า .

มีคุณสมบัติหลักดังต่อไปนี้ที่แสดงลักษณะการโฆษณา:

2). ความสามารถในการโน้มน้าวใจ

_____________________________________________________________
หนึ่ง). M. Azeinberg - Advertising Management / “IntelTech”, M., -1993 p. 3. /
2). Dichtl, Erwin - การตลาดเชิงปฏิบัติ / "Higher School", M. , 1995 p. 214 /
3). A. Naimushin - พื้นฐานขององค์กรโฆษณา / “Vneshtorgizdat”, M. , 1992 p. 7 /
4). F. Kotler - Fundamentals of Marketing / M., “ Business Book” 1995 p. 473 /
5). พจนานุกรมเศรษฐกิจการตลาด / มอสโก, 2536 น. 38 /

การโฆษณาเป็นวิธีโน้มน้าวใจที่ช่วยให้ผู้ขายสามารถย้ำข้อความของเขาซ้ำแล้วซ้ำอีก ในขณะเดียวกันก็ทำให้ผู้ซื้อสามารถรับและเปรียบเทียบความน่าดึงดูดใจของคู่แข่งรายต่างๆ ได้ การโฆษณาขนาดใหญ่เป็นหลักฐานเชิงบวกที่แสดงถึงความนิยมและความเจริญรุ่งเรืองของผู้ขาย

3). การแสดงออก

การใช้ประเภท เสียง และสีอย่างชำนาญ การโฆษณาเปิดโอกาสให้มีการนำเสนอบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ดึงดูดใจและมีประสิทธิภาพ

ในอีกด้านหนึ่ง การโฆษณาสามารถใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่มั่นคงในระยะยาวของผลิตภัณฑ์ (เช่น ผลิตภัณฑ์ Coca-Cola) และในทางกลับกัน เพื่อกระตุ้นยอดขายอย่างรวดเร็ว การโฆษณาเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงลูกค้าจำนวนมากที่มีความต้องการคล้ายกัน

1.2. จากประวัติการโฆษณา

การโฆษณาเกิดขึ้นจากความต้องการตามธรรมชาติของคนบางคนในการแจ้งข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ที่ผลิตหรือบริการที่ให้ผู้อื่นทราบโดยธรรมชาติ จากนี้เราสามารถสรุปได้ว่าการโฆษณาเกิดขึ้นนานมากแล้ว

อันที่จริง ตัวอย่างโฆษณาที่เก่าแก่ที่สุดชิ้นหนึ่งถือได้ว่าเป็นหินที่มีจารึกที่เก็บไว้ในพิพิธภัณฑ์โบราณคดีของไคโร โดยประมาณดังนี้: “ฉัน แรดจากเกาะครีต ตีความความฝัน” อายุของนิทรรศการนี้กำหนดไว้ที่ 2.5 พันปี มีโฆษณาโบราณอื่น ๆ คือ: กระดาษปาปิรัสอียิปต์โบราณที่โฆษณาเพื่อขายทาสเขียนด้วยอักษรอียิปต์โบราณ ตราสัญลักษณ์และตราประทับของช่างฝีมือโบราณจำนวนมากเป็นต้นแบบดั้งเดิมของเครื่องหมายการค้าสมัยใหม่ ฯลฯ

ในเอกสารทางประวัติศาสตร์ มีข้อมูลว่าในเมืองยุคกลางมีสมาคมผู้ประกาศข่าวซึ่งยกย่องสินค้าของผู้ผลิตหลายรายในสถานที่แออัด และในยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาการโฆษณาเริ่มเฟื่องฟูอย่างแท้จริงซึ่งเกี่ยวข้องกับการใช้สื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาที่ทำในรูปแบบการพิมพ์ (ต้นศตวรรษที่ 15)

ในขณะที่ทุนนิยมพัฒนาและแข็งแกร่งขึ้น การโฆษณาก็ค่อยๆ กลายเป็นอุตสาหกรรมที่แยกจากกัน ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่ให้บริการผลประโยชน์ของความกังวล บริษัท วิสาหกิจ และบริษัทต่างๆ และถูกใช้โดยพวกเขาเป็นเครื่องมือหลักในการพิชิตตลาดและเพิ่มผลกำไรสูงสุด

ดังนั้น การโฆษณาในศตวรรษที่ 19 จึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตสมัยใหม่ในประเทศทุนนิยมที่พัฒนาแล้วทั้งหมด ควรสังเกตว่าในรัสเซียธุรกิจโฆษณาพัฒนาและเจริญรุ่งเรือง ย้อนกลับไปในศตวรรษที่ 10 และ 11 พ่อค้าชาวรัสเซียใช้วิธีต่างๆ ในการโฆษณาสินค้าของตน: คนขายของที่จ้างมาเป็นพิเศษยืนอยู่นอกร้านและยกย่องสินค้าดังๆ โดยใช้บทกวีและเรื่องตลกและเรื่องตลก..

ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 โฆษณาสิ่งพิมพ์กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วในรัสเซีย และการโฆษณาในหนังสือพิมพ์และนิตยสารก็มีการพัฒนาอย่างเข้มข้นเช่นกัน นิตยสารโฆษณาพิเศษการค้าการค้าและชีวิต (เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก) กรรมาธิการหนังสือพิมพ์ (มอสโก) ผู้ซื้อสปุตนิก (นิจนีนอฟโกรอด) และอื่น ๆ ความสำเร็จของธุรกิจโฆษณายังสามารถตัดสินได้จากข้อเท็จจริงที่ว่า ณ สิ้นปี พ.ศ. 2440 , World Trade Poster Exhibition จัดขึ้นที่เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก ซึ่งแสดงผลงานของผู้โฆษณามากกว่า 700 รายจากประเทศต่างๆ รวมถึงผลงานของนักเขียนแบบร่างชาวรัสเซีย

หลังการปฏิวัติ ภายใต้เงื่อนไขของความสัมพันธ์ทางสังคมและเศรษฐกิจใหม่ งานโฆษณาได้เปลี่ยนแปลงไปโดยพื้นฐานแล้ว มีการออกพระราชกฤษฎีกา "ในการผูกขาดการโฆษณาของรัฐ" และพระราชกฤษฎีกาเกี่ยวกับการริบสถานประกอบการโฆษณาส่วนตัวทั้งหมด ปัจจุบันมีการโฆษณาเพื่อเสริมสร้างฐานเศรษฐกิจของเผด็จการของชนชั้นกรรมาชีพและสร้างเงื่อนไขสำหรับการเสริมสร้างเศรษฐกิจสังคมนิยม

การระบาดของสงครามกลางเมืองและความหายนะที่ตามมานำไปสู่การยุติกิจกรรมการโฆษณาตามธรรมชาติ อย่างไรก็ตาม ในช่วง NEP การโฆษณาได้รับความสนใจอีกครั้ง ตอนนั้นเองที่มีการจัดเอเจนซี่โฆษณาโซเวียตแห่งแรก "Reklamtrans", "Svyaz", "Promreklama" การโฆษณาถือเป็นวิธีหนึ่งในการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างคนงานกับชาวนา พลังสร้างสรรค์ที่ดีที่สุดของนักข่าว นักเขียน กวี และศิลปิน มีส่วนร่วมในกิจกรรมการโฆษณาของรัฐ เช่น V.V. มายาคอฟสกี ผู้เขียนข้อความประกาศมากกว่า 100 บท รวมถึงบทกลอนที่โด่งดังของเขาว่า "Nowhere but in Mosselprom"

อย่างไรก็ตาม ในไม่ช้าอุดมการณ์ก็ส่งผลต่อขอบเขตของชีวิตนี้เช่นกัน การโฆษณาได้รับการประกาศให้เป็นมนุษย์ต่างดาวต่อธรรมชาติของลัทธิสังคมนิยม และในช่วงปลายทศวรรษที่ 1930 ถึงต้นทศวรรษ 1960 มันถูกเรียกว่า "เด็กสาวที่ฉ้อฉลของลัทธิจักรวรรดินิยมโลก" แต่ชีวิตดำเนินต่อไปและจากยุค 70 เวทีใหม่ในการพัฒนาโฆษณาเริ่มต้นขึ้นในประเทศของเรา แม้ว่าบางครั้งจะมีความเห็นว่าการโฆษณาเป็นสถาบันที่ไม่จำเป็น แต่ต่างไปจากวิถีชีวิตของเรา ผลของการตัดสินนี้คือแนวทางการโฆษณาเป็นเรื่องรองและหลักการที่เกิดในภาวะขาดแคลนสินค้าโภคภัณฑ์ ซึ่งประกอบด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าสินค้าที่ดีจะขายได้แม้ไม่มีโฆษณา การปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงไม่สามารถหาผู้บริโภคได้โดยปราศจากวิธีการสื่อสาร ซึ่งรวมถึงการโฆษณาด้วย

ปัจจุบัน ตั้งแต่ปี 1992 มอสโกได้จัดนิทรรศการและเทศกาลเพื่อการโฆษณาโดยเฉพาะ และฉันต้องบอกว่าโอกาสในการพัฒนาตลาดโฆษณาของรัสเซียนั้นสูงมาก

1.3. ด้านจิตวิทยาของการโฆษณา

ปัญหานี้สามารถดูได้จากสองมุมมอง: จากมุมมองของผู้ขายและจากมุมมองของผู้บริโภค พิจารณาก่อนว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารับรู้โฆษณาอย่างไร

ฉันสามารถสัมภาษณ์ผู้คนประมาณ 30 คนในวัยและอาชีพต่างๆ เกี่ยวกับการรับรู้ของการโฆษณา ปรากฎว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ไม่ไว้วางใจโฆษณา และหากเชื่อ ก็ห่างไกลจากสิ่งใดๆ และไม่เสมอไป อย่างไรก็ตามเรื่องนี้ การโฆษณาผลักดันให้พวกเขาซื้อสินค้าบางอย่าง กล่าวคือ มันมีอิทธิพลต่อการเลือกของผู้บริโภคที่ไม่น่าเชื่อด้วยซ้ำ การโฆษณาเป็นสาขาวิชาจิตวิทยาที่ละเอียดอ่อนมาก และหลายคนไม่ได้คิดถึงความจริงที่ว่าการโฆษณาส่งผลต่อจิตใต้สำนึกของบุคคลโดยไม่คำนึงถึงจิตสำนึกของเขา ดังนั้นผลลัพธ์ - ประสิทธิผลของการโฆษณา ฉันต้องการอธิบายความเชื่อมโยงระหว่างการโฆษณากับไลฟ์สไตล์ของผู้คนโดยใช้ตัวอย่างเฉพาะ เนื้อหานี้เขียนขึ้นโดยผู้อพยพชาวบอลติกที่อาศัยอยู่ในสหรัฐอเมริกามานานกว่า 15 ปี แน่นอน ชาวอเมริกันแตกต่างจากเราในหลายๆ ด้าน: การรับรู้ของพวกเขาเกี่ยวกับโลกรอบข้าง แนวคิดของระบบค่านิยม... แต่ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นเพียงการพึ่งพาวิถีชีวิตของผู้คนในระบบเศรษฐกิจเท่านั้น ซึ่งแสดงโดยโฆษณา

• “การโฆษณาทำงานในระดับจิตใต้สำนึก หมายถึง ความไร้เหตุผลในธรรมชาติของมนุษย์ อิทธิพลของมันลึกซึ้งและแข็งแกร่งกว่าที่เราคิดอย่างไร้เดียงสา โดยล้อเลียนตัวละครโฆษณาที่งี่เง่า เมื่อคนอเมริกันส่องกระจก เขาก็เห็นคนที่มีเหตุผล มีอารยะ และร่าเริง นั่นคือสิ่งที่โฆษณาทำให้เขาทำ นักจิตวิทยาการโฆษณาทราบดีว่าในตัวเราแต่ละคนมีสิ่งมีชีวิตที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง - น่ากลัว ไม่ปลอดภัย ไตร่ตรอง งานโฆษณาคือจับคู่รูปลักษณ์ภายในกับรูปลักษณ์ภายนอก ผลที่ได้คือสินค้าที่ขาย
• ตัวอย่างเช่น บริษัทเครื่องสำอางไม่ได้ขายครีมให้เราฟื้นฟูผิว แต่เป็นความหวังของความอ่อนเยาว์ชั่วนิรันดร์ บริษัทรถยนต์ไม่ได้ขายรถยนต์แต่เป็นศักดิ์ศรีและการแสดงออกถึงตัวตน ผู้ผลิตเบียร์ไม่ได้ขายเบียร์ พวกเขาขายความสนุก ในอเมริกาไม่ได้ขายสินค้า แต่เป็นสภาวะของจิตใจ
• ในยุค 50 โฆษณาส่งเสริมสิ่งของ - บ้าน, รถยนต์, ตู้เย็น งานของเธอคือสร้างแนวคิด: อิสรภาพ ความสำเร็จ อนาคตที่สดใสขึ้นอยู่กับการได้มาซึ่งสิ่งเหล่านี้ ตอนนี้ภาพโฆษณาดังกล่าวใช้ไม่ได้ในอเมริกาเนื่องจากความน่าดึงดูดใจของความอุดมสมบูรณ์ทางวัตถุได้จางหายไปอย่างรวดเร็ว ยิ่งคนอเมริกันร่ำรวยมากเท่าไร ก็ยิ่งชัดเจนมากขึ้นเท่านั้นที่กลายเป็นข้อจำกัดของอุดมคติทางวัตถุอย่างแท้จริง จากนั้นพวกฮิปปี้ที่ละทิ้งโฆษณายูโทเปียพบว่ามันไร้วิญญาณและน่าเบื่อ ตอนนี้แนวคิดเรื่อง "คุณภาพชีวิต" ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การได้มาซึ่งสิ่งต่างๆ อย่างง่ายๆ ความอุดมสมบูรณ์บังคับให้โฆษณาสร้างมาตรฐานการบริโภคใหม่ที่มีจิตวิญญาณมากขึ้น. ความจำเป็นในการขายผลิตภัณฑ์มากขึ้นเรื่อยๆ บังคับให้เราพัฒนารสนิยม เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่”

เมื่อต้องเผชิญกับการโฆษณา ผู้บริโภคจะถูกดึงดูดเข้าสู่กิจกรรมการรับรู้และการประเมินอย่างต่อเนื่อง เขาประเมิน: จำเป็น - ไม่จำเป็น มีราคาไม่แพง - หรือไม่ รับ - ไม่ใช้? และผู้สร้างโฆษณาเข้าใจดีว่าจำเป็นต้องทำโฆษณาดังกล่าวที่สามารถโน้มน้าวใจบุคคลได้ว่าผลิตภัณฑ์นี้จะตอบสนองความต้องการรู้สึกได้ดีที่สุดหรือเรียกร้องให้ช่วยให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความต้องการใหม่ของเขา .

รากฐานของทฤษฎีการสื่อสารแสดงโดยสูตรที่รู้จักกันดีของ Lasswell นักวิทยาศาสตร์การเมืองชาวอเมริกัน ทุกวันนี้เข้าใจว่าการโฆษณาเป็นรูปแบบการสื่อสารพิเศษ ดังนั้น โมเดล Lasswell จึงเหมาะสำหรับการจัดโครงสร้างโฆษณาให้เป็นวัตถุแห่งความรู้

จากมุมมองทางสังคมและจิตวิทยา ส่วนประกอบทั้งหมดของแบบจำลองได้รับการพิจารณา

• ผู้สื่อสาร:คุณสมบัติมากมายที่จำเป็นสำหรับนักสื่อสารจะให้ความสนใจเป็นพิเศษกับความโน้มน้าวใจ ความชัดเจนของความตั้งใจ ความน่าดึงดูดใจ และรูปแบบการสื่อสาร (เช่น สไตล์แบบไดนามิกและมั่นใจมีผลกระทบต่อผู้บริโภคมากกว่าสไตล์ที่เฉยเมยและเฉื่อยชา)
• การจัดการ:บุคคลที่เตรียมโฆษณาควรตระหนักว่าโดยการโฆษณาเฉพาะคุณสมบัติเชิงบวกของผลิตภัณฑ์ เขาอาจทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าไม่น่าเชื่อถือ ในทางกลับกัน ข้อโต้แย้งเชิงลบสามารถดึงความสนใจไปที่ข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อไม่ได้สังเกตมาก่อน ดังนั้นควรเลือกใช้การหมุนเวียนแบบ "สองทาง"
• วิธีการสื่อสาร:ในบรรดารูปแบบการโฆษณาต่างๆ ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการโน้มน้าวผู้บริโภคคือรูปแบบการก่อกวนส่วนบุคคล ตามด้วยการโฆษณาด้วยภาพ (เช่น ทีวี) และเสียง (วิทยุ) การสื่อสารเป็นลายลักษณ์อักษร (โฆษณา) โดยทั่วไปถือว่าน่าเชื่อถือน้อยที่สุด
• ผู้รับ:พอเพียงที่จะบอกว่าลักษณะบุคลิกภาพส่งผลต่อการรับรู้ของเธอ และสิ่งนี้จะต้องนำมาพิจารณาเมื่อสร้างโฆษณา

ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณารู้สิ่งเล็กๆ น้อยๆ มากมายที่ส่งผลต่อการรับรู้ของโฆษณา มีทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ทางจิตวิทยา (ทฤษฎีของซิกมันด์ ฟรอยด์ และทฤษฎีของอับราฮัม มาสโลว์ ทฤษฎี "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" และทฤษฎีของ "ความเห็นอกเห็นใจ") ผู้เชี่ยวชาญคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของประเทศ (หากโฆษณานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อส่งออก) สี (ทฤษฎีของ Max Luscher เกี่ยวกับอิทธิพลของสีต่อการรับรู้) วิธีการแสดงออก (เช่นได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเปรี้ยวจี๊ดเท่านั้น ดึงดูดความสนใจ แต่ความสัมพันธ์ที่เกิดจากมันคาดเดาไม่ได้) ด้วยการโฆษณาด้วยเสียง เสียงมีความสำคัญ (เช่น เสียงจมูกไม่รับรู้ และเสียงบาริโทนตามกฎ วางอุบาย และดึงดูด) อิทธิพลของจดหมายแต่ละฉบับบน จิตใต้สำนึกและความสัมพันธ์ถูกนำมาพิจารณา (ตัวอย่างเช่นตัวอักษร "I" ถูกมองว่าเป็นสิ่งเล็ก ๆ "O" - ให้ความรู้สึกนุ่มนวลและผ่อนคลาย "A" และ "E" เกี่ยวข้องกับอารมณ์ที่เพิ่มขึ้น เป็นต้น) และอื่นๆ อีกมากมาย ไม่ใช่โดยไม่มีเหตุผลในเอเจนซี่โฆษณาที่มีประสบการณ์และขนาดใหญ่ มีผู้เชี่ยวชาญในด้านจิตวิทยาการโฆษณา ท้ายที่สุดแล้วมากขึ้นอยู่กับพวกเขา

ประเภทโฆษณาหลักและวิธีการจัดจำหน่าย

1. ประเภทของการโฆษณา

1.1 การโฆษณาที่ให้ข้อมูล

การโฆษณาที่ให้ข้อมูลเป็นหลักในขั้นตอนของการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด เมื่องานคือการสร้างความต้องการหลัก ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตอาหารจำเป็นต้องให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับประโยชน์ทางโภชนาการและการใช้ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายก่อน

• การสื่อสารสู่ตลาดเกี่ยวกับความแปลกใหม่หรือการใช้งานใหม่ของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่
• แจ้งการเปลี่ยนแปลงราคาตลาด
• คำอธิบายวิธีการทำงานของผลิตภัณฑ์
• รายละเอียดของบริการที่จัดให้
• แก้ไขความเข้าใจผิดหรือคลายความกังวลของผู้บริโภค
• การสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท

1.2. การโฆษณาชวนเชื่อ

การโฆษณาที่โน้มน้าวใจมีความสำคัญเป็นพิเศษในช่วงของการเติบโต เมื่อบริษัทต้องเผชิญกับงานในการสร้างความต้องการที่เลือกสรร โฆษณาที่โน้มน้าวใจบางรายการกำลังเข้าสู่หมวดหมู่ของการโฆษณาเปรียบเทียบ ซึ่งพยายามยืนยันความได้เปรียบของแบรนด์หนึ่งโดยเปรียบเทียบกับแบรนด์หนึ่งหรือหลายแบรนด์ภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนด มีการใช้โฆษณาเปรียบเทียบในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ เช่น ยาดับกลิ่น ยาสีฟัน ยางรถยนต์ และรถยนต์ คำตัดสินเกี่ยวกับความถูกต้องของการสร้างโฆษณาเปรียบเทียบนั้นค่อนข้างคลุมเครือ

• การพัฒนาการตั้งค่าแบรนด์
• กำลังใจในการเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ของคุณ
• การเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณสมบัติของสินค้า
• ชักชวนผู้บริโภคให้ซื้อโดยไม่ชักช้า
• ชักชวนผู้บริโภคให้รับพนักงานขายเดินทาง

1.3. การโฆษณาทางอารมณ์

คล้ายกับการโฆษณาทางอารมณ์คือการโฆษณาเสริมที่เรียกว่าโฆษณาซึ่งพยายามรับรองผู้ซื้อปัจจุบันถึงความถูกต้องที่พวกเขาเลือก โฆษณาดังกล่าวมักแสดงถึงความพึงพอใจของลูกค้าและบรรยากาศที่เป็นกันเอง

• กระตุ้นความเห็นอกเห็นใจผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์
• การสร้างภาพ
• เพิ่มความมั่นใจทั้งสินค้าหรือบริการและในตัวผู้ผลิต
• ดึงความสนใจของผู้บริโภคไปที่พฤติกรรมชนชั้นสูงบางอย่าง

1.4. โฆษณาเตือนความจำ

โฆษณาเตือนความจำมีความสำคัญอย่างยิ่งในขั้นของวุฒิภาวะเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำผลิตภัณฑ์ได้ วัตถุประสงค์ของการโฆษณาราคาแพงสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงของบริษัทที่เป็นที่ยอมรับในระดับสากลและเป็นที่ยอมรับมาอย่างยาวนานคือเพื่อเตือนให้ผู้คนทราบถึงการดำรงอยู่ของพวกเขา ไม่ใช่เพื่อแจ้งหรือโน้มน้าวใจพวกเขาเลย

• เตือนผู้บริโภคว่าสินค้าอาจมีความจำเป็นในเร็วๆ นี้
• เตือนผู้บริโภคว่าจะซื้อสินค้าที่ไหน
• การเก็บรักษาสินค้าไว้ในความทรงจำของผู้บริโภคในช่วงนอกฤดูกาล
• รักษาการรับรู้ผลิตภัณฑ์

ในทางปฏิบัติ ขอบเขตระหว่างประเภทข้างต้นมักจะไม่ชัดเจน เนื่องจากโฆษณาหนึ่งสามารถ (หรือรวม) ทั้งการให้ข้อมูลและการโน้มน้าวใจ ทั้งหมดขึ้นอยู่กับสถานการณ์การโฆษณาเฉพาะที่บริษัทตั้งอยู่ ตัวอย่างเช่น ร้านค้าได้รับชุดผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัท แจ้งผู้บริโภคเกี่ยวกับสิ่งนี้ (โฆษณาที่ให้ข้อมูล) และเตือนที่อยู่ของร้านค้า (โฆษณาเตือนความจำ)

2. สื่อโฆษณาหรือช่องทางการจำหน่าย

จากมุมมองของผู้ลงโฆษณา บทบาทของผู้ให้บริการโฆษณาโดยหลักการแล้วสามารถทำได้โดยบุคคลหรือสิ่งของใดๆ ที่ตรงตามเงื่อนไขสองประการ: จะต้องสร้างขึ้นในลักษณะที่สามารถถ่ายทอดข้อมูลไปยังผู้บริโภคได้ การติดต่อกับพวกเขาน่าจะเป็นประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมายบ้าง

2.1 การโฆษณาทางตรง

• โฆษณาทางไปรษณีย์โดยตรง - ข้อดี: ด้วยต้นทุนขั้นต่ำ มีความสามารถในการคัดเลือกสูง
• เอกสารส่งเสริมการขายที่ส่งด้วยตนเอง

สำหรับเอกสารส่งเสริมการขายที่ส่งด้วยตนเอง อาจเป็นแผ่นพับ การเชิญงาน โฆษณาบริการหรือสินค้าที่มักจะแจกจ่ายในสถานที่ที่มีผู้คนหนาแน่น (รถไฟใต้ดิน ถนน ฯลฯ) รวมถึงสื่อส่งเสริมการขายพิเศษที่มีไว้สำหรับกลุ่มคนบางกลุ่ม (คำเชิญ)

การโฆษณาทางจดหมายโดยตรง (Direct-mail) เป็นที่นิยมอย่างมากและเป็นหนึ่งในประเภทการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เป็นการกระจายข้อความส่งเสริมการขายไปยังกลุ่มผู้บริโภคหรือพันธมิตรทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง

DM ประกอบด้วยสามขั้นตอน:

1. การสร้างฐานข้อมูลประชากร
2. แบ่งประชากรออกเป็นกลุ่มเป้าหมายตามสถานภาพทางสังคม เพศ อายุ รายได้ ฯลฯ
3. การส่งจดหมายโฆษณาโดยคำนึงถึงข้อมูลเฉพาะของกลุ่มเป้าหมาย

วิธีการ DM ช่วยให้แคมเปญมีผลแตกต่างกันไปสำหรับผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ดังนั้นจึงถูกนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพในการรณรงค์ก่อนการเลือกตั้งทั่วโลก ตัวอย่างที่เป็นรูปธรรม: หน่วยงาน "เผยแพร่โปสเตอร์" เป็นครั้งแรกในเงื่อนไขของรัสเซียดำเนินการส่งจดหมายส่วนบุคคลในเดือนธันวาคม 2538 ตามคำสั่งของ NDR ระหว่างการเลือกตั้งผู้แทนของ State Duma

ตัวอย่างที่น่าสนใจของการใช้วิธีการ DM คืองาน "การประชาสัมพันธ์โปสเตอร์" ที่ไม่เคยมีมาก่อนในการรณรงค์เลือกตั้งประธานาธิบดีแห่งสหพันธรัฐรัสเซียและนายกเทศมนตรีกรุงมอสโก (พฤษภาคม - กรกฎาคม 2539)

ขั้นตอนหนึ่งของโครงการหาเสียงเลือกตั้งคือการบรรยายกลุ่มที่ต้องกำหนดเป้าหมาย ได้แก่ กลุ่มคนหนุ่มสาว ผู้รับบำนาญ แม่เลี้ยงเดี่ยว พ่อแม่ในครอบครัวใหญ่ ผู้อยู่อาศัยในบ้านที่ตั้งใจจะรื้อถอน มีวันเกิดในเดือนมิถุนายน เนื้อหาและรูปแบบของตัวอักษรคำนึงถึงลักษณะของแต่ละกลุ่ม ในจดหมายที่ส่งถึงผู้รับบำนาญ Luzhkov หันไปหาประสบการณ์ชีวิตและภูมิปัญญาของพวกเขา ในจดหมายถึงคนหนุ่มสาว เขาแนะนำให้ถามพ่อแม่เกี่ยวกับข้อห้ามทุกประเภทในอดีต การแนะนำ 3-6 เล็กน้อยในจดหมายช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ แนวทางปฏิบัติที่คล้ายคลึงกันนี้ใช้ในการโฆษณาสินค้า (ในประเทศของเรา นี่คือการโฆษณาผลิตภัณฑ์ PHILIPS - ระบบการโกนหนวด Philishave 5000)

2.2.พิมพ์โฆษณาของที่ระลึก

• โบรชัวร์;
• แคตตาล็อก - สิ่งพิมพ์ที่โฆษณารายการสินค้าหรือบริการจำนวนมากพร้อมคำอธิบายสั้น ๆ และราคา
• จุลสารเป็นสิ่งพิมพ์พิเศษเฉพาะสำหรับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์เดียว ในหนังสือเล่มเล็ก เป็นเรื่องปกติที่จะวางรูปถ่ายและข้อเท็จจริงจากประวัติของบริษัท สมาชิกแต่ละราย พร้อมด้วยข้อความโฆษณา ชื่อสปอนเซอร์ หรือการส่งเสริมการขายอื่น ๆ การมีส่วนร่วมในชีวิตทางการเมืองและเศรษฐกิจของประเทศ สมุดเล่มเล็กมักจะทำด้วยกระดาษคุณภาพสูง หลากสี และมีชื่อเสียงมาก จำเป็นต้องส่งมอบในการนำเสนองาน งานแสดงสินค้า งานแถลงข่าว หรือเมื่อสิ้นสุดสัญญา
• แผ่นพับ - ใช้ในนิทรรศการ งานแสดงสินค้า ฯลฯ เพื่อแจกจ่ายให้กับผู้เยี่ยมชม
• โปสเตอร์หรือโปสเตอร์
• รายการราคา - รายการสินค้าและราคาสำหรับพวกเขา
• ข่าวประชาสัมพันธ์ - รายงานการดำเนินการเฉพาะที่ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณา
• ปฏิทิน ปากกา แฟ้ม เสื้อยืด ฯลฯ - สินค้าขนาดเล็กที่จำหน่ายในการนำเสนองาน นิทรรศการ งานแสดงสินค้า เป็นการโฆษณา

2.3. โฆษณาภาพและเสียง

วิธีการกระจายโฆษณานี้ถือว่ามีประสิทธิภาพมากที่สุด เนื่องจากครอบคลุมประชากรจำนวนมาก (ผู้บริโภค) ข้อดีของการโฆษณาดังกล่าวอยู่ที่ประสิทธิภาพพิเศษ ซึ่งหมายความว่าให้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อโฆษณาสินค้าและบริการที่มีความต้องการจำนวนมากซึ่งออกแบบมาสำหรับการบริโภคโดยประชากรทั่วไป

1. โฆษณาภาพและเสียง

• ภาพยนตร์โฆษณา (ภาพยนตร์โฆษณาและเทคนิค ภาพยนตร์โฆษณาศักดิ์ศรี ข้อมูลด่วนในการส่งเสริมการขาย) มักเป็นภาพยนตร์สั้นโปรโมตที่แสดงต่อสาธารณชนทั่วไปทั้งในโรงภาพยนตร์หรือในนิทรรศการและเทศกาลต่างๆ
• โทรทัศน์ - ตัวแทนของการโฆษณาทางโทรทัศน์คือโฆษณา เช่นเดียวกับโฆษณาทางโทรทัศน์และสกรีนเซฟเวอร์ทางโทรทัศน์ สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ประกอบด้วยภาพ เสียง การเคลื่อนไหว สี และดังนั้นจึงแสดงผลในนิทรรศการและเทศกาลต่างๆ
• สไลด์ - ตามกฎแล้วการโฆษณาประเภทนี้เป็นเรื่องปกติในหมู่ผู้เชี่ยวชาญและใช้ในการจัดนิทรรศการและการนำเสนอ
• โทรทัศน์ - ตัวแทนของการโฆษณาทางโทรทัศน์คือโฆษณา เช่นเดียวกับโฆษณาทางโทรทัศน์และสกรีนเซฟเวอร์ทางโทรทัศน์ สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ประกอบด้วยภาพ เสียง การเคลื่อนไหว สี ดังนั้นจึงมีผลกระทบต่อผู้ชมโฆษณามากกว่าสื่อโฆษณาอื่นๆ การโฆษณาทางทีวีมีความน่าสนใจ ให้ข้อมูล และในขณะเดียวกันก็ซับซ้อนและมีราคาแพงในการผลิตและแสดง โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามันขึ้นอยู่กับคอมพิวเตอร์กราฟิก คุณภาพของโฆษณาทางทีวีในประเทศดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัดทุกปี อย่างน้อยก็เห็นได้จากข้อเท็จจริงที่ว่าโฆษณาของการผลิตในประเทศครองตำแหน่งที่แข็งแกร่งในโทรทัศน์และแทนที่ผลิตภัณฑ์ของตะวันตก และการมีส่วนร่วมของการโฆษณาในประเทศในเทศกาลและนิทรรศการระดับนานาชาติก็แสดงให้เห็นในแง่นี้เช่นกัน

ข้อเสียของการโฆษณาทางโทรทัศน์คือในระหว่างการออกอากาศความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภคจะต้องเน้นที่หน้าจอไม่เช่นนั้นจะไม่รับรู้ข้อความโฆษณา ไม่ว่าในกรณีใด การโฆษณาทางโทรทัศน์ให้โอกาสที่หลากหลาย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ มีการกำหนดกฎและเทคนิคทางจิตวิทยามากมาย เช่น: เน้นที่การมองเห็น ความกระชับ ความคิดริเริ่ม ความใกล้ชิดกับผู้บริโภค เป็นต้น

ในทางกลับกัน การโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นรูปแบบการโฆษณาที่แพงที่สุด โดยมีประสิทธิภาพสูงสุดในอากาศตอนเช้า เมื่อคนส่วนใหญ่ไปทำงาน หรือในอากาศตอนเย็น เมื่อคนส่วนใหญ่อยู่ที่บ้านและพักผ่อน เป็นเรื่องปกติที่นักโฆษณาที่ร่ำรวยจะโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนในเวลานี้โดยเฉพาะในช่วงพักระหว่างภาพยนตร์และรายการยอดนิยม (ดังนั้น ราคาโฆษณาใน "ชั่วโมงเร่งด่วน" ในตอนเย็นหรือตอนเช้าจะเป็น สูงกว่าตอนกลางวัน) จากมุมมองของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ความอิ่มตัวของอากาศกับการโฆษณาในบางครั้งนั้นสูงมาก ตัวอย่างเช่น ในช่วงพักโฆษณาสองครั้งของโปรแกรม KVN (มีประโยชน์ในแง่ของตำแหน่งโฆษณา เนื่องจากประชากรส่วนใหญ่ดู KVN) มีการแสดงโฆษณา 16 และ 18 รายการตามลำดับ ผลลัพธ์ที่พบบ่อยที่สุดของข้อมูลจำนวนมากดังกล่าวขณะชมภาพยนตร์หรือรายการใดๆ ตามที่การสำรวจของฉันดำเนินการอีกครั้งแสดงให้เห็นคือการระคายเคืองและทัศนคติเชิงลบต่อการโฆษณา

1. โฆษณาเสียง

• โฆษณาทางวิทยุ - โฆษณาในร้านค้าและร้านค้าปลีกโดยทั่วไป ในรถไฟใต้ดิน ที่นิทรรศการ
• รายงานทางวิทยุ - รายงานเกี่ยวกับงานแสดงสินค้า งานแสดงสินค้า หรืองานอื่นๆ อาจมีการโฆษณาทั้งทางตรงและทางอ้อม
• การโฆษณาทางสถานีวิทยุ

ข้อดีของวิทยุเหนือสื่ออื่นๆ: ออกอากาศตลอด 24 ชั่วโมงในหลายภูมิภาคและรายการที่หลากหลาย ฟังวิทยุในที่พักอาศัยและโรงงานอุตสาหกรรม ในห้องครัว เดินในที่โล่ง ในรถยนต์ ดังนั้นโฆษณาจะถูกวางในรายการวิทยุที่เกี่ยวข้อง เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคในสัดส่วนที่มีนัยสำคัญ ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใด การโฆษณาทางวิทยุเป็นไปอย่างรวดเร็วและโดยทั่วไปมีราคาไม่แพง ในขณะเดียวกัน การมองเห็นซึ่งบุคคลได้รับข้อมูลมากถึง 90% ไม่ได้มีส่วนร่วมในกระบวนการรับรู้ข้อความโฆษณาที่ออกอากาศทางวิทยุ

ตามกฎแล้วสถานีวิทยุมีแผนกโฆษณาที่มีส่วนร่วมในการผลิตโฆษณาเป็นพิเศษ ลูกค้าระบุจุดที่ควรเน้นความสนใจก็เพียงพอแล้ว พวกเขาพัฒนาโฆษณา (เขียนข้อความกำหนดรูปแบบการโฆษณา ฯลฯ ) ให้เสียงโดยผู้เชี่ยวชาญของแผนกโฆษณาของสถานีวิทยุโดยตรง ตามกฎแล้วโฆษณาสำเร็จรูปจากลูกค้าจะไม่ได้รับการยอมรับและหากได้รับการยอมรับพวกเขาจะต้องผ่านแผนกโฆษณาเนื่องจากหากโฆษณาที่ได้รับจากลูกค้าและออกอากาศมีคุณภาพไม่ดีภาพ (ชื่อเสียง) ของสถานีวิทยุอาจประสบ ลูกค้าโฆษณาสามารถเป็นได้ทั้งเอเจนซี่โฆษณาหรือบริษัทโดยตรง (สั่งซื้อโดยไม่ต้องมีคนกลาง)

ประสิทธิผลของการโฆษณาขึ้นอยู่กับศักดิ์ศรีของสถานีวิทยุ ตามจำนวนภูมิภาคหรือเมืองที่สถานีวิทยุออกอากาศ และแน่นอน ขึ้นอยู่กับคุณภาพของการโฆษณา เช่นเดียวกับผู้ชมของผู้ฟัง (สถานะทางสังคม อายุ เป็นต้น)

2.4. การโฆษณาในสื่อ

• หนังสือพิมพ์ (เมือง, ภูมิภาค, รัสเซียทั้งหมด, เฉพาะ);
• นิตยสาร (อุตสาหกรรมหรือวัตถุประสงค์ทั่วไป);
• จดหมายข่าวของบริษัท
• หนังสืออ้างอิง

การโฆษณาทางสื่อมวลชนแพร่หลายและเป็นอันดับสองรองจากการโฆษณาทางโทรทัศน์ในแง่ของต้นทุน ข้อดีของการโฆษณาในสื่ออยู่ที่การเลือกสูง ผู้ที่มีความสนใจต่างกันจะอ่านวรรณกรรมเกี่ยวกับชีวิตที่พวกเขาสนใจ ดังนั้น ต้องขอบคุณหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ข้อความโฆษณาจึงส่งผลกระทบต่อกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่ม ลักษณะเฉพาะของการโฆษณาในสื่อกำหนดวิธีการพิเศษในการสร้างและการจัดวาง เมื่อสร้างมันขึ้นมา คุณต้องคำนึงว่าโฆษณานั้นรับรู้ได้ด้วยสายตาเท่านั้น ซึ่งหมายความว่าคุณต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษกับส่วนที่มองเห็นได้ นั่นคือการออกแบบควรดึงดูดความสนใจและความสนใจ และภาระทางความหมายควรยึดและผลักดันผู้บริโภคให้ดำเนินการ ในกรณีนี้ ครีเอเตอร์จะต้องคำนึงถึงสี ขนาดของตัวอักษร ความเป็นจริงของสิ่งที่ปรากฏ รูปแบบของที่อยู่ และตัวอย่างเช่น ภาพถ่ายนั้นดีกว่าภาพวาด ภาพประกอบขนาดใหญ่เพียงภาพเดียวได้ผลดีกว่าภาพเล็ก ๆ มากมาย และอีกมากมาย

• ศักดิ์ศรีของหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร
• รูปแบบโฆษณา
• ตำแหน่ง (จากแถบ, ปก, รูบริก, บล็อกโฆษณา);
• จำนวนสีที่ใช้ในการโฆษณา (หากเป็นสีนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์)

2.5. การโฆษณา ณ จุดขาย

• โชว์ผลงาน;
• ป้าย, ป้าย;
• บรรจุุภัณฑ์;
• แท็บเล็ต;

ข้อผิดพลาดที่เห็นได้ชัดของผู้ประกอบการหลายรายคือการพึ่งพาการโฆษณานอกร้านและพิจารณาว่าการโฆษณา ณ จุดขายเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จรอง ผู้เชี่ยวชาญชาวตะวันตกเชื่อว่าการโฆษณาสินค้ามากกว่า 15% โดยใช้วิธีการโฆษณานอกร้านเพื่อหักล้างความเข้าใจผิดดังกล่าว ไม่เหมาะสม ดังนั้นบทบาทของการโฆษณา ณ จุดขายจึงเพิ่มขึ้นอย่างมาก ลูกค้าที่อยู่ในร้านและเห็นสินค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น แต่ถ้าเขาได้รับข้อมูลที่เขาต้องการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เท่านั้น การใช้โฆษณาในร้านค้าช่วยให้คุณสามารถผลักดันให้ผู้บริโภคซื้อไม่เฉพาะผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาก่อนหน้านี้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ไม่รู้จักด้วย เป็นที่ทราบกันดีว่ามีผู้ซื้อเพียง 3% เท่านั้นที่ไม่สนใจบรรจุภัณฑ์ ตามที่นักวิจัยชาวฝรั่งเศส 35% ของผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ในร้านค้าหลังจากอ่านข้อความบนบรรจุภัณฑ์และ 87% หลังจากเห็นชื่อที่คุ้นเคยหรือแบรนด์ที่รู้จักกันดี

2.6 โฆษณากลางแจ้ง

โฆษณาทั้งหมดบนถนนและสี่เหลี่ยมของเมืองและเมืองเรียกว่ากลางแจ้ง ตามกฎแล้วสาระสำคัญของการโฆษณากลางแจ้งเป็นสิ่งเตือนใจ การโฆษณากลางแจ้งไม่สามารถเริ่มแคมเปญโฆษณาได้ สามารถดำเนินการต่อหรือยุติได้ ลักษณะเฉพาะของการโฆษณากลางแจ้งคือการแสดงพร้อมกัน: มองเห็นได้ในขณะขับรถหรือเดินไปตามถนน ดังนั้นข้อกำหนดของความสว่างพิเศษและขนาดที่เพิ่มขึ้น ข้อดีของการโฆษณากลางแจ้งคือสามารถแซงหน้าผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้บริโภคได้ทันท่วงที และในช่วงเวลาที่เขาไม่อยากซื้อมากที่สุด ตัดสินใจในเชิงพาณิชย์ ไม่ว่าจะเป็นความกระตือรือร้น สะสมทรัพย์ ยืนหยัดด้วยเงิน หรือในรถยนต์ เรื่องของการโฆษณามีความสำคัญมาก แต่ละส่วนของเมืองมีการประเมินอันทรงเกียรติของตนเอง

• โปสเตอร์ขนาดใหญ่
• โปสเตอร์ multivision;
• แผงไฟฟ้า
• โฆษณานีออน - ส่องสว่างตามท้องถนนในเมืองโดยใช้ก๊าซเฉื่อย, ใยแก้วนำแสง, เทคโนโลยีเลเซอร์, ไกด์นำแสงประเภทต่างๆ
• โฆษณาเกี่ยวกับการขนส่ง (ภายในและภายนอก) คือการโฆษณาในรถไฟใต้ดิน การออกแบบรถโดยสารและรถเข็น รถแท็กซี่ รถราง เมื่อเร็ว ๆ นี้มีแนวโน้มที่จะลงโฆษณากลางแจ้งบนรถไฟทางไกล

เมื่อวันที่ 18-22 พฤศจิกายน นิทรรศการ "Reklama-96" จัดขึ้นที่กรุงมอสโก นำเสนอความสำเร็จในด้านการโฆษณากลางแจ้ง ฉันต้องการทราบว่าสื่อโฆษณาเฉพาะนี้มีโอกาสที่ดี เนื่องจากคุณภาพของเครื่องมือทางเทคนิคและการพิมพ์ที่ใช้ในการผลิตโฆษณากลางแจ้งมีการปรับปรุงอย่างเห็นได้ชัด HP มีคุณสมบัติหลายประการที่ดึงดูดใจผู้โฆษณา ในหมู่พวกเขา: ความครอบคลุมที่กว้างทันที, ความถี่สูงมาก, ความยืดหยุ่น (ความสามารถในการให้ความคุ้มครองที่สมบูรณ์เท่า ๆ กันของตลาดหรือโดยเจตนา, พื้นที่เฉพาะ), คืนทุนอย่างรวดเร็ว, ความใกล้ชิดกับสถานที่ของสินค้า, ความวาววับ

เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น HP กำลังพัฒนาโฆษณาบนเครือข่าย มีบริษัทโฆษณาหลายแห่งที่มีส่วนร่วมในการวิจัยและทดสอบพิเศษที่จำเป็นสำหรับแคมเปญโฆษณาคุณภาพสูงโดยใช้โฆษณากลางแจ้ง ด้วยการจัดวาง HP อย่างเหมาะสมและรอบคอบ ประสิทธิภาพของสื่อนี้สามารถเทียบได้กับสื่อและแม้แต่โทรทัศน์ ผู้เข้าร่วมการทดสอบชอบโฆษณากลางแจ้งมากกว่า

2.7 ภาพโฆษณา

การโฆษณาแบบรูปภาพ (งาน "ประชาสัมพันธ์") เป็นชุดของกิจกรรมที่มุ่งสร้างภาพลักษณ์ ศักดิ์ศรี และทัศนคติเชิงบวกของสาธารณชนทั่วไปที่มีต่อองค์กรโฆษณา กิจกรรมประเภทนี้ ได้แก่ :

• การนำเสนอ;
• งานแถลงข่าว;
• การจัดหาเงินทุนสำหรับกิจกรรมสาธารณประโยชน์และการอุปถัมภ์
• นิทรรศการและงานแสดงเฉพาะบางส่วน

ควรสังเกตว่ากิจกรรมประเภทนี้เป็นกิจกรรมส่งเสริมการขายแบบถาวรที่วางแผนไว้โดยอิงจากการวิจัยทางการตลาด บริษัทโฆษณาแนะนำให้ลูกค้าจัดงานประชาสัมพันธ์เมื่อผู้โฆษณาวางแผนที่จะเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ เมื่อจำเป็นต้องสร้างความสัมพันธ์ที่เหมาะสมกับคนงานและพนักงานของบริษัทและองค์กรที่ให้ความร่วมมือ เมื่อมีอันตรายจากการกระทำที่เป็นปฏิปักษ์ของคู่แข่งและผู้โฆษณาจำเป็นต้องแจ้งให้สาธารณชนทราบอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของเขา เมื่อเกิดสถานการณ์วิกฤต (การเรียกร้องจำนวนมากต่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การเสื่อมถอยของความสัมพันธ์กับประชาชนกลุ่มต่างๆ เป็นต้น)

3. นโยบายการโฆษณาของบริษัท

1. สาระสำคัญของนโยบายการโฆษณาของบริษัท

เป็นไปไม่ได้ที่จะให้คำจำกัดความที่ชัดเจนของนโยบายการโฆษณา นี่เป็นแนวคิดที่ค่อนข้างหลากหลาย เป็นไปได้มากว่าสิ่งเหล่านี้เป็นการกระทำบางอย่างเพื่อสร้างและวางโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อสร้างภาพและดึงดูดลูกค้าให้ขายสินค้า นโยบายการโฆษณามีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับนโยบายการค้าและธุรกิจของ บริษัท ต่างๆ แนวคิดของนโยบายการโฆษณานั้นสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับแนวคิดของกลยุทธ์และยุทธวิธีการโฆษณา อาจกล่าวได้ว่านโยบายการโฆษณาเป็นวิธีที่บริษัทดำเนินการ โดยมุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมายบางอย่าง กลยุทธ์ - แนวทางทั่วไปและทัศนคติต่อการบรรลุเป้าหมายขั้นสุดท้าย ยุทธวิธี - ชุดของวิธีการและเทคนิคที่มุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมาย รูปแบบการกระทำ แนวพฤติกรรม อันที่จริง สาระสำคัญของนโยบายการโฆษณาคือการเลือกกลยุทธ์และยุทธวิธีการโฆษณา

สมมติว่ามีการสร้างบริษัท เพื่อให้เป็นที่รู้จัก เธอต้องประกาศตัวเอง สามารถทำได้โดยการโฆษณา แต่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุดโดยใช้ต้นทุนขั้นต่ำ คุณต้องนึกถึงวิธีโฆษณาตัวเองและผลิตภัณฑ์ของคุณ

บริษัทหรือองค์กรใดๆ ที่มีนโยบายการโฆษณาบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นธนาคาร ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค สถานีวิทยุ สถานีโทรทัศน์ บริษัทนำเที่ยว ร้านค้า ร้านอาหาร (ในกรณีนี้คือร้านอาหารของแมคโดนัลด์) หรือ ร้านกาแฟ (เช่น Russian Bistro ซึ่งเพิ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ) ความแตกต่างอยู่ที่ขนาดและวิธีการโฆษณาเท่านั้น

ลองพิจารณาว่านโยบายการโฆษณาของบริษัทมีพื้นฐานมาจากอะไรและขึ้นอยู่กับอะไร

2. คำชี้แจงของงาน

2.1. เป้าหมายของแคมเปญโฆษณา

จากจุดเริ่มต้น บริษัทต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ของการโฆษณาอย่างชัดเจน นั่นคือเหตุผลที่แคมเปญโฆษณาจะดำเนินการ เป้าหมายอาจเป็นการสร้างชื่อ ศักดิ์ศรีของบริษัท เพื่อที่จะได้ตำแหน่งที่แข็งแกร่งในตลาดในเวลาต่อมา เป้าหมายอาจเป็นเพียงการขายผลิตภัณฑ์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เป้าหมายอาจเป็นด้านเศรษฐกิจและไม่ใช่ด้านเศรษฐกิจ หรือการโฆษณาอาจเป็นด้านเศรษฐกิจล้วนๆ หรือไม่ใช่ด้านเศรษฐกิจ เป็นไปไม่ได้เสมอไปที่จะนับว่าการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงโดยมีเป้าหมายทางเศรษฐกิจ เนื่องจากการโฆษณาดังกล่าวเกือบทุกครั้งเกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าโดยผู้บริโภคเกือบจะ "ทันที" โดยหลักการแล้ว การโฆษณาที่ไม่เกี่ยวกับเศรษฐกิจก็สามารถบรรลุเป้าหมายทางเศรษฐกิจได้เช่นกัน อีกอย่างคือเธอทำสิ่งนี้ไม่ได้โดยตรง แต่โดยอ้อม

ลักษณะของการโฆษณาของบริษัทหรือวิสาหกิจนั้นขึ้นอยู่กับหลาย ๆ อย่าง: ขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัทหรือองค์กรเอง และด้วยเหตุนี้จึงขึ้นอยู่กับงบประมาณ (งบประมาณของบริษัทอาจไม่อนุญาตให้ใช้จ่ายเงินในการโฆษณาที่สร้างชื่อและศักดิ์ศรีให้กับบริษัท ในกรณีนี้บริษัทจะผลิตโฆษณาที่มีลักษณะทางเศรษฐกิจ) จากเป้าหมายในตลาดโดยทั่วไป จากสถานการณ์การโฆษณาในปัจจุบันที่เฉพาะเจาะจง จากพฤติกรรมของคู่แข่ง จากตำแหน่งในตลาด

2.2. ศึกษาวัตถุประสงค์ของการโฆษณา.

บริษัทต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ของการโฆษณาอย่างชัดเจน ความแตกต่างระหว่างการโฆษณาผลิตภัณฑ์และการโฆษณาบริษัทคือสิ่งที่เป็นเป้าหมายของข้อความโฆษณา ตามกฎแล้ว บริษัท มีส่วนร่วมทั้งในการโฆษณาผลิตภัณฑ์แต่ละรายการและในการโฆษณาของ บริษัท โดยรวม ในกรณีแรก คุณสมบัติพิเศษของผลิตภัณฑ์จะถูกเน้น ประการที่สอง ผ่านการบ่งชี้ เช่น ขนาดขององค์กรและการเชื่อมต่อทั่วโลก ความพยายามในการสร้างความมั่นใจให้กับผู้ซื้อสำหรับโปรแกรมการผลิตทั้งหมด ขององค์กร คุณจำเป็นต้องรู้และสามารถเน้นถึงเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ในเวลาเดียวกัน สำหรับกิจกรรมการโฆษณาที่เป็นระบบที่เกี่ยวข้องกับนโยบายและกลยุทธ์ทั่วไปขององค์กร จำเป็นต้องมีตลาดจำนวนมากและข้อมูลภายใน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง:

• เกี่ยวกับระดับความอิ่มตัวของตลาด
• เกี่ยวกับขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
• เกี่ยวกับกิจกรรมของคู่แข่ง
• เกี่ยวกับลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย
• เกี่ยวกับความพร้อมและต้นทุนของสื่อโฆษณา

ด้านการแข่งขันมีความสำคัญมาก ด้านหนึ่ง คู่แข่งมีอุปสรรคและสร้างปัญหาบางอย่าง ในทางกลับกัน ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด คู่แข่งมีส่วนในการดิ้นรนเพื่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และเป็นแรงจูงใจในการทำงาน

ดังนั้น บริษัทควรสร้างนโยบายการโฆษณาว่าด้วยความสามารถในการโดดเด่นเหนือคู่แข่งในตลาดทั่วไป (ถ้ามี) ให้ผู้บริโภคได้รับบริการที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรือเน้นย้ำคุณสมบัติสูงของพนักงานในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้ คุณสมบัติของสินค้า ความได้เปรียบของผลิตภัณฑ์หรือบริการเหนือบริษัทอื่น สิ่งสำคัญคือต้องค้นหาสิ่งที่ผู้บริโภคอ่อนไหวที่สุด

2.3.การวางแผนผลสุดท้าย

จำเป็นต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าควรดำเนินการใด ผลลัพธ์ที่บริษัทคาดหวังเมื่อสิ้นสุดแคมเปญโฆษณาเป็นอย่างไร การมีความเข้าใจเชิงทฤษฎีเกี่ยวกับสิ่งนี้และผลลัพธ์เชิงปฏิบัติของแคมเปญโฆษณา การวิเคราะห์งานที่ทำเสร็จแล้ว ค้นหาข้อผิดพลาด และกำจัดพวกเขาในแคมเปญโฆษณาที่ตามมาจะง่ายกว่ามาก

3. การคัดเลือกกลุ่มเป้าหมาย

ก่อนดำเนินการพัฒนานโยบายและกลยุทธ์การโฆษณาต่อไป คุณต้องมีแนวคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับการส่งเสริม (การโฆษณา การขายส่วนตัว การส่งเสริมการขาย การโฆษณาชวนเชื่อ) ทั้งกลยุทธ์และประสิทธิผลของการส่งเสริมการขายขึ้นอยู่กับคำจำกัดความที่ถูกต้องของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น สำหรับการโฆษณาผงซักฟอก กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะเป็นแม่บ้านสตรี ผลิตภัณฑ์ PARKER จะเป็นนักธุรกิจที่เข้มแข็ง และของเล่นตุ๊กตานุ่ม ๆ มักจะเป็นที่สนใจของเด็ก ๆ ที่สามารถโน้มน้าวผู้ปกครองได้ เมื่อระบุกลุ่มเป้าหมายที่เปิดเผยโฆษณา มีความจำเป็น:

1. ระบุตลาดที่เราสนใจ
2. มองสินค้าในมุมมองที่แตกต่าง

• เกี่ยวกับข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่ง
• การปฏิบัติตามคำขอที่สำคัญที่สุดของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ (รวมถึงนิสัยของพวกเขา) ความสมบูรณ์ที่จำเป็น
• การเข้าถึงสำหรับผู้ซื้อ
• รูปลักษณ์ที่เป็นที่รู้จัก (ความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง)

กำหนดส่วนผู้บริโภคของตลาด

กำหนดว่ามีกลุ่มผู้ซื้อในตลาดต่าง ๆ ที่ถือว่าเหมือนกันหรือไม่

ตัดสินใจว่าจำเป็นต้องมีการวิจัยการตลาดเพิ่มเติมหรือไม่

ผู้ชมเป้าหมายมีอิทธิพลชี้ขาดในการตัดสินใจว่าจะพูดอะไร พูดอย่างไร พูดเมื่อไร พูดที่ไหน และในนามของใครที่จะพูด ความพร้อมในการซื้ออาจอยู่ในสถานะใดก็ได้ในหกสถานะ:

1. ความตระหนัก - ผู้ชมอาจเพิกเฉยอย่างสมบูรณ์ รู้จักชื่อหนึ่งหรือรู้อย่างอื่นที่ไม่ใช่ชื่อ หากกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ไม่มีความรู้ หน้าที่ของการโฆษณาก็คือการสร้างการรับรู้ที่จำเป็น อย่างน้อยก็จำชื่อได้
2. ความรู้ - ผู้ชมอาจรับรู้ถึงบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัท แต่ไม่มีความรู้อื่นใด ในกรณีนี้งานโฆษณาคือการนำเสนอคุณลักษณะของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ที่สามารถช่วยให้บรรลุเป้าหมายของแคมเปญโฆษณาแก่ผู้ชมได้
3. ความปรารถนาดี - กลุ่มเป้าหมายที่รู้จักผลิตภัณฑ์อาจมีความรู้สึกด้านลบหรือบวกต่อผลิตภัณฑ์ ในกรณีที่มีทัศนคติเชิงลบ บริษัทจะมีนโยบายการโฆษณาบางอย่างที่มุ่งเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทหรือบริการของบริษัท
4. ความชอบ - กลุ่มเป้าหมายอาจมีความชอบในสินค้าแต่ไม่ให้ความพึงใจเหนือผู้อื่น ในกรณีนี้ ผู้สื่อสาร (โฆษณา) จะต้องพยายามปรับแต่งความชอบของผู้บริโภค เขาจะยกย่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความคุ้มค่า ประสิทธิภาพ และคุณสมบัติอื่น ๆ
5. ความเชื่อมั่น - ผู้ชมเป้าหมายอาจมีความพึงพอใจสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ แต่ไม่เชื่อว่าจำเป็นต้องซื้อ วัตถุประสงค์ของการโฆษณาคือเพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่าการซื้อผลิตภัณฑ์ที่กำหนดเป็นแนวทางปฏิบัติที่ถูกต้องที่สุด
6. การซื้อ - ผู้ชมเป้าหมายบางคนอาจมีความเชื่อมั่นที่จำเป็น แต่จะไม่ทำการซื้อ ผู้สื่อสารต้องแนะนำผู้บริโภคเหล่านี้ถึงขั้นตอนสุดท้ายที่จำเป็น กลอุบายที่ผลักดันให้เกิดการซื้อคือข้อเสนอให้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ในระยะเวลาที่จำกัด หรือคำใบ้ว่าผลิตภัณฑ์นี้จะไม่สามารถใช้งานได้ในเร็วๆ นี้

4. การตัดสินใจพัฒนางบประมาณ

หนึ่งในปัญหาที่ยากที่สุดที่บริษัทต้องเผชิญคือการตัดสินใจว่าจะใช้สิ่งจูงใจเป็นจำนวนเท่าใด (ในกรณีของเราคือการโฆษณา) ไม่น่าแปลกใจเลยที่อุตสาหกรรมต่างๆ และบริษัทต่างๆ ใช้จ่ายไปกับการโฆษณาที่มีขนาดแตกต่างกันอย่างมาก มาดูวิธีการทั่วไปสี่วิธีที่ใช้ในการพัฒนางบประมาณหลักสำหรับการโฆษณากัน

วิธีการคำนวณ "จากเงินสด"

หลาย บริษัท จัดสรรงบประมาณโฆษณาจำนวนหนึ่งซึ่งในความเห็นของตนเองสามารถจ่ายได้ วิธีการกำหนดขนาดของงบประมาณนี้จะเพิกเฉยต่อผลกระทบของการโฆษณาที่มีต่อการขายโดยสิ้นเชิง ส่งผลให้ขนาดของงบประมาณในแต่ละปียังคงไม่แน่นอน ซึ่งทำให้ยากต่อการวางแผนล่วงหน้าสำหรับกิจกรรมทางการตลาด

วิธีการคำนวณ "เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั้งหมด"

บริษัทหลายแห่งคำนวณงบประมาณจูงใจเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย (ปัจจุบันหรือที่คาดหวัง) หรือราคาขายของผลิตภัณฑ์

วิธีนี้เชื่อว่ามีข้อดีหลายประการ ประการแรก การคำนวณเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายหมายความว่าจำนวนการใช้จ่ายเพื่อจูงใจมีแนวโน้มที่จะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับสิ่งที่บริษัท "สามารถจ่ายได้" ประการที่สอง วิธีนี้บังคับให้ฝ่ายบริหารคำนึงถึงความสัมพันธ์ระหว่างต้นทุนการโฆษณา ราคาขายของผลิตภัณฑ์ และจำนวนกำไรต่อหน่วย ประการที่สาม ช่วยรักษาเสถียรภาพในการแข่งขันจนถึงระดับที่บริษัทคู่แข่งใช้เงินในการขายโฆษณาในเปอร์เซ็นต์ที่เท่ากัน

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีข้อดีเหล่านี้ แต่วิธีการคำนวณเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายก็ไม่ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงการมีอยู่ของมัน มันอยู่บนการโต้เถียงแบบวงเวียนที่ว่ายอดขายเป็นสาเหตุของการโฆษณา ไม่ใช่ผลกระทบ มันนำไปสู่ความจริงที่ว่าขนาดของงบประมาณถูกกำหนดด้วยเงินสดไม่ใช่โอกาสที่มีอยู่ วิธีนี้ไม่ได้ให้พื้นฐานตรรกะสำหรับการเลือกเปอร์เซ็นต์เฉพาะ ยกเว้นในกรณีของการดำเนินการตามประสบการณ์ที่ผ่านมาหรือการกระทำปัจจุบันของคู่แข่ง

วิธีความเท่าเทียมกันในการแข่งขัน

บางบริษัทกำหนดขนาดของงบประมาณการโฆษณาที่ระดับต้นทุนที่สอดคล้องกันของคู่แข่ง วิธีนี้มีเหตุผลสองประการ หนึ่งคือระดับต้นทุนของคู่แข่งเป็นตัวแทนของภูมิปัญญาโดยรวมของอุตสาหกรรม ข้อที่สองกล่าวว่าการรักษาความเท่าเทียมกันทางการแข่งขันช่วยหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่กระตุ้นอย่างเข้มข้น

อันที่จริง ไม่มีข้อโต้แย้งใดที่มีผลบังคับอย่างแท้จริง เนื่องจากไม่มีเหตุผลที่จะเชื่อได้ว่าคู่แข่งมีมุมมองที่สมเหตุสมผลมากขึ้นในการใช้จ่ายเพื่อการโฆษณา (บริษัทต่างกันอย่างมากในด้านชื่อเสียง ทรัพยากร ความสามารถและเป้าหมาย ว่างบประมาณกระตุ้นเศรษฐกิจของพวกเขาแทบจะไม่เป็นเกณฑ์มาตรฐานที่น่าเชื่อถือ) นอกจากนี้ยังไม่มีหลักฐานสนับสนุนข้อโต้แย้งที่สองเกี่ยวกับการลดการแข่งขันที่รุนแรง

4). วิธีการคำนวณ "ตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์"

วิธีนี้ต้องการให้นักการตลาดตั้งงบประมาณการโฆษณาตาม:

• การพัฒนาเป้าหมายเฉพาะ
• คำจำกัดความของงานที่จะแก้ไขเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านี้
• ประมาณการต้นทุนสำหรับการแก้ปัญหาเหล่านี้

ผลรวมของค่าใช้จ่ายทั้งหมดเหล่านี้จะให้ตัวเลขโดยประมาณสำหรับการจัดสรรงบประมาณสำหรับการโฆษณา

ข้อดีของวิธีนี้คือ ฝ่ายบริหารต้องระบุความเข้าใจอย่างชัดเจนเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างจำนวนต้นทุน ระดับการติดต่อโฆษณา ความเข้มข้นของการทดลองใช้และการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นประจำ

มีหลายสิ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อจัดทำงบประมาณ: ค่าใช้จ่ายของทางเลือกต่างๆ (เช่น ราคาของโฆษณาทางทีวีกับวิทยุและโฆษณานิตยสาร เป็นต้น) คุณต้องโฆษณาซ้ำกี่ครั้งจึงจะได้ผล ราคาโฆษณาในสื่อเพิ่มขึ้นเท่าไหร่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา? ควรคำนึงว่าสินค้าของบริษัทอยู่ในระยะใดของวงจรชีวิต ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคมาตรฐานหรือแตกต่างจากสินค้าอื่นๆ อย่างมาก ไม่ว่าจะมีความต้องการสินค้าเหล่านี้อย่างต่อเนื่องหรือต้องขาย "ภายใต้แรงกดดัน" และอื่นๆ

5. ทางเลือกของการรักษา

เมื่อพิจารณาการตอบสนองของผู้ชมที่ต้องการแล้ว จึงมีการพัฒนาข้อความที่มีประสิทธิภาพ การสร้างข้อความเกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาสามประการ: สิ่งที่จะพูด (เนื้อหาของข้อความ) วิธีการพูดอย่างมีเหตุผล (โครงสร้างของข้อความ) และวิธีแสดงเนื้อหาในรูปแบบของสัญลักษณ์ (รูปแบบของข้อความ) .

ขั้นตอนแรกในการพัฒนาคำอุทธรณ์คือการเลือกหัวข้อหรือบรรทัดฐานที่จะกระตุ้นการตอบสนองที่ต้องการ แรงจูงใจมีสามประเภท:

1.แรงจูงใจที่มีเหตุผลสัมพันธ์กับผลประโยชน์ส่วนตัวของผู้ฟัง ด้วยความช่วยเหลือจากแรงจูงใจดังกล่าว พวกเขาแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์จะให้ประโยชน์ตามที่สัญญาไว้ ตัวอย่าง ได้แก่ การอุทธรณ์ที่แสดงถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความคุ้มค่า ค่า หรือพารามิเตอร์ประสิทธิภาพ

ตัวอย่างที่ชัดเจนของแรงจูงใจที่มีเหตุผลคือระบบส่วนลด

บริษัทหรือบริษัทขนาดใหญ่เกือบทั้งหมดที่มีสถานะที่แข็งแกร่งในตลาดมีระบบส่วนลดของตนเอง มักจะให้ส่วนลดแก่ลูกค้าประจำ

แรงจูงใจทางอารมณ์พยายามทำให้เกิดความรู้สึกด้านลบหรือแง่บวกที่จะเป็นเหตุผลในการซื้อ แรงจูงใจทางอารมณ์ ได้แก่ แรงจูงใจของความกลัว ความรู้สึกผิด ความละอาย ความรัก อารมณ์ขัน ความภูมิใจ และปีติ ด้วยความช่วยเหลือจากการโฆษณาที่ทำให้คนทำหรือไม่ทำอะไรบางอย่าง (เช่น แปรงฟัน ไม่สูบบุหรี่ ไม่กินมากเกินไป มองดู ดีและอื่น ๆ ) ตัวอย่างมักเกี่ยวข้องกับสุขภาพ)

แรงจูงใจทางศีลธรรมดึงดูดความรู้สึกยุติธรรมและความเหมาะสมของผู้ฟัง แรงจูงใจทางศีลธรรมมักใช้เพื่อชักจูงให้ผู้คนสนับสนุนการเคลื่อนไหวทางสังคม เช่น การปรับปรุงสิ่งแวดล้อม ช่วยฟื้นฟูอนุสาวรีย์หรืออย่างอื่น ช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาส และอื่นๆ เมื่อโฆษณาสินค้าในชีวิตประจำวันมีการใช้เหตุผลทางศีลธรรมน้อยลง

เนื่องจากความคุ้นเคยของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์หรือบริการ คุณจึงอาจมองข้ามคุณสมบัติที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคและกลายเป็นพื้นฐานของแคมเปญโฆษณาได้ จากข้อมูลนี้ จำเป็นต้องจัดทำรายการผลประโยชน์หรือแรงจูงใจทั้งหมดที่ผู้ผลิตสินค้าสามารถเสนอได้ และสามารถชักจูงผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าได้ จากนั้นคุณควรทำการวิเคราะห์แรงจูงใจ นั่นคือ ตรวจสอบข้อมูล ผลของการวิเคราะห์นี้ควรได้รับการตรวจสอบเป็นระยะโดยการสัมภาษณ์ผู้บริโภคเพื่อให้ทราบอย่างชัดเจนว่าความคิดเห็นของผู้โฆษณาตรงกับความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือไม่ นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องวิเคราะห์ตลาด กล่าวคือ เพื่อประเมินข้อดีของบริษัทและแรงจูงใจในการซื้อในแง่ของความต้องการของตลาด (ข้อดีเหนือคู่แข่ง)

ขั้นตอนที่สองคือโครงสร้างการอุทธรณ์ ประสิทธิผลของการอุทธรณ์ยังขึ้นอยู่กับโครงสร้างด้วย จำเป็นต้องตัดสินใจว่าจำเป็นต้องทำข้อสรุปที่ชัดเจนในการอุทธรณ์หรือปล่อยให้ผู้ชมฟัง จำเป็นต้องให้ข้อโต้แย้งไม่เพียง "สำหรับ" แต่ยัง "ต่อต้าน" หรือไม่ เมื่อใดที่จะให้ข้อโต้แย้งที่มีประสิทธิภาพสูงสุด - ที่จุดเริ่มต้นหรือจุดสิ้นสุดของการอุทธรณ์

จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าอย่างน้อยผู้บริโภคจำชื่อผลิตภัณฑ์และเชื่อมโยงกับคุณภาพที่สำคัญที่สุดของผลิตภัณฑ์และด้วยแรงจูงใจหลักในการซื้อ

ขั้นตอนสุดท้ายในการพัฒนาคำอุทธรณ์คือการกำหนดรูปแบบการอุทธรณ์ สิ่งสำคัญคือการดึงดูดความสนใจและความสนใจของผู้บริโภค ในการทำเช่นนี้ ผู้โฆษณาใช้เทคนิคบางอย่างต่อไปนี้: การใช้ภาพประกอบและพาดหัวข่าวที่ดึงดูดใจ สโลแกน เอฟเฟกต์คอนทราสต์ การกำหนดค่าที่ผิดปกติ ขนาดและตำแหน่งที่ดึงดูดใจ การใช้สี รูปร่างและการเคลื่อนไหว การเลือกจังหวะการพูด โทนเสียง จังหวะ การหยุดชั่วคราว และสัญญาณเสียง กลิ่น และคุณสมบัติทางสัมผัสอื่นๆ สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อจิตสำนึกของเราอย่างละเอียด คุณยังสามารถทำให้ผู้บริโภคสนใจโดยใช้ความคิดเห็นที่เชื่อถือได้ในการโฆษณา ตัวอย่าง: ที่นิทรรศการโฆษณาที่จัดขึ้นในกรุงมอสโก บริษัทการพิมพ์และเอเจนซี่โฆษณาหลายแห่งนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนระบุชื่อลูกค้า - บริษัท ที่มีชื่อ (เช่น Evra International บริษัท ที่เชี่ยวชาญด้านการโฆษณากลางแจ้งระบุชื่อ ลูกค้า: CNN international ; Kremlyovskaya; OGONEK; Billine cellular communication; วิทยุ "Echo of Moscow" และวิทยุ "Rocks"; Palmyra; MTV ฯลฯ ) เทคนิคนี้ช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารู้สึกถึงความแข็งแกร่งและความน่าเชื่อถือ ขึ้นอยู่กับความสามารถในการจัดการกับเทคนิคของรูปแบบการดึงดูดใจในการโฆษณา หนึ่งสามารถบรรลุความสูงหรือล้มเหลวในแคมเปญโฆษณา

ตามกฎแล้วดึงดูดความคิดริเริ่ม ภาคผนวกประกอบด้วยหนังสือเล่มเล็กของบริษัทพิมพ์ ซึ่งในความคิดของฉัน แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงความสามารถของ บริษัท ในรูปแบบที่ไม่โอ้อวด (การตัดรูปทรง การเคลือบพิเศษ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความคิดริเริ่ม) หนังสือเล่มเล็กยังสะดวกจากมุมมองที่ใช้งานได้จริง: มีนามบัตรฉีกในหน้าสุดท้าย สโลแกนยังน่าสนใจ ทำให้มั่นใจในคุณภาพของงานที่ดำเนินการโดยองค์กร

ในการสรุปส่วนนี้ ข้าพเจ้าขอยกตัวอย่างโบรชัวร์ของ LBL Corporation ซึ่งเป็นตัวแทนของตัวเองในฐานะกลุ่มบริษัทเฉพาะทางที่ปฏิบัติงานด้านการโฆษณาและการผลิตโฆษณาพร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกของตนเอง นโยบายการโฆษณาของบริษัทมุ่งเป้าไปที่ผู้โฆษณา จุดประสงค์ของโบรชัวร์นี้คือเพื่อโน้มน้าวให้ความร่วมมือกับ LBL เป็นความร่วมมือที่สะดวกและมีประสิทธิภาพมากที่สุด ลูกค้าของ บริษัท จะถูกระบุทันทีในหนังสือชี้ชวน: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, ธนาคารกลางของสหพันธรัฐรัสเซีย, Moscow Credit Bank, Bee Line, บริษัท โฆษณาบางแห่ง (McCann-Ericson) กลุ่มบริษัทแม็กซิมและอื่น ๆ อีกมากมาย โดยการลงรายชื่อบริษัทและธนาคารที่มีชื่อเสียงดังกล่าว บริษัทสามารถดึงดูดลูกค้าและเพิ่มความมั่นใจ และเพิ่มศักดิ์ศรี

หนังสือชี้ชวนหมายถึงแรงจูงใจหรือผลประโยชน์ที่มีเหตุผลเท่านั้น กล่าวคือ ธีมของโฆษณาดึงดูดใจคือความสะดวกและความน่าเชื่อถือ ตัวอย่างเช่น เอเจนซี่โฆษณาส่วนใหญ่ที่ประกาศให้บริการอย่างเต็มรูปแบบ แท้จริงแล้วคือตัวกลาง ดังนั้น ประโยชน์ของความร่วมมือโดยตรงของผู้โฆษณากับผู้ผลิตโฆษณารายใหญ่ ซึ่งก็คือ LBL นั้นชัดเจนมาก มีความสามารถในการพัฒนาและผลิตผลิตภัณฑ์โฆษณาและบริการโฆษณาที่หลากหลายที่สุด หนังสือชี้ชวนประกอบด้วยรายการบริการทั้งหมดที่บริษัทจัดหาให้: การผลิตงานพิมพ์สีคุณภาพสูง (แสดงรายการผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ผลิตโดยโรงพิมพ์ LBL, ประเภทของงานเตรียมพิมพ์, เวลาในการผลิต, ระยะเวลาในการให้บริการของโรงพิมพ์ , อุปกรณ์, จำนวนชุดในการพิมพ์); การพัฒนากลยุทธ์แคมเปญโฆษณาของลูกค้า (การสร้างสโลแกน ข้อความโฆษณา แนวคิดสำหรับการพัฒนาการออกแบบที่ตามมา บริการของแผนกวิจัยการตลาด แนวคิดภาพและการนำไปใช้ในแถบโฆษณาและป้ายโฆษณา การพัฒนาเอกลักษณ์องค์กรของลูกค้า การสร้างแบบบูรณาการ อุดมการณ์ของแคมเปญโฆษณาในแง่ของเนื้อหาภาพ ); การผลิตและการจัดวางโฆษณากลางแจ้งประเภทต่างๆ (ระบุประเภทโฆษณากลางแจ้งที่กว้างที่สุด) การผลิตของที่ระลึก ตำแหน่งโฆษณาคุณภาพสูง เนื่องจากการมีอยู่ของแผนกโทรทัศน์ วิทยุ และสื่อของหน่วยงานโฆษณา LBL เงื่อนไขพิเศษสำหรับการผลิตและการจัดวางโฆษณาในรถไฟใต้ดิน

การบ่งชี้ระบบการบริการก็มีความสำคัญเช่นกัน - การบริการลูกค้าองค์กรซึ่งผู้จัดการส่วนตัวได้รับมอบหมายให้กับลูกค้าแต่ละราย ข้อดีอีกสองสามข้อที่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างของ บริษัท เช่นเดียวกับระบบส่วนลดขององค์กร (มีตารางส่วนลดพื้นฐานให้) และจัดส่งการหมุนเวียนฟรีให้กับลูกค้าภายในมอสโก

สำหรับโครงสร้างของคำอุทธรณ์ รูปแบบของคำอุทธรณ์ช่วยให้ลูกค้าสามารถสรุปผลได้ชัดเจน - การใช้วลีบางคำอย่างที่เป็นอยู่ ผลักดันลูกค้าให้ทำเช่นนี้ แต่ไม่มีข้อสรุปโดยตรงที่บริษัททำขึ้นเอง

รูปแบบของที่อยู่ก็น่าสนใจเช่นกัน โบรชัวร์ประกอบด้วยรูปถ่ายแสดงผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์ของบริษัท เนื้อหาสร้างขึ้นบนหลักการของ "คำถามและคำตอบ" ใช้สามสี (สีเทาและสีแดง - พื้นหลัง สีขาว - สีของตัวอักษร)

6. การตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีการจำหน่าย

งานหลักของผู้เชี่ยวชาญด้านบริการโฆษณาในขั้นตอนนี้คือการสร้างชุดของกิจกรรมส่งเสริมการขายที่จะรับประกันความครอบคลุมสูงสุดของตัวแทนของกลุ่มผลกระทบเป้าหมายด้วยต้นทุนวัสดุต่ำสุด (แม่นยำยิ่งขึ้นและเหมาะสมที่สุด)

วี มีคำถามสามข้อที่ต้องตอบในกระบวนการคัดเลือกสื่อโฆษณา:

1. สถานที่ที่จะลงโฆษณา;
2. เมื่อใดและบ่อยเพียงใดในการโฆษณา
3. ควรใช้สื่อโฆษณาเฉพาะแบบใด

6.1. ที่ตั้งโฆษณา

แน่นอน วิธีแก้ปัญหาสำหรับคำถามเชิงกลยุทธ์นี้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่บริษัทโฆษณาและงบประมาณของแคมเปญโฆษณา ในทางปฏิบัติ เมื่อจัดโฆษณา เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค ลำดับความสำคัญคืองานในสื่อ นิทรรศการ และงานแสดงสินค้าของสินค้าเหล่านี้ จากโฆษณาสิ่งพิมพ์ ส่วนใหญ่จะใช้ใบปลิวหรือหนังสือและโปสเตอร์โฆษณาราคาไม่แพง แขวนในชั้นการค้าและสถานที่แออัดอื่นๆ พร้อมกับโฆษณากลางแจ้งประเภทต่างๆ

พิจารณาข้อดี ข้อเสีย และลำดับความสำคัญในการใช้สื่อโฆษณาแบบตายตัว

สื่อโฆษณาใช้สำหรับสินค้า ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม และบริการแทบทุกประเภท ข้อได้เปรียบหลักคือความยืดหยุ่น ความครอบคลุมกว้าง ความน่าเชื่อถือในระดับสูงในสิ่งพิมพ์จำนวนมาก และโอกาสในการเลือกตั้งสูงสำหรับสิ่งพิมพ์เฉพาะทาง ข้อเสีย ได้แก่ ประสิทธิภาพไม่เพียงพอ ระยะเวลาการดำรงอยู่สั้น ต้นทุนค่อนข้างสูง

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาด้วยการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศของเราผลิตภัณฑ์ของสำนักพิมพ์ "Kommersant" (หนังสือพิมพ์ "Kommersant daily", นิตยสาร "Komersant", "Money", "Domovoy", "Autopilot" , "Stolitsa") ได้รับความนิยมอย่างมาก

พิจารณาสิ่งตีพิมพ์เหล่านี้จากมุมมองของผู้ลงโฆษณา เพื่อเริ่มต้นการวิเคราะห์ว่าสิ่งพิมพ์เหล่านี้เหมาะสมสำหรับการวางผลิตภัณฑ์โฆษณาของบริษัทหรือองค์กรที่กำหนดหรือไม่ จำเป็น: ​​1) ด้วยความคิดที่ชัดเจนว่าข้อมูลประเภทใดที่พิมพ์ในนิตยสารและหนังสือพิมพ์ข้างต้น 2). ผู้ที่อ่านสิ่งพิมพ์ (กลุ่มเป้าหมาย); 3). ปล่อยความถี่ บนพื้นฐานของสิ่งนี้คุณสามารถสร้างแนวคิดว่าโฆษณาใดที่สินค้าหรือบริการมีประสิทธิภาพมากที่สุด

รายวัน, Kommersant, เงิน - 1). ข้อมูลทางการเงินและการเมืองที่เชื่อถือได้ การเฝ้าติดตามการเปลี่ยนแปลงในกฎหมาย คอลัมน์วัฒนธรรมและการนินทา

- หนึ่ง). ข้อมูลปฏิบัติการขั้นสูงเกี่ยวกับทุกด้านของชีวิต (เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าในกลุ่มสิ่งพิมพ์ที่มีทิศทางเศรษฐกิจซึ่งประกอบด้วย "หนังสือพิมพ์การเงิน", "ข่าวการเงิน", "เศรษฐศาสตร์และชีวิต" หนังสือพิมพ์ฉบับนี้ ครองตำแหน่งผู้นำ) 2). ลักษณะเด่นของผู้ชม: 60% ของผู้ชมเป็นผู้ชาย ผู้อ่านหนังสือพิมพ์ประจำทุกๆ วินาทีโดยประมาณจะมีอายุระหว่าง 35 ถึง 44 ปี 77% ของผู้อ่านมีการศึกษาที่สูงขึ้น รายได้ของผู้อ่านปกติทุก ๆ คนที่สามเกินระดับมอสโกโดยเฉลี่ย ผู้อ่านที่ทำงานมากกว่าครึ่งหนึ่งทำงานในภาคเศรษฐกิจของรัฐ 3). หนังสือพิมพ์รายวัน.

เงินส่วนใหญ่เป็นข้อมูลทางการเงินและการวิเคราะห์ การเมืองมีบทบาทรอง 2). กลุ่มเป้าหมาย - ชนชั้นกลาง (รายได้ปานกลาง); พวกเขาส่วนใหญ่เป็นผู้จัดการระดับกลางและระดับสูงที่ทำงานในภาคเศรษฐกิจที่ไม่ใช่ของรัฐ ส่วนสำคัญประกอบด้วยบุคคลที่มีสถานะทางการสูงอายุ 28 ถึง 45 ปี; 70% เป็นผู้ชาย ส่วนใหญ่มีการศึกษาที่สูงขึ้น

นิตยสาร "เงิน" เผยแพร่ใน 75 เมืองและศูนย์ภูมิภาคของรัสเซียและต่างประเทศ อ่านบนกระดานของสายการบินโลก ในรัฐบาลและสภาดูมา ในการบริหารของประธานาธิบดีและในรัฐบาลมอสโก ในธนาคารกลาง และกระทรวงการคลัง กระทรวงเศรษฐกิจ และคณะกรรมการทรัพย์สินของรัฐ 3). รายสัปดาห์

บทสรุป ผู้โฆษณา:ควรลงโฆษณาสำหรับธนาคารขนาดใหญ่และบริษัททางการเงิน บริษัทประกันภัย บริษัทจัดหางาน บริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้า (Volvo, Daewoo, Mitsubishi) และบริษัทที่ให้บริการด้านการสื่อสาร (โทรศัพท์ไร้สายและวิทยุติดตามตัว)

Kommersant เป็นนิตยสารที่เป็นสากลที่สุดสำหรับนักธุรกิจ 2). นิตยสารได้รับการออกแบบสำหรับกลุ่มที่กระตือรือร้นของประชากรที่มีรายได้สูงกว่าระดับเฉลี่ย ส่วนใหญ่สำหรับผู้จัดการและจัดจำหน่ายทั่วรัสเซีย 3). รายสัปดาห์

บทสรุปของผู้โฆษณา:โฆษณารายสัปดาห์ที่มีประสิทธิผลสูงสุดคือโฆษณาเครื่องใช้สำนักงาน คอมพิวเตอร์ เครื่องเสียงและวิดีโอ และเครื่องใช้ในครัวเรือน รถยนต์ บริการรักษาความปลอดภัย การฝึกอบรม การท่องเที่ยว สินค้าอุปโภคบริโภค และอสังหาริมทรัพย์

บราวนี่ - 1). นิตยสารสำหรับอ่านที่บ้าน (เกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในโลก, คนดังอาศัยอยู่อย่างไร, จัดบ้านสวยอย่างไร, เลี้ยงลูกอย่างไร, ใช้จ่ายอย่างไรและประหยัดเงิน, ทำอย่างไรให้สนุกและผ่อนคลายอย่างแท้จริง, นั่นคือข้อมูลทางโลก ). 2) 71% ของผู้ชมเป็นผู้หญิง 46% มีการศึกษาสูงและรายได้สูงกว่าค่าเฉลี่ย 43% ของผู้อ่านมีรถยนต์ส่วนตัว 36% ได้เดินทางไปต่างประเทศในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา ฉบับนี้เป็นที่สนใจของผู้คนที่มีอายุระหว่าง 20 ถึง 40 ปีมากที่สุด 3). นิตยสารรายเดือน

ออโต้ไพลอต - 1). นิตยสารผู้ชายภาพประกอบพร้อมธีมยานยนต์ 2). ผู้ชมปกติของนิตยสารคือผู้ชาย (59%) อายุระหว่าง 16 ถึง 35 ปี ทั้งในระดับอุดมศึกษาและระดับมัธยมศึกษา โดยมีรายได้สูงกว่าระดับเฉลี่ยซึ่งปัจจุบันทำงานอยู่ ประมาณครึ่งหนึ่งพอใจกับโฆษณาที่มีมากมายจากสื่อ 3). รายเดือน

ทุน - 1). รวมถึงข่าวสำคัญ ๆ ของเมือง ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับ Muscovites และหัวข้ออื่น ๆ ของเมือง ส่วนบล็อกในนิตยสารที่ตีพิมพ์โปสเตอร์ของกิจกรรมทางวัฒนธรรมหลักของเมืองในสัปดาห์หน้า 2). กลุ่มเป้าหมาย - ชาวเมืองที่มีอายุและอาชีพต่างกัน 3). รายสัปดาห์

สำหรับการโฆษณาในสิ่งพิมพ์เหล่านี้โดยมีค่าใช้จ่าย แน่นอนว่ามีราคาแพง และไม่ใช่ทุกบริษัทจะสามารถเผยแพร่ข้อความโฆษณาของตนได้แม้ว่าจะมีความถี่น้อยที่สุดก็ตาม ภาคผนวกประกอบด้วยรายการราคาของสำนักพิมพ์ Kommersant

โฆษณาทางวิทยุมีลักษณะเฉพาะด้วยคุณสมบัติเชิงบวก: การครอบคลุมจำนวนมาก, ความเร็วในการออกอากาศ, ความเป็นไปได้ในการเลือกเวลาออกอากาศและรายการและต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำ ในทางกลับกัน การนำเสนอโดยใช้เสียงเท่านั้นทำให้ระดับการดึงดูดความสนใจต่ำกว่าโทรทัศน์ ผลกระทบของโฆษณาในช่วงเวลาสั้น ๆ จะเป็นอุปสรรคต่อประสิทธิภาพของการโฆษณา วิธีการโฆษณาที่คล้ายคลึงกันนี้ใช้เพื่อโฆษณาสินค้าและบริการที่มีความต้องการจำนวนมาก มีประสิทธิภาพเป็นงานประกอบระหว่างงานแสดงสินค้าและนิทรรศการ

การตัดสินใจว่าจะโฆษณาทางวิทยุหรือไม่ขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นผู้ชมสถานีวิทยุนั้นๆ (อายุ อาชีพ รสนิยม) ตามกฎแล้วสถานีวิทยุแต่ละแห่งมีดนตรีหรือข้อมูลเฉพาะของตัวเองและด้วยเหตุนี้ผู้ชมเฉพาะของตัวเอง (เช่นวิทยุ "สูงสุด" มุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนหนุ่มสาว (อายุ 15-30 ปี) ของประชากรมอสโกและเซนต์รัสเซีย "และนักธุรกิจ ฯลฯ ) ตามกฎแล้วสถานีวิทยุนี้โฆษณาชีวิตฆราวาสและวัฒนธรรม: ข้อความเกี่ยวกับนิทรรศการ, ไนท์คลับและดิสโก้, ร้านอาหาร, คอนเสิร์ต เช่นเดียวกับการสื่อสาร บริษัท ที่ให้บริการใด ๆ ร้านค้าที่มีชื่อเสียง) ควรพิจารณาว่าสถานีวิทยุออกอากาศที่ใด (จำนวนภูมิภาคหรือเมือง) ระดับความนิยมคืออะไร ภาคผนวกประกอบด้วยรายการราคาของสถานีวิทยุมอสโกที่มีชื่อเสียงสองแห่ง สิ่งเดียวที่ฉันต้องการเพิ่มคือวิทยุ "Roks" เช่น ออกอากาศไปยัง 35 ภูมิภาคของมอสโก และยังเป็นสถานีวิทยุแห่งแรกที่เปิดตัวในย่านความถี่ FM ผู้โฆษณาจะคำนึงถึงข้อเท็จจริงเหล่านี้ด้วย

โฆษณากลางแจ้ง:มีความยืดหยุ่นและใช้งานได้จริง โดยมีการติดต่อซ้ำหลายครั้งซึ่งมีต้นทุนต่ำและมีการแข่งขันต่ำ ข้อเสีย ได้แก่ การขาดการคัดเลือกผู้ชม ความเป็นไปได้ในการสร้างสรรค์ที่จำกัดสำหรับการนำไปใช้ การโฆษณากลางแจ้งใช้เพื่อโฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภคเพื่อโฆษณาเครื่องหมายการค้าของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมที่ผลิตทั้งสินค้าอุปโภคบริโภคและผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม

โฆษณาทางทีวีรวมภาพเสียงและการเคลื่อนไหวมีผลกระทบทางประสาทสัมผัสระดับสูงของการดึงดูดความสนใจและความครอบคลุมในระดับสูงมีตัวเลือกของโปรแกรมและเวลาของรายการที่เป็นไปได้ความเร็วในการออกอากาศ ข้อเสียของมันรวมถึงค่าใช้จ่ายสูงแน่นอนความแออัดของอากาศด้วยการโฆษณาความไม่ต่อเนื่องของการติดต่อโฆษณาความสามารถในการเลือกต่ำ แม้ว่าโทรทัศน์จะเป็นช่องทางสากลในการเผยแพร่คำอุทธรณ์ เนื่องจากด้วยความช่วยเหลือของโทรทัศน์ จึงเป็นไปได้ที่จะโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือบริการเกือบทุกชนิด

จดหมายตรงมีข้อดีดังต่อไปนี้: หัวกะทิสูง, ความยืดหยุ่น, ไม่มีคู่แข่ง อย่างไรก็ตาม การโฆษณาประเภทนี้มีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูงและภาพลักษณ์ของ "เศษกระดาษ" ซึ่งขัดขวางการรับรู้ ส่วนใหญ่จะใช้สำหรับการโฆษณาผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (บริการ) โดยมีผลกระทบกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างแคบ

6.2.เวลาและความถี่ในการโฆษณา

ผู้โฆษณาควรตัดสินใจว่าเมื่อใดและกี่ครั้งในช่วงเวลาหนึ่งที่ตัวแทนโดยเฉลี่ยของผู้ชมเป้าหมายควรพบข้อความโฆษณาของเขา ผลกระทบใดที่ส่งผลต่อการติดต่อกับโฆษณาของเขา ภายในสื่อโฆษณาบางประเภท เช่น นิตยสาร ข้อความเดียวกันในนิตยสารฉบับหนึ่งอาจถูกมองว่าน่าเชื่อถือมากกว่าในอีกฉบับหนึ่ง หากคุณเลื่อนดูหนังสือพิมพ์ที่มีมากกว่า 4 แผ่น คุณจะสังเกตเห็นว่าผู้โฆษณารายใหญ่ลงโฆษณามากกว่าหนึ่งครั้ง ในหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่ง คุณสามารถพบโฆษณา 2 ถึง 5 รายการของผู้โฆษณาหนึ่งราย (ทั้งหมดขึ้นอยู่กับประเภทของหนังสือพิมพ์) สำหรับโทรทัศน์และวิทยุ เป็นที่ชัดเจนว่าข้อความโฆษณาในช่วงเย็นและออกอากาศตอนเช้าจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดโดยมีระบบบางอย่าง

บ่อยครั้งเมื่อเลือกกลยุทธ์การโฆษณา เราควรคำนึงถึงธรรมชาติตามฤดูกาลของการบริโภคสินค้า ผลิตภัณฑ์ หรือบริการบางประเภทด้วย ช่วงวันหยุดฤดูร้อน วันหยุด และข้อเท็จจริงอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน (เครื่องปรับอากาศในฤดูร้อน เสื้อคลุมขนสัตว์ในฤดูหนาว การเยียวยาความเย็นในฤดูใบไม้ร่วงและฤดูใบไม้ผลิ)

6.3 การเลือกสื่อโฆษณา

ผู้โฆษณาต้องเลือกวิธีการกระจายโฆษณาที่คุ้มค่าที่สุด ตัวอย่างเช่น หากโฆษณาต้องปรากฏในนิตยสาร ผู้เชี่ยวชาญจะตรวจสอบข้อมูลการหมุนเวียนและราคาสำหรับโฆษณาที่มีขนาด สี และสถานที่ต่างกัน ตลอดจนข้อมูลระยะเวลาของนิตยสาร จากนั้นเขาก็ประเมินวารสารเกี่ยวกับตัวชี้วัดต่างๆ เช่น ความน่าเชื่อถือ ศักดิ์ศรี ความพร้อมของสิ่งพิมพ์ระดับภูมิภาคและระดับมืออาชีพ คุณภาพของการพิมพ์ซ้ำ นโยบายบรรณาธิการ ระยะเวลาการสั่งซื้อ และผลกระทบทางจิตวิทยาต่อผู้อ่าน เมื่อทำการประเมินดังกล่าวแล้ว ผู้เชี่ยวชาญจะตัดสินใจว่าวารสารใดจะให้ความครอบคลุม ความถี่ และผลกระทบที่เขาต้องการภายในการจัดสรรที่จัดสรรตามนโยบายการโฆษณาของเขา

7. การประเมินโปรแกรมโฆษณา

แนวคิดของประสิทธิภาพการโฆษณาประกอบด้วยแนวคิดที่แตกต่างกันเช่นผลกระทบทางเศรษฐกิจผลกระทบทางจิตวิทยา (ผลกระทบทางจิตวิทยาต่อตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย) และผลกระทบทางสังคมซึ่งแสดงออกในผลกระทบบางอย่างต่อสังคมโดยรวม (ใน โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลกระทบต่อการก่อตัวของความชอบรสนิยมของผู้คน) , มุมมองและแนวคิดเกี่ยวกับค่านิยมทางศีลธรรมและวัตถุต่าง ๆ - ได้มีการกล่าวถึงในวรรคแล้ว 1.3. – เป็นต้น)

จากสิ่งนี้ การเปรียบเทียบและเชื่อมโยงต้นทุนทางการเงินของกิจกรรมการโฆษณา ผลกำไร ความชอบของผู้บริโภคและศักดิ์ศรีของสินค้า และความคิดเห็นอันเป็นที่รักของสาธารณชนเกี่ยวกับกิจกรรมขององค์กรผู้โฆษณาเป็นงานที่ยากมาก แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย .

ในการวัดประสิทธิภาพการสื่อสารและการขายของการโฆษณา นักวิจัยใช้วิธีการต่างๆ มากมาย

การวัดประสิทธิภาพในการสื่อสารระบุว่าโฆษณามีการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด วิธีนี้เรียกว่า การทดสอบข้อความสามารถใช้ได้ทั้งก่อนวางโฆษณา และหลังจากเผยแพร่หรือออกอากาศ

ในการวางโฆษณา ผู้โฆษณาสามารถทำการสำรวจผู้บริโภคว่าพวกเขาชอบโฆษณาที่เสนอหรือไม่ และข้อความนั้นโดดเด่นกว่าที่เหลือหรือไม่ หลังจากวางโฆษณาแล้ว ผู้โฆษณาสามารถวัดได้ว่าโฆษณานั้นถูกจดจำโดยผู้บริโภคหรือสามารถจดจำได้ดังที่เห็นก่อนหน้านี้

หนึ่ง วิธีหนึ่งในการวัดประสิทธิภาพทางการตลาดของการโฆษณาคือการเปรียบเทียบยอดขายกับค่าโฆษณาในช่วงที่ผ่านมา อีกวิธีหนึ่งคือการพัฒนาโปรแกรมโฆษณาทดลอง เทคนิคทั่วไปอีกประการหนึ่งคือการเปรียบเทียบผลทางเศรษฐกิจของกิจกรรมทางเศรษฐกิจของการค้าขายที่คล้ายคลึงกันหรือองค์กรอื่น ๆ สองแห่งซึ่งหนึ่งในนั้นดำเนินการรณรงค์โฆษณาและอีกองค์กรหนึ่งไม่ได้ทำ

8. ด้านกฎหมายของกิจกรรมการโฆษณา

ตั้งแต่ปี 1971 หอการค้าระหว่างประเทศ (ICC) ได้ดำเนินการอย่างต่อเนื่องในปารีส ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม พ.ศ. 2536 หอการค้าและอุตสาหกรรมของรัสเซียได้เข้าเป็นสมาชิกของ ICC

ปัจจุบัน ประมวลกฎหมายระหว่างประเทศที่พัฒนาและรับรองโดย ICC มีผลบังคับใช้:

• ICC International Code of Practice for Marketing Promotion;
• หลักปฏิบัติการโฆษณาระหว่างประเทศของ ICC;
• ICC International Code on Direct Mail and Direct Mail Sales Practice
• หลักปฏิบัติ ICC สากลสำหรับการขายตรง;
• ICC International Code of Practice สำหรับการตลาดและการวิจัยทางสังคม

สิ่งที่สำคัญน้อยกว่ากฎหมายคือการก่อตั้งจรรยาบรรณวิชาชีพในธุรกิจโฆษณา บริษัทต้องหลีกเลี่ยงการหลอกลวงและการเลือกปฏิบัติในการโฆษณา นี่คือประเด็นที่ถกเถียงกันหลัก:

การโฆษณาที่ผิดพลาดผู้โฆษณาไม่ควรกล่าวอ้างที่เป็นเท็จ เช่น การอ้างว่าผลิตภัณฑ์สามารถรักษาบางสิ่งได้ ทั้งที่จริงแล้วไม่เป็นเช่นนั้น ผู้โฆษณาควรหลีกเลี่ยงการสาธิตที่หลอกลวง

การโฆษณาชวนเชื่อ.ผู้โฆษณาต้องไม่สร้างโฆษณาที่อาจทำให้เข้าใจผิด แม้ว่าจะไม่มีใครเข้าใจผิดก็ตาม ไม่ควรโฆษณาน้ำยาขัดพื้นเพื่อการปกป้อง 6 เดือน หากไม่เป็นไปตามสภาวะปกติ ปัญหาคือจะขีดเส้นแบ่งระหว่างการบิดเบือนความจริงกับการยกย่องสินค้าซึ่งถือว่ายอมรับได้

ส่วนลดสำหรับมาตรการจูงใจและบริการบริษัทต้องให้ส่วนลดสิ่งจูงใจและบริการแก่ลูกค้าทุกรายในเงื่อนไขที่เท่าเทียมกันตามสัดส่วน

ข้อความโฆษณาใดๆ จะต้องสมบูรณ์ถูกต้องตามกฎหมาย เหมาะสม เที่ยงตรงและเป็นความจริง ข้อความโฆษณาใดๆ จะต้องสร้างขึ้นด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมและเป็นไปตามหลักการของการแข่งขันที่เป็นธรรม ซึ่งพบได้ทั่วไปในการค้า ไม่มีข้อความโฆษณาใดที่จะบ่อนทำลายความเชื่อมั่นของสาธารณชนในการโฆษณา

• ความเหมาะสม;
• ความซื่อสัตย์
• ความจริงใจ;
• การเปรียบเทียบ (ข้อ 5. ข้อความโฆษณาต้องเป็นไปตามหลักการแข่งขันที่เป็นธรรม การเปรียบเทียบข้อดีของสินค้าต้องเป็นธรรมและอิงตามปัจจัยที่เป็นหลักฐาน)
• การคุ้มครองสิทธิของบุคคล (มาตรา 8 ข้อความโฆษณาต้องไม่พรรณนาหรือบรรยายถึงบุคคลใด ๆ ในชีวิตส่วนตัวหรือกิจกรรมสาธารณะโดยไม่ได้รับอนุญาตล่วงหน้า);
• ความปลอดภัย (ข้อ 12. ข้อความโฆษณาต้องไม่มีรูปภาพของสถานการณ์อันตราย การกระทำ การฝึกปฏิบัติ ประเพณีที่แสดงให้เห็นว่าไม่คำนึงถึงอันตรายหรือมาตรการรักษาความปลอดภัย) โดยไม่มีเหตุผลที่ดี
• ความรับผิดชอบ (ข้อ 14. ความรับผิดชอบในการปฏิบัติตามกฎการปฏิบัติที่กำหนดไว้ในหลักจรรยาบรรณนี้อยู่กับผู้โฆษณา ผู้ดำเนินการข้อความโฆษณา ตัวแทนโฆษณา ผู้จัดพิมพ์ เจ้าของสื่อ และโดยทั่วไปแล้ว ผู้เข้าร่วมในสัญญาเกี่ยวกับข้อความโฆษณา)

บทสรุป

ตรงกันข้ามกับความเชื่อที่นิยม การโฆษณาไม่ได้เป็นเพียง "กลไกทางการค้า" เพียงอย่างเดียว แต่มีเพียงหนึ่งในหลายๆ อย่างเท่านั้น ในระบบทั่วไปของกิจกรรมทางการตลาดที่กว้างขวาง การโฆษณามักจะไม่ใช่องค์ประกอบหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตามที่นักวิทยาศาสตร์การตลาดบางคน ในจำนวนรวมของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในเชิงบวก การโฆษณาเป็นเพียง 1/32 ถึง 1/8 ของหุ้น

การปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่กำหนดการเพิ่มขึ้นหรือลดลงในการขายสินค้าใด ๆ ประการแรกคือคุณภาพและคุณสมบัติผู้บริโภคของสินค้าเองราคาของพวกเขาสถานการณ์ตลาดทั่วไปการกระทำของคู่แข่ง ฯลฯ

การโฆษณาต้องใช้เงินเป็นจำนวนมาก ซึ่งง่ายเสียเปล่าหากบริษัทไม่สามารถกำหนดปัญหาได้อย่างถูกต้อง ตัดสินใจอย่างรอบคอบไม่เพียงพอเกี่ยวกับงบประมาณการโฆษณา การหมุนเวียน และการเลือกสื่อโฆษณา ไม่สามารถประเมินผลลัพธ์ของกิจกรรมโฆษณาได้ เนื่องจากความสามารถในการมีอิทธิพลต่อวิถีชีวิต การโฆษณาจึงดึงดูดความสนใจของสาธารณชนอย่างใกล้ชิด กฎระเบียบที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้แน่ใจว่ามีการโฆษณาด้วยความรับผิดชอบ

เมื่อเร็ว ๆ นี้การโฆษณาได้เข้ามาในชีวิตของเราอย่างมั่นคง การตลาดด้านนี้กำลังพัฒนาอย่างแข็งขันในประเทศของเรา เปิดสถาบันสอนศิลปะการโฆษณาต่างๆ เป็นไปได้มากว่าการโฆษณาได้หยั่งรากลึกในตลาดของประเทศของเรา ยังคงเป็นเพียงการเชื่อว่าทุก ๆ ปีระดับคุณภาพจะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และจะกลายเป็นคู่มือผู้บริโภคที่แท้จริงในโลกของสินค้าจำนวนมากและบริการที่หลากหลาย

บรรณานุกรม

1. Aizenberg M. - Advertising Management, M., LLP ”IntelTech” 1993
2. Dichtl E. Hershgen H. - การตลาดเชิงปฏิบัติ, M. , "Higher School" 1995
3. Kotler F - พื้นฐานของการตลาด M. "หนังสือธุรกิจ" "Ima-Cross Plus" พฤศจิกายน 2538
4. Kalashnikov V.A. – พจนานุกรมเศรษฐกิจการตลาด, มอสโก 1993
5. ไนมุชิน ค.ศ. - พื้นฐานขององค์กรโฆษณา M. "Vneshtorgizdat" 1992
6. ภายใต้กองบรรณาธิการของศาสตราจารย์ Vlasova V.M. – พื้นฐานของกิจกรรมผู้ประกอบการ, ม., “การเงินและสถิติ” 1996
7. Evans J., R. Berman B. - Marketing, M., "Economics" 1993
8. และยังใช้วัสดุของนิทรรศการระดับนานาชาติ "Reklama-96" มอสโก (18-22 พฤศจิกายน)

หน่วยงานกลางเพื่อการศึกษา

GOUVPO "มหาวิทยาลัยแห่งรัฐอุดมูร์ต"

สถาบันเศรษฐศาสตร์และการจัดการ

เรียงความ

ในสาขาวิชา "การตลาด"

สมบูรณ์:

นักเรียน gr.Z- 060500-41 L.V. Slobozhanina

ตรวจสอบแล้ว:

อาจารย์อาวุโส Yu.V. Shishakova

Izhevsk, 2011

บทนำ…………………………………………………………………………………………3

นโยบายการโฆษณา: แนวคิด เป้าหมาย วัตถุประสงค์ การจัดการ………………….4

บทสรุป……………………………………………………………………..16

รายชื่อวรรณกรรมที่ใช้แล้ว…………………………………………………………………………………………………………………………………17

บทนำ

ตลาดสินค้าและบริการที่จัดตั้งขึ้นในรัสเซียกำลังเรียกร้องความสนใจและการใช้โฆษณามากขึ้น ด้านหนึ่งการโฆษณานำเสนอข้อมูลต่างๆ ที่จำเป็นสำหรับการซื้อและการใช้ผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค ในทางกลับกัน เมื่อรวมข้อมูลข่าวสารเข้ากับความโน้มน้าวใจและการชี้นำ การโฆษณาก็ส่งผลกระทบทางอารมณ์และจิตใจต่อบุคคล การโฆษณาเป็นทั้งธุรกิจและศิลปะ

ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด ปัจจัยที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งสำหรับความสำเร็จของบริษัทใดๆ คือความสามารถในการดึงดูดลูกค้าใหม่ เครื่องมือหลักในการแก้ปัญหานี้คือแคมเปญโฆษณา ในกรณีนี้ ฝ่ายการตลาดประสบปัญหาในการวางแผนกิจกรรมการโฆษณา การจัดสรรทรัพยากร และการประเมินประสิทธิภาพและผลลัพธ์ที่ได้รับ

ความเกี่ยวข้องของบทความนี้อยู่ในความต้องการแคมเปญโฆษณาและนโยบายการโฆษณาสำหรับบริษัทที่เคารพตนเอง เนื่องจากการโฆษณาในสื่อมีส่วนช่วยในการพัฒนาตลาดมวลชนสำหรับสินค้าและบริการ และท้ายที่สุด การลงทุนตั้งแต่การโฆษณาเริ่มต้นจนถึง ประกันการดำรงชีพของหนังสือพิมพ์และนิตยสารที่ต้องการเข้าถึงผู้คนจำนวนมากที่สุด ด้วยวิธีนี้ ผู้คนนับล้านและแม้แต่ประเทศชาติก็เริ่มได้รับทั้งข่าวด่วนและข้อความส่งเสริมการขาย

นโยบายการโฆษณา แนวคิด เป้าหมาย วัตถุประสงค์ การจัดการ

นโยบายการโฆษณาเป็นระบบของกฎและความคิดที่ได้รับอนุมัติตามค่านิยมพื้นฐานของ บริษัท ควบคุมการจัดการโดยเจตนาของวิธีการกระจายโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของเรื่องที่เกี่ยวข้องกับวัตถุเพื่อที่จะ สร้างความสัมพันธ์ระหว่างพวกเขา

จัดระเบียบหลักการพื้นฐานของการจัดกิจกรรมโฆษณา

พัฒนาระบบการเลือกสื่อโฆษณา

เลือกและอนุมัติวิธีการจัดทำงบประมาณโฆษณา

· กำหนดวิธีการพื้นฐานในการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการโฆษณา

· สิ่งที่จะเลือกวิธีการกระจายโฆษณา;

· หลักการเลือกวิธีการจำหน่ายโฆษณา

เครื่องมือใดให้เลือกเพื่อดึงดูดผู้ชมเป้าหมาย

วิธีสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยการกระจายโฆษณา

กลยุทธ์เป็นแนวทางทั่วไปและทัศนคติต่อการบรรลุเป้าหมายขั้นสุดท้าย

ยุทธวิธี - ชุดของวิธีการและเทคนิคที่มุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมาย รูปแบบการกระทำ แนวพฤติกรรม

สมมติว่ามีการสร้างบริษัท เพื่อให้เป็นที่รู้จัก เธอต้องประกาศตัวเอง สามารถทำได้โดยการโฆษณา แต่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุดโดยใช้ต้นทุนขั้นต่ำ คุณต้องนึกถึงวิธีโฆษณาตัวเองและผลิตภัณฑ์ของคุณ

บริษัทหรือองค์กรใดๆ มีนโยบายการโฆษณาบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นธนาคาร ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค สถานีวิทยุ สถานีโทรทัศน์ ตัวแทนท่องเที่ยว ร้านค้า ร้านอาหาร หรือร้านกาแฟ ความแตกต่างอยู่ที่ขนาดและวิธีการโฆษณาเท่านั้น

1. การตั้งเป้าหมาย

2. การระบุกลุ่มเป้าหมาย

3. การตัดสินใจพัฒนางบประมาณ

4. ทางเลือกของการรักษา

การวางแผนนโยบายการโฆษณา

แผนกิจกรรมการโฆษณาเป็นส่วนประกอบของส่วนประสมทางการตลาด นั่นคือ แผนการตลาด ซึ่งนอกเหนือจากการวางแผนโฆษณาแล้ว ยังรวมถึงการวางแผนเพื่อสนับสนุน (กระตุ้น) การขาย ทำงานร่วมกับการประชาสัมพันธ์ (การประชาสัมพันธ์) และการขายส่วนบุคคล เครื่องมือทางการตลาดทั้งหมดเหล่านี้ต้องได้รับการประสานงานภายในกลยุทธ์การตลาดโดยรวม และจะต้องอยู่ภายใต้เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของบริษัท

บ่อยครั้ง งบประมาณการตลาดประกอบด้วยค่าโฆษณา เนื่องจากองค์ประกอบของการโฆษณาจะพบได้ในเครื่องมือทางการตลาดส่วนใหญ่ เช่น การประชาสัมพันธ์และการขายส่วนบุคคล ในส่วนที่เกี่ยวกับการสนับสนุนการขาย เป้าหมายที่นี่ไม่ได้เป็นเพียงการกระตุ้นผู้ซื้อ ผู้ขาย และพนักงานขายของพวกเขาเอง แต่อันดับแรกคือต้องแจ้งให้ผู้ลงโฆษณาทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแนวคิดก่อน ดังนั้นจึงเห็นได้ชัดว่าการสื่อสารการตลาดมีงานโฆษณาเป็นหลัก - ข้อมูลและการมีส่วนร่วมของผู้ซื้อ (ผู้บริโภค, ผู้ใช้) ในกระบวนการขาย

ลักษณะของตลาดผู้ขายสินค้าหรือบริการเฉพาะ

ลักษณะของตลาดผู้ซื้อ

คำอธิบายปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์เฉพาะ

คำอธิบายของกำไร

รายละเอียดของสินค้าและราคา

ข้อมูลนี้ทำให้สามารถวิเคราะห์ตำแหน่งของบริษัทในตลาดและขั้นตอนของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทนี้ กลยุทธ์โดยรวมของบริษัทดังที่ได้กล่าวไปแล้วจะเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดรวมทั้งการโฆษณา กลยุทธ์โดยรวมของบริษัทสามารถดำเนินการได้ในทิศทางต่อไปนี้:

1. เป็นผู้นำที่อยู่เบื้องหลังตัวบ่งชี้ผลิตภัณฑ์

2. การได้รับความเป็นผู้นำในแง่ของส่วนแบ่งการตลาด

3. การเพิ่มผลกำไรปัจจุบันทั้งหมดของ บริษัท ให้สูงสุด

4.ดูแลความอยู่รอดของบริษัท (ภายใต้สภาวะตลาดที่แน่นอน) แต่ละทิศทางมีลักษณะเฉพาะในการกำหนดราคา การสื่อสาร และการสื่อสารกับสาธารณะ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอิทธิพลอย่างมากในการพัฒนาแผนการตลาดมีปัจจัยเช่นขั้นตอนของวงจรชีวิตของกลุ่มผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์ที่แยกจากกันของบริษัท

ขั้นตอนของวงจรชีวิตของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่แยกจากกันของ บริษัท กำหนดกลยุทธ์การสื่อสารไว้ล่วงหน้า แบบแผนการพัฒนาประเทศอารยะธรรมตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมาทำให้สามารถสรุปผลได้ดังต่อไปนี้

1. ขั้นตอนของการเป็นผู้นำในตัวบ่งชี้ของผลิตภัณฑ์เป็นลักษณะของขั้นตอนการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ในขั้นตอนนี้ กลยุทธ์ทางการตลาดขึ้นอยู่กับการกระจายความเสี่ยงผ่านการเจาะตลาด และกลยุทธ์การสื่อสารคือการดึงดูดผู้บริโภคให้มาที่ผลิตภัณฑ์ ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ผ่านตัวกลาง ในขณะเดียวกัน ค่าใช้จ่ายในการสื่อสารที่สำคัญก็จำเป็นสำหรับการทำการตลาดแบบเข้มข้น และน้อยที่สุดสำหรับการตลาดแบบพาสซีฟ โฆษณาทั้งหมดในขั้นตอนการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดถือเป็นข้อมูล

2. การได้รับความเป็นผู้นำในแง่ของส่วนแบ่งการตลาดสอดคล้องกับระยะการเติบโตของวงจรชีวิต ขั้นตอนนี้มีลักษณะเฉพาะด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบของการกระจายความเสี่ยงผ่านการเจาะลึกเข้าไปในตลาดและควบคุมเฉพาะกลุ่มของคุณ กลยุทธ์การสื่อสารในขั้นตอนนี้ได้รับการวางแผนเพื่อดึงดูดผู้บริโภคเข้าสู่ผลิตภัณฑ์โดยการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ และการขยายบริการ ในขณะเดียวกัน ต้นทุนโดยรวมในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน วัตถุประสงค์ของการโฆษณาในระยะเติบโตคือการโน้มน้าวใจผู้บริโภค

3. การเพิ่มผลกำไรในปัจจุบันให้สูงสุดสะท้อนถึงขั้นตอนการเติบโตของกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะ ในขั้นตอนนี้ กลยุทธ์การตลาดควรถูกนำมาใช้เป็นการกระจายความเสี่ยงผ่านการปกป้องส่วนของตนในตลาด และกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด - ในรูปแบบของการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ผ่านตัวกลางและดึงดูดผู้บริโภคให้ประเมินคุณสมบัติแต่ละรายการของผลิตภัณฑ์ วัตถุประสงค์ของการโฆษณาในระยะครบกำหนดคือการเตือนผู้ซื้อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ และอื่นๆ ในขั้นตอนนี้ ต้นทุนโดยรวมของการโปรโมตผลิตภัณฑ์จะลดลง

4. การดูแลความอยู่รอดของบริษัทให้สอดคล้องกับระยะที่สี่ของวงจรชีวิตของกลุ่มสินค้าของบริษัท - ระยะตกต่ำ ในขั้นตอนนี้ กลยุทธ์การตลาดได้รับการวางแผนเพื่อกระจายความเสี่ยง นั่นคือ กลยุทธ์สำหรับการออกจากตลาดเฉพาะ การย้ายไปยังตลาดอื่น ในขั้นตอนของภาวะถดถอย งานเชิงกลยุทธ์หลักของบริษัทคือการส่งเสริมสินค้าผ่านตัวกลาง และต้นทุนรวมในการโปรโมตสินค้าควรลดลง โฆษณาทั้งหมดในช่วงลดราคาสินค้า - ข้อมูลเกี่ยวกับการขายสินค้าในราคาลด

ข้อมูลอ้างอิงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ข้อมูลอ้างอิงเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และคู่แข่งของบริษัท

ข้อมูลอ้างอิงเกี่ยวกับคู่แข่งของบริษัท

ข้อมูลจริงเกี่ยวกับต้นทุนของคู่แข่งในการโปรโมตผลิตภัณฑ์

ข้อมูลจริงเกี่ยวกับปริมาณการขายและค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายสินค้าของบริษัท (ไม่น้อยกว่าหนึ่งปี)

ข้อมูลที่ระบุไว้จะถูกนำมาพิจารณาเมื่อกำหนดมาตรการเฉพาะของการวางแผนโฆษณา

นอกจากนี้ แผนธุรกิจของกิจกรรมการโฆษณาของบริษัทจะต้องมีฐานข้อมูลสำหรับการคำนวณในภายหลัง เช่นเดียวกับเอกสารต่อไปนี้: งบประมาณการโฆษณา, แผนการโฆษณาสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะ, เลย์เอาต์ของข้อความโฆษณา, การคำนวณปริมาณข้อความโฆษณา, การคำนวณจำนวนสัญญาและประเภทของงานในบริบทของสื่อมวลชนแต่ละราย

1. เป้าหมายการขาย

2. เป้าหมายในด้านการสื่อสาร

การระบุลักษณะของผลิตภัณฑ์ซึ่งต้องรายงานต่อผู้บริโภค

· คำจำกัดความของ ZhTsT (วงจรชีวิตของสินค้า)

ในการวิเคราะห์สภาวะตลาด มีการตรวจสอบสิ่งต่อไปนี้:

· ความต้องการสินค้า;

· ปริมาณตลาด;

· ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท;

แคมเปญโฆษณาเป็นเครื่องมือทางธุรกิจการตลาดที่มีประสิทธิภาพซึ่งสามารถแก้ปัญหาเฉพาะด้านได้หลายอย่าง แต่ไม่ควรละทิ้งงานหลัก เพื่อแจ้งให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทราบเกี่ยวกับการมีอยู่ของข้อเสนอทางการตลาด คุณลักษณะและประโยชน์ของข้อเสนอ ตลอดจนแสดงวิธีการใช้ข้อเสนอนี้ มิฉะนั้นกำไรจะมาจากไหน?

แล้วแคมเปญโฆษณาคืออะไร? น่าแปลกที่คำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามง่ายๆ นี้ไม่ชัดเจนนัก อันที่จริง แคมเปญโฆษณาเป็นเหมือนปฏิบัติการทางทหารเชิงรุก วางแผนอย่างรอบคอบ สร้างขึ้นบนพื้นฐานของโซลูชันองค์กรดั้งเดิม และดำเนินการใน ความสำเร็จในการเพิ่มยอดขายสินค้าจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อแคมเปญโฆษณานำข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มาสู่ความสนใจของผู้รับเท่านั้น ติดอยู่ในใจและนำไปสู่การดำเนินการ นี่เป็น "การล่วงละเมิดในจิตใจและจิตใจ" ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนในระบบการกำหนดทิศทางของค่านิยมในจิตสำนึกสาธารณะโดยรวม นั่นคือเหตุผลที่การเตรียมตัวอย่างถี่ถ้วนและดำเนินการอย่างไม่มีที่ติเป็นสิ่งสำคัญมาก ไม่เช่นนั้น เงินก็จะ "ลอยลงท่อ"

งานของแคมเปญโฆษณาคือการอนุญาตให้รูปภาพของผลิตภัณฑ์ "ลิ่ม" เข้าไปในพื้นที่จิตที่ครอบครองโดยสมบูรณ์ของผู้บริโภคจำนวนมาก ในทางจิตวิทยา มันยากมาก เพราะท้ายที่สุดแล้ว ผู้คนมักมีความคิดเฉื่อย และส่วนใหญ่ไม่ต้องการสิ่งใหม่ จำเป็นต้องโน้มน้าวผู้บริโภคว่าข้อเสนอนั้นไม่เหมือนใครจริง ๆ ไม่เช่นนั้นเขาจะไม่เข้ามาแทนที่ในจิตใจของเขาเพื่อวางข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และสถานที่ขาย

หลักการของแคมเปญโฆษณานั้นเป็นสากล - ช่วยให้คุณโฆษณาผลิตภัณฑ์ใด ๆ ได้สำเร็จตั้งแต่กิ๊บติดผมไปจนถึงบุคคลสำคัญทางการเมือง กฎของจิตใจก็เหมือนกันและ "ทำงาน" ในลักษณะเดียวกันทั้งเมื่อมีการนำผงซักผ้าใหม่ออกสู่ตลาดและเมื่อความคิดทางการเมืองทั่วโลกถูกนำเข้าสู่จิตสำนึกของมวลชน

กำหนด "แนวตั้ง" ของผู้ซื้อของคุณ

กำหนดเงื่อนไขที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการวางกิจกรรมโฆษณาที่เกี่ยวข้องกันในเวลา

เปรียบเทียบจำนวนเงินที่ได้รับกับจำนวนเงินที่คุณสามารถจัดสรรสำหรับการใช้งาน

ตรวจสอบประสิทธิภาพที่เป็นไปได้ของเป้าหมาย แนวคิด องค์ประกอบของแคมเปญโฆษณาที่เลือก

หากจำเป็น ชี้แจง เปลี่ยนองค์ประกอบของแคมเปญโฆษณา

บริษัทส่วนใหญ่ไม่สามารถให้คำตอบที่แน่ชัดว่าแคมเปญโฆษณาของตนจะพัฒนาไปได้อีกสามถึงสี่เดือนหลังจากเริ่มต้นอย่างไร และพวกเขาค่อนข้างไม่แยแสกับแผนการโฆษณาระยะยาวส่วนนี้: การเปลี่ยนแปลงในภายหลังก็เหมือนเดิม การขาดกลยุทธ์ที่ชัดเจนสำหรับการพัฒนาแคมเปญโฆษณาไม่ใช่ปัญหาที่เลวร้ายที่สุด มีข้อผิดพลาดร้ายแรงมากขึ้น แต่เมื่อลูกค้ารู้ล่วงหน้าถึงพลวัตทั้งหมดของการพัฒนาเหตุการณ์ เขาสามารถประหยัดเงินได้มาก

ตัวอย่างที่ง่ายที่สุด:

การพิมพ์มีราคาถูกกว่ามากในฤดูร้อน

รับเวลาทีวีที่ดีที่สุดโดยการซื้อภายใน 3-5 เดือน

บริษัทส่วนใหญ่เลือกตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่งอย่างวุ่นวาย - ภายใต้แรงกดดันของสถานการณ์ เงินหมด - หยุดโฆษณา, ปรากฏตัว - เราเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง บ่อยครั้งสิ่งนี้เกิดขึ้นเช่นนี้: ทุกอย่างเป็นไปด้วยดี ประหยัดค่าโฆษณา ทุกอย่างแย่ลง - เราต้องการโฆษณาจำนวนมากโดยด่วน

เรียกอีกอย่างว่า "ยึดเมือง" - เป็นการดีเมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด สามารถอยู่ได้ตั้งแต่สามสัปดาห์ถึงสองหรือสามเดือน จากนั้นหยุดยาวอย่างน้อย 6 เดือน และในบางกรณี ผลิตภัณฑ์ก็เข้าสู่ตลาดในทันทีจนต้องการเพียงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายและสนับสนุนเท่านั้น

การโฆษณาดังกล่าวใช้ได้กับธุรกิจ B2B มากที่สุด ("ธุรกิจกับธุรกิจ") เมื่อแนะนำแบรนด์ (แทนที่จะเป็นผลิตภัณฑ์) ที่มีอายุการใช้งานสั้นลงสู่ตลาด เมื่อพยายาม "ออกจากตลาด" อย่างมีประสิทธิภาพด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณา , ลดสินค้าคงคลังและทำลายสัญญาณของการลดลงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ นี่คือวิธีที่บริษัทเพจจิ้ง ร้านบูติก และผู้ผลิตวัสดุตกแต่งที่มองการณ์ไกลออกจากตลาดมากที่สุด

ความพยายามที่ไม่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในการใช้กลยุทธ์นี้เกิดขึ้นเมื่อพวกเขานำผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เข้าสู่ตลาดที่มีการแข่งขันสูง (เพื่อรักษาตำแหน่ง จำเป็นต้องสร้างความสำเร็จ) ดังนั้น ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่จึงต้องเผชิญกับโฆษณาขนาดใหญ่ชั่วนิรันดร์ หรือเมื่อมีการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างสมบูรณ์ ความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วถูกแทนที่อย่างรวดเร็วด้วยความเฉยเมยหากการโฆษณาไม่ดำเนินต่อไปอย่างน้อยในปริมาณที่น้อยลง

สิ่งที่ดีคือไม่ปล่อยให้ลูกค้าไปและในขณะเดียวกันก็ไม่ต้องการการลงทุนจำนวนมาก สิ่งสำคัญที่นี่คือการกำหนดวงจรอย่างถูกต้อง บางครั้งคู่แข่งก็สนับสนุนให้ปั่นจักรยาน เมื่อไม่มีแรงจะต่อสู้กับโฆษณา คุณเพียงแค่หยุดพักแล้วพูดว่า: “สวัสดีอีกครั้ง!” กลยุทธ์นี้สมบูรณ์แบบโดย Pepsi และ Cola ตลอดจนแบรนด์กีฬาและแฟชั่นระดับโลก (Addidas, Nike, H&M) ในคาลินินกราด นักพัฒนา ผู้ค้าปลีก และบริษัทโทรศัพท์มือถือโฆษณาโดยใช้วิธีการที่คล้ายกัน กล่าวคือ กลยุทธ์นี้เป็นที่ต้องการอย่างมากในตลาดผู้ขายน้อยราย

อีกเหตุผลหนึ่งที่ต้องใช้มันเป็นวัฏจักรของความต้องการสินค้า เครื่องใช้ในครัวเรือน ของเล่นคริสต์มาส แว่นตา เสื้อผ้าหนัง เครื่องปรับอากาศ และบริการด้านการเดินทาง ถูกซื้อตามความถี่ที่กำหนดไว้อย่างเคร่งครัด ดังนั้นพวกเขาจึงโฆษณาด้วยความถี่เดียวกัน สิ่งสำคัญที่นี่คือใครจะเป็นคนแรก (ไม่เร็วเกินไปและไม่สายเกินไปที่จะเริ่มโฆษณาและสามารถดึงดูดความสนใจได้)

วิธีการนี้มีความเสี่ยงและค่อนข้างคล้ายกับการติดยา มักจะน่ากลัวที่จะขัดจังหวะการโฆษณาเนื่องจากการหมุนเวียนที่ลดลงเพียงเล็กน้อยอาจทำให้เกิดปัญหาได้ (ค่าเริ่มต้น, ความขัดแย้งกับซัพพลายเออร์, ความไม่พอใจของเจ้าของบริษัท) การโฆษณาแบบถาวรก็มีความสำคัญเช่นกันในอุตสาหกรรมที่มีวงจรการซื้อที่ยาวนาน (เช่น ผู้ค้าส่วนตัวซื้อวัสดุก่อสร้างไม่เกินหนึ่งครั้งทุกๆ สามถึงห้าปี) และการมีส่วนร่วมต่ำ (คุณไม่ได้คิดอยู่ตลอดเวลาว่าคุณจะใช้คอมพิวเตอร์เครื่องไหน ซื้อฤดูใบไม้ผลิหน้าสำหรับลูกของคุณ)

ปัญหาเดียวของการโฆษณาแบบถาวรคือบริษัทต่างๆ มักไม่สามารถจ่ายต้นทุนคงที่จำนวนมากได้ และการโฆษณาที่มีงบประมาณต่ำเช่นนี้ส่งผลให้มีเสียงแหลมคร่ำครวญคร่ำครวญแทนที่จะเป็นเสียงโซปราโนที่แข็งแกร่งและกระทั่งเสียงโซปราโน ดังนั้น หนึ่งในปัจจัยสำคัญของความสำเร็จหรือความล้มเหลวคือการกำหนดความเพียงพอของเงินทุนสำหรับแคมเปญโฆษณา ดังนั้นเราจึงมาถึงเสาหลักที่สองซึ่งใช้แคมเปญโฆษณา - ตามงบประมาณ

บทสรุป

นโยบายการโฆษณาของบริษัทคือการดำเนินการจัดทำและลงโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อสร้างภาพลักษณ์และดึงดูดลูกค้าให้ขายสินค้า นโยบายการโฆษณา - วิธีการดำเนินงานของ บริษัท มุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมายบางอย่าง

การจัดระเบียบนโยบายการโฆษณาอย่างเหมาะสมช่วยให้องค์กรใด ๆ ดำเนินงานได้อย่างราบรื่น แต่เพื่อให้การโฆษณาทำงาน คุณต้องพัฒนากลยุทธ์แคมเปญโฆษณา เจ้าของและผู้จัดการวิสาหกิจชาวรัสเซียส่วนใหญ่มักใช้โปรโมชั่นเดียว บ่อยครั้งที่พวกเขาหันไปใช้ในกรณีร้ายแรงในฐานะ "รถพยาบาล" และคาดหวังผลลัพธ์ที่เป็นบวกทันที วิธีการ "ทหารม้า" ดังกล่าวแทบจะเรียกได้ว่าเป็นการโฆษณาในความหมายสมัยใหม่ไม่ได้เลย และแทบจะไม่สามารถนำ "ผลไม้" ที่คาดหวังมาในรูปแบบของการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เพิ่มขึ้นได้

อีกแนวทางหนึ่งคือการพัฒนากลยุทธ์แคมเปญโฆษณา วิธีนี้ช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดในการโฆษณาได้ ช่วยให้คุณลดความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับความเข้าใจผิดของผู้บริโภค ช่วยให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพในการโฆษณา เหล่านั้น. การพัฒนากลยุทธ์แคมเปญโฆษณาช่วยให้บริษัทสามารถรับมือกับปัญหาการขายได้สำเร็จ แม้กระทั่งช่วยให้สามารถแข่งขันกับบริษัทอื่นได้สำเร็จ

หากบริษัทพัฒนากลยุทธ์สำหรับแคมเปญโฆษณา บริษัทจะหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดมากมายในการดำเนินการ และทำให้โฆษณาดังกล่าวมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคได้แม่นยำกว่าการส่งเสริมการขายที่เร่งด่วนและไร้ความหมาย ซึ่งบางครั้งอาจส่งผลเสียต่อบริษัท เช่น การลดภาพลักษณ์

รายชื่อวรรณกรรมที่ใช้แล้ว

1. Bagiev G.L. , Tarasevich V.M. การตลาด. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2552

2. Basovsky L.E. , Basovskaya E.N. การตลาด. – M .: Infra-M, 2009.

3. Esikova I.V. การจัดเตรียมและใช้งานแคมเปญโฆษณาให้ประสบความสำเร็จ - M.: Dashkov and Co., 2552.

4. Isaenko E.V. , Vasiliev A.G. ฐานเศรษฐกิจและองค์กรของกิจกรรมการโฆษณา – ม.: เอกภาพ-ดาน่า, 2552.

7. Khapenkov V.N. , Saginova O.V. , Fedyunin D.V. การจัดกิจกรรมโฆษณา – ม.: สถาบันการศึกษา, 2008.

8. Tsakhaev R.K. , Murtuzalieva T.V. การตลาด. - M.: Dashkov and Co., 2552.

นโยบายการโฆษณาเป็นระบบของกฎและความคิดที่ได้รับอนุมัติตามค่านิยมหลักขององค์กรที่ควบคุมการจัดการโดยเจตนาของวิธีการและวิธีการกระจายโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของเรื่องที่เกี่ยวข้องกับวัตถุสำหรับการก่อตัวของ ความสัมพันธ์ระหว่างพวกเขา ในขณะเดียวกัน หัวข้อของนโยบายการโฆษณาคือองค์กร / บริษัท / บริษัท ในขณะที่เป้าหมายของนโยบายการโฆษณาเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายวิธีการกระจายโฆษณา (ช่องทีวี, สื่อ, วิทยุ, อินเทอร์เน็ตและผู้จัดจำหน่ายข้อมูลอื่น ๆ ) และคู่แข่ง

แหล่งที่มาหลักในการพัฒนากลยุทธ์นโยบายการโฆษณาขององค์กรคือโปรแกรมการตลาดโดยรวม ตามโปรแกรมนี้จะมีการกำหนดเป้าหมายของนโยบายการโฆษณาวิธีการดำเนินการตามมาตรการเพื่อกระตุ้นยอดขายจะได้รับการกำหนดและกำหนดเป้าหมายที่ตั้งไว้สำหรับผู้บริโภค

การส่งเสริมการขายสินค้าหรือบริการ

ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับตลาดสินค้า บริการใหม่

การเปลี่ยนความต้องการของผู้บริโภคจากผลิตภัณฑ์หนึ่ง (บริการ) เป็นอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง

การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร (บริษัท) และสินค้า (บริการ)

ดึงดูดนักลงทุน

ชี้แจงหลักการพื้นฐานของการจัดกิจกรรมโฆษณา

การพัฒนาระบบช่องทางการจำหน่ายโฆษณา

การเลือกและการอนุมัติวิธีการจัดทำงบประมาณโฆษณา ฯลฯ .

เลือกสื่อโฆษณาประเภทใด

เครื่องมือใดให้เลือกเพื่อดึงดูดผู้ชมเป้าหมาย

หลักการในการเลือกวิธีการกระจายโฆษณามีอะไรบ้าง

สาระสำคัญของนโยบายการโฆษณาคือการเลือกกลยุทธ์และยุทธวิธีการโฆษณาขององค์กร ควรสังเกตว่าทุกองค์กรหรือทุกบริษัทมีนโยบายการโฆษณาบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นธนาคาร ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค บริษัทตัวแทนท่องเที่ยว สถานีวิทยุ สถานีโทรทัศน์ ร้านอาหาร ร้านค้า หรือร้านกาแฟ ความแตกต่างอยู่ที่ขนาดและวิธีการโฆษณาเท่านั้น นอกจากนี้ ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ตลาดโดยทั่วไปหรือสถานการณ์ภายในองค์กรเอง นโยบายการโฆษณาอาจเปลี่ยนแปลง/ไม่เปลี่ยนแปลงในบางครั้ง

กลุ่มปัจจัยหลักในการเลือกเป้าหมายและวัตถุประสงค์ในการจัดการโฆษณาแสดงอยู่ในภาคผนวก A

แผนการโฆษณาเป็นส่วนประกอบของส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งนอกจากการวางแผนโฆษณาแล้ว ยังรวมถึงการส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ และการขายส่วนบุคคล เครื่องมือทางการตลาดเหล่านี้จะต้องประสานกันภายในกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวม ซึ่งจะต้องเป็นไปตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร

บ่อยครั้ง งบประมาณการตลาดประกอบด้วยค่าใช้จ่ายในการแจกจ่ายข้อความโฆษณา เนื่องจากองค์ประกอบของการโฆษณามีอยู่ในเครื่องมือทางการตลาดส่วนใหญ่ เช่น การประชาสัมพันธ์ การขายส่วนบุคคล กล่าวอีกนัยหนึ่ง การสื่อสารการตลาดขึ้นอยู่กับงานโฆษณา นั่นคือการดึงดูดผู้ซื้อที่มีศักยภาพเข้าสู่กระบวนการขาย

1. ก่อนอื่น องค์กรต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ของการโฆษณาอย่างชัดเจน ลักษณะของโฆษณาที่องค์กรเลือกจะขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น ขนาด การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย งบประมาณการโฆษณา วัตถุประสงค์ทางการตลาด พฤติกรรมของคู่แข่ง ตำแหน่งทางการตลาด เป็นต้น

การโฆษณาแต่ละประเภทถูกกำหนดไว้ล่วงหน้าโดยเป้าหมายการสื่อสารเฉพาะ ตัวอย่างเช่น สำหรับการโฆษณาที่ให้ข้อมูล เป้าหมายหลักอาจเป็นการนำข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด เสนอการใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ อธิบายความสามารถของผลิตภัณฑ์ สำหรับการโฆษณาจูงใจ: แสดงประโยชน์ของแบรนด์ที่กำหนด ผลิตภัณฑ์ ส่งเสริมให้เปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้ เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์เฉพาะ สำหรับโฆษณาเตือนความจำ: เตือนผู้บริโภคว่าพวกเขาสามารถหรือไม่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ที่จัดให้ได้ ที่อาจมีความจำเป็นในอนาคตอันใกล้นี้ จากนั้น สำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ จะมีการพัฒนางบประมาณแคมเปญโฆษณา ซึ่งคำนึงถึงส่วนแบ่งการตลาด ระยะวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ระดับการแข่งขัน ภูมิศาสตร์ของการขาย ฯลฯ

2. องค์กรต้องแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงวัตถุประสงค์ของการโฆษณาในทันที

ความแตกต่างระหว่างการโฆษณาผลิตภัณฑ์และการโฆษณาองค์กรคือเป้าหมายของข้อความโฆษณา ตามกฎแล้วองค์กรมีส่วนร่วมในการโฆษณาสินค้าแต่ละรายการซึ่งเป็นองค์กรโดยรวม ในกรณีแรกเน้นคุณภาพพิเศษของสินค้า (ผลิตภัณฑ์, บริการ) และในประการที่สอง - ขนาดขององค์กรและการเชื่อมต่อทั่วโลกข้อดีของโปรแกรมการผลิตทั้งหมด คุณต้องสามารถเน้นย้ำถึงเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ของคุณได้

3. จำเป็นต้องจินตนาการให้ชัดเจนว่าองค์กรคาดหวังผลลัพธ์อะไรเมื่อสิ้นสุดแคมเปญโฆษณา การมีแนวคิดเชิงทฤษฎีเกี่ยวกับเรื่องนี้ ตลอดจนผลลัพธ์เชิงปฏิบัติจากแคมเปญโฆษณา ทำให้สามารถอำนวยความสะดวกอย่างมากในการวิเคราะห์งานที่ทำ การระบุข้อผิดพลาด และการกำจัดในกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ตามมา

4. การดำเนินการตามการวิเคราะห์และคำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมาย จำเป็นต้องระบุลักษณะของกลุ่มเป้าหมายในด้านต่างๆ เช่น ถิ่นที่อยู่ สถานะทางสังคม เพศ อายุ เป็นต้น

5. การเลือกวิธีการเฉพาะในการกระจายโฆษณาโดยคำนึงถึงข้อดีและข้อ จำกัด รวมถึงต้นทุนในเวลาปัจจุบัน

6. ตัดสินใจเกี่ยวกับจำนวนเงินที่จัดสรรเพื่อการโฆษณา ไม่น่าแปลกใจที่ภาคเศรษฐกิจต่างๆ องค์กรต่างๆ ใช้จ่ายไปกับการโฆษณาที่มีขนาดแตกต่างกันอย่างมาก

ในบรรดาวิธีการที่ใช้กันอย่างแพร่หลายที่สุดในการกำหนดต้นทุนของการโฆษณาที่ใช้ในการจัดทำงบประมาณสำหรับการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ เราขอแยกเฉพาะ: วิธี "เปอร์เซ็นต์ของการขาย" "ของเงินสด" วิธี "ตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์" และความเท่าเทียมกันทางการแข่งขัน กระบวนการ. วิธีการหลักในการกำหนดต้นทุนการโฆษณาและคุณลักษณะแสดงไว้ในตารางที่ 1

ควรสังเกตว่าในกระบวนการพัฒนางบประมาณ จำเป็นต้องคำนึงถึง: ต้นทุนของทางเลือกอื่น (เช่น ราคาของโฆษณาในนิตยสารที่มีต้นทุนโฆษณาทางโทรทัศน์ โฆษณาทางวิทยุ) จำนวนโฆษณาซ้ำเพื่อให้มีประสิทธิภาพ การเพิ่มขึ้นของราคาโฆษณาในสื่อในช่วงที่ผ่านมา นอกจากนี้คุณควรคำนึงถึงขั้นตอนของวงจรชีวิตของสินค้า (บริการ) ขององค์กรไม่ว่าจะเป็นมาตรฐานหรือแตกต่างจากสินค้าอื่น ๆ อย่างมีนัยสำคัญมีความจำเป็นสำหรับสินค้าเหล่านี้ตลอดเวลาหรือต้องขาย " กดดัน" เป็นต้น

ตารางที่ 1 - วิธีการกำหนดต้นทุนการโฆษณา

หลังจากกำหนดการตอบสนองของผู้ชมที่ต้องการแล้ว ข้อความที่มีประสิทธิภาพก็พัฒนาขึ้น

การสร้างการอุทธรณ์ที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาสามประการ: เนื้อหาของคำอุทธรณ์ (สิ่งที่จะพูด) โครงสร้างของคำอุทธรณ์ (วิธีการพูดอย่างมีเหตุผล) และรูปแบบการอุทธรณ์ (วิธีแสดงเนื้อหาในรูปแบบของสัญลักษณ์) .

ผู้จัดการโฆษณาต้องทราบถึงศักยภาพและเฉพาะของกิจกรรมโฆษณาประเภทหลัก วิธีการกระจายข้อความโฆษณา ขั้นตอนของกระบวนการโฆษณาและความซับซ้อนของงานที่เกี่ยวข้อง เขาต้องการที่จะเชี่ยวชาญวิธีการที่ทันสมัยในการจัดกิจกรรมโฆษณาประเมินประสิทธิภาพมีความคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับวิธีการหลักของอิทธิพลทางจิตวิทยาที่ใช้ในการโฆษณา

ส่งงานที่ดีของคุณในฐานความรู้เป็นเรื่องง่าย ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงานจะขอบคุณอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

คุณสมบัติขององค์กรและการดำเนินกิจกรรมส่งเสริมการขาย ทบทวนสถานะของตลาดร้านอาหารในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก การพัฒนาและกำหนดลักษณะของกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ซับซ้อนสำหรับร้านอาหาร "Montana" ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาที่เสนอ

วิทยานิพนธ์, เพิ่ม 12/26/2012


ลักษณะทั่วไปขององค์กร การวิเคราะห์ปริมาณผลผลิตและการขายผลิตภัณฑ์และต้นทุน การประเมินเสถียรภาพทางการเงินของ OAO "PK Mashstroyengineering" และเงินสำรองสำหรับการเพิ่มขึ้น ลักษณะของกลยุทธ์การโฆษณา การพัฒนากิจกรรมส่งเสริมการขาย

วิทยานิพนธ์, เพิ่ม 01/20/2013


ความหมาย แนวคิดพื้นฐาน และประเภทของการตลาด งานหลักการและวิธีการจัดกิจกรรมการตลาดขององค์กร ลักษณะทั่วไปขององค์กร โครงสร้าง ผลิตภัณฑ์ที่ผลิต และตลาดการขาย การวิเคราะห์อัตราการผลิต

วิทยานิพนธ์, เพิ่ม 11/06/2009


แคมเปญโฆษณา: สาระสำคัญและประเภท ขั้นตอนการพัฒนาบริษัทโฆษณา มูลค่าของบริษัทโฆษณาในการส่งเสริมแบรนด์และเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ขององค์กรตามตัวอย่างของ LLC "Ivmolokoprodukt" การเลือกกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา

ภาคเรียนที่เพิ่ม 06/02/2015


ลักษณะทั่วไปของสโมสรเบียร์ "กิลด์" เหตุผล เป้าหมาย และวัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณา แผนปฏิบัติการและงบประมาณแคมเปญ การวิจัยการตลาดและการเลือกช่องทางการจำหน่ายข้อมูลโฆษณา กิจกรรมเพื่อดึงดูดลูกค้า

ภาคเรียนที่เพิ่ม 11/25/2010


แนวคิด เป้าหมาย หน้าที่ และวัตถุประสงค์ของการโฆษณา การจำแนกประเภทของโฆษณา ขั้นตอนและวิธีการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา การวิเคราะห์บริการทางการตลาดขององค์กร การปรับปรุงกิจกรรม และโครงสร้างองค์กร นโยบายการโฆษณาขององค์กร

ภาคเรียน, เพิ่ม 02/15/2017


การวางแผนงานโฆษณาโดยองค์กรผู้โฆษณา การจัดแคมเปญโฆษณา การพัฒนาเป้าหมายการโฆษณา วิธีการคำนวณงบประมาณการโฆษณาขององค์กร การวิเคราะห์กิจกรรมการโฆษณาของ บริษัท LLC "ศูนย์" ของประสิทธิผลของการใช้โฆษณา

ภาคเรียนที่เพิ่ม 04/01/2008


การก่อตัวของความต้องการและการส่งเสริมการขายในตัวอย่างขององค์กร JSC "โรงสีน้ำมัน" การวิเคราะห์คุณภาพของกิจกรรมทางการเงินขององค์กร งบประมาณการโฆษณาและประเภทในองค์กร ข้อเสนอเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของ บริษัท โฆษณาขององค์กร

วิทยานิพนธ์, เพิ่มเมื่อ 10/12/2012