Dakle, svježe njemačko oglašavanje u svom najboljem izdanju. Kao što je obećano u postu od utorka, današnji najzanimljiviji detalji su favoriti sa najnovije nagrade Art Directors Club fur Deutschland Awards, kojoj sam prisustvovao krajem prošle nedelje u Berlinu.
Ali prvo, malo razmišljanja o njemačkom oglašavanju i Nijemcima u oglašavanju.
Koji pridjev biste upotrijebili da opišete oglašavanje Made in Germany? Najvjerovatnije riječ "dobro" ili jedan od njenih sinonima. Kako je pjevala Veronika Dolina, "sve je to poslovno, sve je njemačko". Uostalom, po našim starim stereotipima, sve njemačko je izuzetno praktično, udobno, kvalitetno, ispravno, pouzdano, predvidljivo i... pomalo dosadno. Kao staklenka Nivea kreme ili Friedrichstadtpalast varieteti.
Po našem mišljenju, za Nemce i za Nemce, oglašavanje je, pre svega, argumenti i činjenice, gvozdena logika (kao što je D. Hegarty primetio: „Njemačko oglašavanje je sklono racionalnosti. Više cilja na glavu nego na srce "). I još - polizana sjajna slika, politička korektnost i frontalni humor. Prema drugom poznatom oglašivaču, F. Nickel-u, "da smo sebi dozvolili crni engleski humor u reklamama, imali bismo samo nevolje u našoj domovini. Naše stanovništvo je vrlo osjetljivo." I stoga - rumene obraze, jedu ekološki jogurt, pod dirljivim pogledom sijede fraue sa porculanskim osmjesima; apetitne plavuše bez gotovo ničega; mršavi očevi porodica koji voze besprekorne automobile.
Njemačko oglašavanje nije samo temeljno, već najtemeljnije istraživanje ciljne publike. Ovo je konciznost i minimalizam, bez "arhitektonskih ekscesa". I, naravno, tradicija i još više tradicija. Kada je prije nekoliko godina u Rusiju donijeta izložba iz njemačkog muzeja oglašavanja, prvi primjerci izložbe datiraju iz 1871. godine!
Klasičan primjer njemačkog oglašavanja su plakati za novine Frankfurter Allgemeine Zeitung, koji su nagrađivani na raznim festivalima, uključujući, po mom mišljenju, čak i Moskvu. „Vrlo je jednostavno, i u tome je cela poenta“, rekao je pre nekoliko godina jedan od njenih autora. „Slogan je: „Iza njega uvek stoji pametna glava“ – pre pet godina koristili smo glave kancelara Kohla, žirafa i beduin.”
Međutim, da bi se sudio tok oglašavanja, ne treba se ograničavati na ekstremne festivalske ili izložbene primjere, mora se barem neko vrijeme živjeti u zemlji. Jedna emigrantkinja iz Rusije svoje je utiske (na sajtu na ruskom jeziku sa originalnim nazivom kommunalka.de) formulisala na sledeći način: „Glavna karakteristika nemačkog oglašavanja je da ne verujete svojim očima: ono što se prikazuje uopšte nije ono što se reklamira. Potpuni nedostatak veze između isječka i stvarnog reklamiranog proizvoda vrlo je tipičan za njemačko oglašavanje."
Čudno, zar ne? Ali šta je sa očekivanom logičnošću, predvidljivošću, razumljivošću, težinom, poštivanjem zakona i sličnim iskonski „njemačkim“ kvalitetima?
Sudeći po brojnim radovima koje su članovi Art Directors Cluba fur Deutschland prijavili na svoj stručni konkurs, sve ove karakteristike su, naravno, dostupne u modernom njemačkom oglašavanju. I gde mogu da odu, jer, kako je primetio Bertolt Breht, čovečanstvo se malo promenilo u proteklih četrnaest vekova. Ali šanse da dobijete "ekser" od takvih slika i filmova su minimalne. Štaviše, ocjenjivači su vrlo škrti s nagradama: na primjer, u 36 takmičarskih kategorija dodijeljeno je samo 10 "zlatnih" nagrada, a 23 "srebrne".
Neosporni favorit takmičenja bila je agencija Springer & Jacoby, koja ima 5 prvih, 6 drugih i 5 trećih mjesta.
Upravo je S&J napravio, po mom mišljenju, najstilizovaniji rad takmičenja - minimalistički video "Sounds of Summer". Dobio je dva "zlata" (u nominacijama "televizijsko oglašavanje" i "filmsko oglašavanje") i "srebro" za najbolju muziku. Kupac - Mercedes-Benz. Promjenjiva crno-bijela slika - putevi i jezera, šume i planine, ptice i oblaci formiraju vertikalne linije koje pokazuju nivo zvuka. I - tu moramo priznati ispravnost našeg emigranta - sami M-B kabrioleti nisu nigdje prikazani.
Isti minimalizam se može vidjeti i u štampanim radovima za Mercedes-Benz - u bogato nagrađivanoj seriji "Od A do B", gdje jedna neprekidna linija prikazuje prepreke između dvije tačke koje automobil mora savladati: planine, dine, arhitektonski spomenici. Pozivamo se na virtuelni obilazak. Samo ovdje nećete vidjeti reklamirani Die G-Klasse.
Još jednu nagrađivanu seriju automobila (i otiske i video zapisi) napravila je berlinska kancelarija DDB za Volkswagen AG. Novi Golf GTI se reklamira pod sloganom "Za momke koji su već bili muškarci". "Onda" je u ranom detinjstvu. Mališani se zaista ponašaju hrabro: pišaju u lonac ne sjedeći, već kao u pisoar; sjedenje u invalidskim kolicima, za lakat se drži, kao na prozoru automobila; a na nevinom crtežu "Neka uvijek bude sunca, neka uvijek bude majke" majci dodaju "tampon". I naravno, bez slika auta...
Reći da se ovo djelo odlikuje suptilnim humorom bilo bi glupo, ali među pobjedničkim posterima bilo je zaista i izuzetno duhovitih. Na primjer, poster za koncert u Baden-Badenu koji je izmislila agencija Scholz & Friends: arhivska fotografija Richarda Wagnera, na kojoj veliki kompozitor ... rasteže oči, postajući poput Azijata. Potpis: "Kent Nagano diriguje Wagnerom". Dva u jednom! Onima koji znaju ko je Wagner, a ko Nagano, ova reklama će donijeti puno zadovoljstva.
Ili već poznato iz prošlog Cannesa, gdje je dobila "Zlatnog lava", seriju plakata za zvučno izolirane plastične prozore proizvođača Weru, također u Scholz & Friends. Ovdje je upotrijebljena metafora: smanjeni zvuk, zahvaljujući prozorima, prikazan je kroz „smanjene“ izvore buke – gotovo igračke motocikle, čekiće, kosilice, kamione za smeće u rukama odraslih.
Jedan od trendova u njemačkom oglašavanju je upotreba engleskog ili mješavine njemačkog i engleskog, takozvanog Denglish, na ruskom, njemačkom, u porukama namijenjenim njemačkoj publici. Lingvisti to nazivaju lingvističkom globalizacijom.
Među radovima koji su osvojili ADC Electronic Media Award bio je screen saver za German Wings sa sloganom "Leti visoko, plati nisko". Ili recimo u nominaciji "fotografija" zabilježili kompaniju za Jaguar sa sloganom (iako su nagradili, naravno, rad fotografa i umjetničkog direktora, a ne copywritera) "Born with - live for" ("Born with - živi za"). Ili štampana kampanja za Berlinski zoološki vrt "Rock poster". I ovdje prevladava engleski bez fotografija i crteža. Jednostavno su navedeni popularni bendovi, čiji se nazivi poklapaju sa imenima životinja i ptica: Ptice, Orlovi, Majmuni, Nosorozi "i druge ljupke životinje. Uživo. 09.00-17.00 Zoo Berlin". Takvi su "živi koncerti lijepih životinja".
Sve pobjedničke radove možete vidjeti na web stranici njemačkog kluba umjetničkih direktora - www.adc.de
Ksenia Mikhailova Rusija, Orenburg)
Svaka zemlja na svijetu ima svoje karakteristične karakteristike u oglašavanju, to je zbog mnogih faktora - istorijskih uslova za formiranje kulture, nacionalnog karaktera stanovnika, ekonomskog i socijalnog razvoja društva. Ako znate za sve ove posebnosti i neko vrijeme promatrate svjetsko oglašavanje, onda prema informativnom portalu Bright Side možete odmah prepoznati u kojoj je zemlji ova reklama izmišljena, pogodivši metu devet od deset puta. Mentalitet ljudi i uslovi u kojima žive su i razlozi i okruženje za postojanje upravo takve vrste oglašavanja koja postoji u svakoj zemlji u svakom trenutku. Psihološke karakteristike stanovnika zemlje, njihov način percepcije i prenošenja informacija odražavaju se u bilo kojoj grani kulture, uključujući oglašavanje. Tajlanđani se šale kao ludi, Brazilci karneval, Japanci zovu na visoko, Nemci prave neverovatno logične ambijente i režiraju.
Njemačka je jedna od najkreativnijih zemalja u Europi, koja postepeno zauzima vodeću poziciju ne samo na svijetu, već i na tržištu oglašavanja. Prema jedinstvenom ruskom reklamnom resursu "reklama-region", njemačko oglašavanje zasluženo dobiva najviše nagrade u umjetnosti kreiranja reklama. Tako je festival Mobius Awards održan u Berlinu 2008. godine prepoznao njemačko oglašavanje kao pobjednika u pet nominovanih kategorija od devet postojećih.
Koja je jedinstvena karakteristika njemačkih reklamnih videa?
Fechner i Ebbinghaus su dugi niz godina razvijali načine da utiču na oglašavanje na volju osobe, pokušavali da objasne osnovne principe mentalnog uticaja boja, muzike i formulacija na potrošača.
Unatoč činjenici da su ponekad sebični i sebični ciljevi reklamne kampanje previše očigledni, ona ostvaruje svoje ciljeve, budući da se utjecaj na svijest primatelja događa na nesvjesnom psihološkom nivou. Osnovni cilj ruskog i njemačkog oglašavanja je formiranje potencijalnog kupca reklamiranih roba ili usluga nezadovoljstva starom robom i potrebe za novom.
Prema navedenom sajtu "reklama-region", uticanje na volju i želje potrošača, kao i njihovo usmeravanje u pravcu koji je potreban proizvođaču u nemačkoj praksi, sasvim je normalna i normalna pojava koja se ne smatra ni nemoralnim ni kriminalnim. . Najveći umovi zemlje već duže vrijeme rade na tome kako kod primatelja pobuditi želju da kupi određeni proizvod u Njemačkoj i nastave raditi. Zbog mentalnih karakteristika osobe, svaka informacija koju mozak percipira, bilo da se radi o tekstualnoj poruci, video snimku ili audio snimku, taloži se u umu i iskače u određenim trenucima, bez obzira da li osoba to želi. ili ne.
Njemačka kultura, kao i svaka druga, u reklame je unijela svoje nacionalne karakteristike i karakteristike. Psiholog - oglašivač K. Werkman, nakon analize psiholoških privlačnosti zaštitnih znakova u nizu zemalja, primijetio je sljedeće - njemačko oglašavanje se odnosi na takve vrijednosti kao što su ekskluzivnost proizvoda, romantične asocijacije, simboli grubosti. Kao primjer grubog i, donekle, čak i okrutnog postupanja, može se navesti reklama za cigarete San Michel, u kojoj se gledaocu predstavlja scena pogubljenja dvojice muškaraca, čija je posljednja želja bila da popuše cigaretu ovaj brend.
Za razliku od ruskog, njemačko oglašavanje je više fokusirano na racionalnost kupca. Glavne metode utjecanja na njemačke reklame na publiku su činjenice i logika, osmišljene da predstave tačne kvalitativne karakteristike reklamiranog proizvoda. Njemačko oglašavanje samouvjereno pobija stereotipe koji su se razvili o samoj zemlji. Nema te nategnute krutosti, skrupuloznosti, nema opsjednutosti redom i čistoćom, nema ničega što obično mislimo o ovoj zemlji, osim besprijekorne tačnosti i tačnosti. Njemačko oglašavanje ima tendenciju da se dopadne besprijekornom logikom, dokazanim kvalitetom i neospornim činjenicama. Ali, uprkos svoj svojoj kratkoći, slušalac uvek dobija potrebnu količinu informacija. Svi detalji, nijanse, brojke i kvalitetne karakteristike proizvoda dolaze do izražaja. Sastavni dio njemačke reklamne kulture je minimalizam, koji je razlikuje od reklama mnogih drugih europskih zemalja, često pribjegavajući velikom broju specijalnih efekata i drugih ekscesa, ponekad odvlačeći pažnju od karakteristika samog proizvoda i fokusirajući se na pamćenje slika kroz svetle boje. Upečatljiv primjer njemačkog minimalizma je reklama najveće njemačke organizacije za snabdijevanje električnom energijom i plinom "E wie einfach Strom & Gas GmbH". Već naziv ove organizacije govori sam za sebe - "E, kako jednostavno"; isti izraz su učinili svojim sloganom. Osnovni princip ove kompanije je jednostavnost i doslednost, tu nema ništa suvišno, samo problem i njegovo specifično rešenje.
Njemačka kultura radije se drži svoje tradicije nego da istražuje nove neistražene granice. Gotovo svaka reklama za pivo ili kobasice može poslužiti kao dokaz za to. Međutim, to ne znači njegovu "nespretnost" i predvidljivost. Naprotiv, karakteriše ga nestandardan pristup standardnim problemima. Dakle, u reklami za automobil Mercedes-Benz, gledalac neće vidjeti ni jednu njegovu sliku, već samo planine, rijeke, šume, kroz koje će morati putovati. I sve je to raspoređeno u obliku linije koja pokazuje dinamiku zvuka. Još jedan nestandardni nagovještaj bešumnosti motora.
U njemačkom oglašavanju, u jednom od rijetkih, uobičajeno je koristiti natpise koji su dizajnirani ne samo za stanovnike Njemačke, već i za stranu publiku, za postavljanje slogana na njemačkom jeziku pomiješanih s engleskim, francuskim i drugim. Tako, na primjer, takvi svjetski poznati slogani kao što su - „Volkswagen. Das Auto, Opel. Wirleben Autos. Ili još jedan dobar primjer je reklama automobila Audi Quattro vs Hund, sa komentarima paralelno na dva jezika - njemačkom i engleskom, a završava se nepromjenjivim sloganom kompanije - "Vorsprung durch Technik".
Dakle, utjelovljujući i čuvajući svoja najbolja nacionalna obilježja, Njemačka je jedna od najnaprednijih zemalja na tržištu oglašavanja koja koristi oglašavanje ne samo za komercijalnu dobit, već ga pretvara i u pravu umjetnost.
književnost:
Koshetarova LN Estetske karakteristike reklamne ambalaže / LN Koshetarova // Vijesti visokoškolskih ustanova. Prehrambena tehnologija. - 2006. - br. 2–3. - S. 120.
http://www.adme.ru/
http://reklama-region.com/
Šestakov, V.P. Masovna kultura u SAD-u: slike i stereotipi / V. P. Shestakov // Pitanja filozofije. - 1981. - br. 7. S. 320
Naučni savetnik: vanredni profesor, kandidat filoloških nauka Burikova Svetlana Aleksandrovna
Jedan od najefikasnijih načina da se utiče na umove ljudi je oglašavanje, koje je prisutno u svakodnevnom životu čoveka skoro svuda.
Savremeno komercijalno oglašavanje je predstavljeno u različitim oblicima i vrstama, dok se većina vrsta oglašavanja zasniva na interakciji različitih znakovnih sistema, koji uključuju grafički dizajn, boje, prirodni jezik i vizuelne slike. Slike u oglašavanju također igraju važnu ulogu, jer su motivirani znak koji djeluje na prepoznatljivost brenda na prezentaciji proizvoda ili ekstralingvistički znak za prijenos značenja. Slike su također sredstvo za postizanje cilja i nikada nisu same sebi cilj.
Svaki tip oglašavanja karakterizira prisustvo niza njegovih karakteristika. U ovom članku ćemo razmotriti najčešće i najčešće karakteristike oglašavanja. Hajde da razjasnimo sam pojam oglašavanja.
Ovom frazom u oglašavanju, kompanija uvjerava potencijalne kupce da cijeni svoje automobile i ulaže u njih mnogo što bi trebalo biti vrijedno pažnje.
Klasifikacija prema reklamnom objektu
Klasifikacija prema primijenjenim metodama i zadacima
2. ekonomska funkcija– učešće u formiranju cena, povećanje tražnje i robne razmene, stvaranje konkurentskih uslova između proizvođača robe.
3. društvena funkcija– formiranje potrošačke kulture stvaranjem određenih vrijednosti; na primjer, kupovina skupog automobila poznatog proizvođača ukazuje na visok društveni status osobe. Tako je slogan automobilske marke Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Najbolje ili ništa), koji prati sve komercijalne reklame kompanije, dobar primjer društvenog oglašavanja, naglašavajući da prilikom kupovine automobila ove marke, njegov potrošač bira najbolji automobil.
(foto: www.mercedes-benz.com)
Opelovi slogani se mogu smatrati posebno uspešnim: Wir leben Autos (Živimo u automobilima); Audi: Istina u inženjerstvu (Istina u tehnologiji) ili Mercedes-Benz slogan: Das beste oder nichts (Najbolji ili ništa), koji kompanije koriste već nekoliko decenija. Sličan strateški slogan može se naći i kod Porschea: Ne postoji zamjena (Nema alternative).
Reklame za nove modele automobila primjer su taktičkih slogana. Primjeri takvog oglašavanja mogu se naći u bilo kojoj od marki njemačkih automobila: Mercedes-Benz: Ungezahmt - Der neue CLA (Untamed - novi automobil klase CLA); Audi: Sich selbst ubertreffen. Der neue Audi Q7 (Nadmašite sebe. Novi Audi Q7); Volkswagen: Mali, ali čvrst. Polo. (Mali, ali jaki. Polo) i drugi.
Racionalni slogani koriste činjenice i brojke. Primjer racionalnog slogana bio bi slogan Gute Vorsaetze fur 2015. koji je već spomenut gore: 55% Deutschen wollen mehr Zeit mit der Familie verbringen (55% Nijemaca želi provesti više vremena sa svojim porodicama)
(foto: infographic.statista.com)
Emotivni slogani se mogu naći kod Porschea, na primjer: Iskreno, sada, jeste li proveli svoju mladost sanjajući da ćete jednog dana posjedovati Nissan ili Mitsubishi? (A sada iskreno, jeste li proveli svoju mladost sanjajući da ćete jednog dana posjedovati Nissan ili Mitsubishi?) ili Dobri momci završavaju posljednji (Dobri momci završavaju posljednji). 3. Prema obimu i broju upotrijebljenih riječi razlikuju se kratki (1–3 riječi), srednji (ne više od 10 riječi) i opširni slogani (više od 10 riječi).
Kao kratak slogan, evo reklamnih slogana BMW-a: Freude am Fahren (Zadovoljstvo u vožnji); Aerodinamit (Aerodinamit); Fasterpiece (Uzorak brzine). Primjer prosječnog slogana može biti i BMW reklama: (Ne troši ništa. Uzima malo. Daje sve). Nema mnogo rečitih slogana, ali se takođe dešavaju, na primer, u Mercedes-Benzu: potrebno je 22 sekunde da se otvori krov. Nakon toga vrijeme gubi svaki smisao. (Biće vam potrebno 22 sekunde da otvorite krov. Vrijeme nakon toga nije bitno).
Otkrili smo da se reklamni slogani razlikuju po funkcijama, trajanju, obimu i da su namijenjeni za postizanje različitih ciljeva. Istovremeno, za postizanje određenog cilja u marketingu, pri kreiranju slogana koriste se različita stilska sredstva. Razmotrite samo najčešće korišćena i efikasna sredstva za uticaj na potencijalnog kupca. Bili smo uključeni u analizu 18 slogana.
Otkrili su sljedeće stilske figure: aliteraciju (Freude am Fahren); asonanca (Sie fahren. Die Augen der anderen wandern); 5 slučajeva upotrebe elipse (Liest die Strasse. Und Ihre Nachrichten; Ungezahmt; Fasterpiece; Aerodynamite; Mali, ali čvrst. Polo.); 2 slučaja ironije (Porsche slogani); gradacija (Nichts verschwenden. Wenig brauchen. Alles geben.). U 9 slogana zabilježena je upotreba anglicizama od strane većine navedenih automobilskih kompanija. Nakon što smo definisali pojam oglašavanja i slogana, kao i analizirali i ilustrovali neke od njihovih karakteristika i klasifikacija na primjerima njemačkog oglašavanja automobila, ispitali smo glavne karakteristike komercijalnog oglašavanja i slogana kao njegove komponente. Utvrdili smo rasprostranjenu upotrebu raznih stilskih sredstava u sloganima kako bismo utjecali na kompaniju na kupca.
