Así pues, la mejor publicidad alemana fresca. Como prometí en el post del martes, hoy hablaremos de los favoritos de la última ceremonia de entrega de premios del German Art Directors Club fur Deutschland, de la que presencié a finales de la semana pasada en Berlín.
Pero primero, algunas reflexiones sobre la publicidad alemana y los alemanes en la publicidad.
¿Qué adjetivo utilizaría para describir la publicidad Made in Germany? Probablemente, la palabra “bueno” o uno de sus sinónimos. Como cantaba Verónica Dolina, “todo es el estilo del jefe, todo es el estilo alemán”. Al fin y al cabo, según nuestros viejos estereotipos, todo lo alemán es extremadamente práctico, cómodo, de gran calidad, correcto, fiable, predecible y... un poco aburrido. Como un tarro de crema Nivea o el espectáculo de variedades del Friedrichstadtpalast.
En nuestra opinión, para los alemanes y entre los alemanes, la publicidad es, ante todo, argumentos y hechos, lógica de hierro (como señaló D. Hegarty, “la publicidad alemana es propensa a la racionalidad. Apunta más a la cabeza que al corazón ”). Y también: una imagen pulida y brillante, corrección política y humor franco. Según otro famoso anunciante, F. Nikkel, "si nos hubiéramos permitido el humor negro inglés en la publicidad, no habríamos tenido más que problemas en nuestra patria. Nuestra población es muy sensible". Y por lo tanto: niños de mejillas sonrosadas comiendo yogur orgánico, bajo la conmovedora mirada de Frau, de pelo gris y sonrisa de porcelana; rubias deliciosas con casi nada; Padres de familia delgados que conducen coches impecables.
La publicidad alemana no sólo es cuidadosa, sino también una investigación minuciosa del público objetivo. Esto es laconismo y minimalismo, nada de “excesos arquitectónicos”. Y, por supuesto, tradiciones y nuevamente tradiciones. Cuando hace un par de años se trajo a Rusia una exposición del Museo Alemán de la Publicidad, ¡las primeras muestras de la exposición databan del año 1871!
Un ejemplo clásico de publicidad alemana son los carteles del periódico Frankfurter Allgemeine Zeitung, que recibieron premios en varios festivales, incluido, en mi opinión, incluso el de Moscú. "Es muy simple y de eso se trata", dijo uno de sus autores hace unos años. "El eslogan: "Siempre hay una cabeza inteligente detrás"; hace cinco años utilizamos las cabezas del Canciller Kohl, una jirafa y un Beduino."
Sin embargo, para juzgar el flujo publicitario no se puede limitarse a ejemplos extremos de festivales o exposiciones, es necesario vivir en el país al menos durante algún tiempo. Una emigrante de Rusia formuló sus impresiones (en un sitio web en ruso con el nombre original kommunalka.de) de la siguiente manera: “La característica principal de la publicidad alemana es que no creas lo que ves: lo que se muestra no es en absoluto lo que se anuncia. "Hay una falta total de conexión entre el clip y el producto anunciado, algo muy típico de la publicidad alemana".
Extraño, ¿no? Pero ¿qué pasa con la lógica esperada, la previsibilidad, la comprensibilidad, la pesadez, el cumplimiento de la ley y cualidades similares primordialmente “alemanas”?
A juzgar por los numerosos trabajos presentados por los miembros del Art Directors Club fur Deutschland a su concurso profesional, todas estas características están ciertamente presentes en la publicidad alemana moderna. ¿Y adónde pueden ir? Porque, como señaló Bertolt Brecht, la humanidad ha cambiado poco en los últimos catorce siglos. Pero las posibilidades de conseguir un “Clavo” para este tipo de fotografías y películas son mínimas. Además, los tasadores son muy tacaños con los premios: por ejemplo, en 36 categorías competitivas sólo se otorgaron 10 premios “de oro” y 23 de “plata”.
La favorita indiscutible del concurso fue la agencia Springer & Jacoby, que obtuvo 5 primeros, 6 segundos y 5 terceros puestos.
Fue S&J quien hizo, en mi opinión, el trabajo más elegante del concurso: el vídeo minimalista "Sounds of Summer". Recibió dos oros (en las categorías “publicidad televisiva” y “publicidad cinematográfica”) y una “plata” a la mejor música. Cliente: Mercedes-Benz. Una imagen cambiante en blanco y negro: carreteras y lagos, bosques y montañas, pájaros y nubes forman líneas verticales que muestran el nivel del sonido. Y aquí debemos admitir que nuestro emigrante tiene razón: el M-B Cabrio en sí no aparece en ninguna parte.
El mismo minimalismo se puede ver en las obras impresas para Mercedes-Benz, en la serie premiada "De A a B", donde una única línea continua representa obstáculos entre dos puntos que el coche debe superar: montañas, dunas, monumentos arquitectónicos. Estamos invitados a hacer un viaje virtual. Sólo que aquí no verá el Die G-Klasse anunciado.
Otra serie de coches premiada (tanto en impresiones como en vídeos) fue creada por la oficina de DDB en Berlín para Volkswagen AG. El nuevo Golf GTI se anuncia bajo el lema "Para chicos que ya eran hombres". “Entonces” es en la primera infancia. Los niños se comportan con valentía: no orinan en el orinal sentados, sino como en un urinario; sentado en un cochecito, sostenga el codo como si estuviera en la ventanilla de un automóvil; y en el inocente dibujo “Que siempre haya sol, que siempre haya madre”, le añaden “amortiguadores” a mamá. Y, por supuesto, ninguna imagen del coche...
Decir que esta obra se caracteriza por un humor sutil sería una tontería, pero entre los carteles ganadores hubo algunos notablemente ingeniosos. Digamos, un cartel para un concierto en Baden-Baden, inventado por la agencia Scholz & Friends: una fotografía de archivo de Richard Wagner, en la que el gran compositor... estira las puntas de los ojos, volviéndose como un asiático. Subtítulo: "Kent Nagano dirigiendo a Wagner". ¡Dos en uno! Para aquellos que saben quién es Wagner y quién es Nagano, este anuncio será muy divertido.
O ya conocida del último Cannes, donde recibió el León de Oro, una serie de carteles para el fabricante de ventanas de plástico insonorizadas Weru, también realizados por Scholz & Friends. Aquí se utiliza una metáfora: el sonido reducido, gracias a las ventanas, se muestra a través de fuentes de ruido "reducidas": casi motocicletas de juguete, un martillo neumático, una cortadora de césped, un camión de basura en manos de adultos.
Una de las tendencias de la publicidad alemana es el uso del inglés o de una mezcla de alemán e inglés, el llamado denglish, o alemán en ruso, en los mensajes destinados a un público alemán. Los lingüistas llaman a esto globalización lingüística.
Entre las obras ganadoras del premio ADC de medios electrónicos se encontraba un salvapantallas para la aerolínea alemana Wings con el lema "Vuela alto, paga bajo". O digamos que en la categoría “fotografía” premiaron a una empresa por Jaguar con el eslogan (aunque premiaron, por supuesto, al trabajo de un fotógrafo y director de arte, no de un redactor) “Nacido con - vive para”. O la campaña impresa para el zoológico de Berlín "Rock Poster". También aquí predomina el inglés con ausencia total de fotografías o dibujos. Los grupos populares cuyos nombres coinciden con los nombres de animales y pájaros se enumeran simplemente: pájaros, águilas, monos, rinocerontes "y otros animales encantadores. En vivo. 09.00-17.00. Zoológico de Berlín". Estos son los “conciertos en vivo de hermosos animales”.
Todas las obras ganadoras pueden verse en la página web del Club Alemán de Directores de Arte: www.adc.de
Ksenia Mikhailova Rusia, Orenburg)
Cada país del mundo tiene sus propias características distintivas en la publicidad, esto se debe a muchos factores: las condiciones históricas para la formación de la cultura, el carácter nacional de los habitantes, el desarrollo económico y social de la sociedad. Si conoce todas estas características especiales y observa la publicidad mundial desde hace algún tiempo, según el portal de información AdMe.ru, podrá reconocer inmediatamente en qué país se inventó un determinado comercial, dando en el blanco en nueve de cada diez casos. La mentalidad de las personas y las condiciones en las que viven son a la vez las razones y el entorno para la existencia de exactamente el tipo de publicidad que existe en un país determinado en un momento dado. Las características psicológicas de los habitantes del país, su forma de percibir y comunicar la información se reflejan en cualquier rama de la cultura, incluida la publicidad. Los tailandeses bromean como locos, los brasileños celebran carnavales, los japoneses piden cosas elevadas, los alemanes hacen una música ambiental y directa sorprendentemente lógica.
Alemania es uno de los países más "creativos" de Europa y poco a poco ocupa una posición de liderazgo no sólo en el mundo, sino también en el mercado publicitario. Según el recurso publicitario unificado ruso "reklama-region", la publicidad alemana recibe merecidamente los más altos premios en el campo del arte de crear vídeos publicitarios. Así, el festival Mobius Awards celebrado en Berlín en 2008 reconoció a la publicidad alemana como ganadora en cinco categorías nominadas de las nueve existentes.
¿Cuál es la particularidad de los videoclips publicitarios alemanes?
Fechner y Ebbinghaus pasaron muchos años desarrollando formas para que la publicidad influya en la voluntad humana y trataron de explicar los principios básicos de la influencia mental de los colores, la música y las palabras en el consumidor.
A pesar de que en ocasiones los objetivos egoístas y egoístas de una campaña publicitaria son demasiado obvios, ésta logra sus objetivos, ya que el impacto en la conciencia del destinatario se produce a un nivel psicológico inconsciente. El principal objetivo de la publicidad rusa y alemana es crear insatisfacción con los productos antiguos y la necesidad de otros nuevos entre los compradores potenciales de los bienes o servicios anunciados.
Según el mismo sitio web “reklama-region” mencionado anteriormente, influir en la voluntad y los deseos del consumidor, así como inclinarlos en la dirección deseada por el fabricante en la práctica alemana es un fenómeno completamente común y normal que tampoco se considera inmoral. o criminal. En Alemania, las mentes más brillantes del país llevan mucho tiempo trabajando y siguen trabajando para conseguir que el destinatario desee adquirir un determinado producto. Debido a las características mentales de una persona, cualquier información percibida por el cerebro, ya sea un mensaje de texto, un videoclip o una grabación de audio, se almacena en la mente y emerge en determinados momentos, independientemente de si la persona lo quiere o no. .
La cultura alemana, como cualquier otra, introdujo sus rasgos y características nacionales en los comerciales. El psicólogo publicitario K. Werkman, después de analizar los atractivos psicológicos de las marcas comerciales en varios países, notó lo siguiente: la publicidad alemana apela a valores como la exclusividad del producto, las asociaciones románticas y los símbolos de mala educación. Un ejemplo de trato grosero y, hasta cierto punto, incluso cruel es un anuncio de cigarrillos San Michel, en el que se presenta al espectador una escena de la ejecución de dos hombres, cuyo último deseo era encender un cigarrillo de esta marca.
A diferencia de la rusa, la publicidad alemana se centra más en la racionalidad del comprador. Los principales métodos de influencia de los anuncios alemanes en la audiencia son los hechos y la lógica, diseñados para presentar las características cualitativas exactas del producto anunciado. La publicidad alemana desmiente con seguridad los estereotipos que se han desarrollado sobre el propio país. No hay rigidez artificial, escrupulosidad, obsesión por el orden y la limpieza, no hay nada de lo que solemos pensar de este país, salvo una exactitud y una precisión impecables. La publicidad alemana tiende a apelar a una lógica impecable, a una calidad probada y a hechos indiscutibles. Pero, a pesar de toda su brevedad inherente, el oyente siempre recibe la cantidad necesaria de información. Todos los detalles, matices, números y características de calidad del producto se destacan. Una característica integral de la cultura publicitaria alemana es el minimalismo, que la distingue de la publicidad de muchos otros países europeos, que a menudo recurren a una gran cantidad de efectos especiales y otros excesos, distrayendo a veces la atención de las características del producto en sí y centrándose en recordar el Imagen a través de colores brillantes. Un ejemplo sorprendente del minimalismo alemán es el anuncio de la mayor organización alemana de suministro de electricidad y gas, “E wie einfach Strom & Gas GmbH”. El nombre de esta organización habla por sí solo: "Es tan simple"; También hicieron de esta expresión su lema. El principio fundamental de esta empresa es la sencillez y la lógica, aquí no hay nada superfluo, sólo el problema y su solución concreta.
La cultura alemana prefiere adherirse a sus propias tradiciones en lugar de explorar nuevas fronteras inexploradas. Casi cualquier anuncio de cerveza o salchichas puede servir como prueba de ello. Sin embargo, esto no significa que sea torpe y predecible. Por el contrario, se distingue por un enfoque no estándar de los problemas estándar. Así, en un anuncio de un coche Mercedes-Benz, el espectador no verá una sola imagen del mismo, sino sólo montañas, ríos y bosques por los que tendrá que viajar. Y todo ello dispuesto en forma de línea que muestra la dinámica del sonido. Otro indicio no estándar del silencio del motor.
En la publicidad alemana, una de las pocas, se acostumbra utilizar inscripciones destinadas no solo a los residentes en Alemania, sino también al público extranjero, para colocar lemas en alemán mezclados con inglés, francés y otros. Así, por ejemplo, lemas mundialmente famosos como “Volkswagen. Das Auto", "Opel. Wir leben Autos”. U otro ejemplo claro: un anuncio del automóvil Audi Quattro vs Hund, provisto de comentarios paralelos en dos idiomas, alemán e inglés, y que termina con el eslogan constante de la compañía: "Vorsprung durch Technik".
Por lo tanto, encarnando y preservando sus mejores características nacionales, Alemania es uno de los países más avanzados en el mercado publicitario, utilizando la publicidad no sólo para generar ganancias comerciales, sino también para convertirla en un verdadero arte.
Literatura:
Koshetarova L.N. Características estéticas del embalaje publicitario / L.N. Koshetarova // Noticias de instituciones de educación superior. Tecnología de los Alimentos. – 2006. – Núms. 2–3. – pág.120.
http://www.adme.ru/
http://reklama-region.com/
Shestakov, V.P. Cultura de masas en Estados Unidos: imágenes y estereotipos / V. P. Shestakov // Cuestiones de filosofía. - 1981. - No. 7. Pág. 320
Supervisor científico: profesor asociado, candidato de ciencias filológicas Burikova Svetlana Aleksandrovna
Una de las formas más efectivas de influir en la conciencia de las personas es la publicidad, que está presente en casi todas partes de la vida cotidiana de una persona.
La publicidad comercial moderna se presenta en diversas formas y tipos, y la mayoría de los tipos de publicidad se basan en la interacción de diferentes sistemas de signos, que incluyen diseño gráfico, colores, lenguaje natural e imágenes visuales. Las imágenes en la publicidad también juegan un papel importante, ya que representan un signo motivado que sirve para reconocer la marca en la presentación de un producto, o un signo extralingüístico para transmitir significado. Las imágenes son también un medio para un fin y nunca son un fin en sí mismas.
Cada tipo de publicidad tiene una serie de características propias. En este artículo consideraremos las características más comunes y frecuentes de la publicidad. Aclaremos el concepto mismo de publicidad.
Con esta frase publicitaria, la empresa convence a los clientes potenciales de que valora sus coches e invierte mucho en ellos, lo que debería ser digno de atención.
Clasificación por objeto publicitario
Clasificación según métodos y tareas aplicados.
2. Función económica– participación en la fijación de precios, aumento de la demanda y el intercambio de productos básicos, creando condiciones para la competencia entre productores de bienes.
3. Función social– formación de una cultura de consumo mediante la creación de ciertos valores; por ejemplo, comprar un automóvil caro de un fabricante conocido indica el alto estatus social de una persona. Así, el eslogan de la marca de automóviles Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Lo mejor o nada), que acompaña todos los anuncios comerciales de la empresa, es un buen ejemplo de publicidad social, enfatizando que al comprar un coche de esta marca, su consumidor elige el mejor coche.
(foto: www.mercedes-benz.com)
Los lemas de Opel pueden considerarse especialmente exitosos: Wir leben Autos (Vivimos de coches); Audi: La verdad en la ingeniería o el eslogan de Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Lo mejor o nada), que las empresas utilizan desde hace varias décadas. En Porsche se puede encontrar un eslogan estratégico similar: No hay sustituto.
La publicidad de nuevos modelos de automóviles es un ejemplo de lemas tácticos. Se pueden encontrar ejemplos de este tipo de publicidad en cualquiera de las marcas de automóviles alemanas: Mercedes-Benz: Ungezahmt - Der neue CLA (Untamed - un nuevo automóvil de la clase CLA); Audi: Sich selbst ubertreffen. Der neue Audi Q7 (Supérate. Nuevo Audi Q7); Volkswagen: pequeño pero resistente. Polo. (Pequeño pero fuerte. Polo) y otros.
Los lemas racionales utilizan hechos y cifras. Un ejemplo de eslogan racional sería el eslogan de la empresa Gute Vorsaetze fur de 2015, mencionado anteriormente: 55% Deutschen wollen mehr Zeit mit der Familie verbringen (el 55% de los alemanes quieren pasar más tiempo con su familia)
(foto: infografía.statista.com)
En Porsche se pueden encontrar lemas emotivos, por ejemplo: Sinceramente, ¿pasaste tu juventud soñando con tener algún día un Nissan o un Mitsubishi? (Honestamente, ¿realmente pasaste tu juventud soñando con tener algún día un Nissan o un Mitsubishi?) o Los chicos buenos terminan últimos. 3. Según el volumen y la cantidad de palabras utilizadas, se distinguen lemas cortos (de 1 a 3 palabras), medianos (no más de 10 palabras) y de varias palabras (más de 10 palabras).
A modo de eslogan breve, aquí se muestran los lemas publicitarios de BMW: Freude am Fahren (Placer al volante); Aerodinamita (Aerodinamita); Pieza más rápida. Un ejemplo de eslogan intermedio también puede ser un anuncio de BMW: (No gasta nada. Coge poco. Lo da todo). No hay muchos eslóganes con muchas palabras, pero también los existen, por ejemplo, Mercedes-Benz: Se necesitan 22 segundos para abrir el techo. Después de eso, el tiempo pierde todo significado. (Te llevará 22 segundos abrir el techo. Después de eso, el tiempo ya no importa).
Descubrimos que los eslóganes publicitarios difieren en función, duración y volumen y están destinados a lograr objetivos diferentes. Al mismo tiempo, para lograr un determinado objetivo en marketing, se utilizan diversos medios estilísticos al crear lemas. Consideremos sólo los medios más utilizados y eficaces para influir en un comprador potencial. Participamos en el análisis de 18 lemas.
En ellos se identifican las siguientes figuras estilísticas: aliteración (Freude am Fahren); asonancia (Sie fahren. Die Augen der anderen Wandern); 5 casos de uso de la elipse (Liest die Strasse. Und Ihre Nachrichten; Ungezahmt; Fasterpiece; Aerodynamite; Pequeño pero resistente. Polo.); 2 casos de ironía (eslóganes de Porsche); gradación (Nichts verschwenden. Wenig brauchen. Alles geben.). En 9 lemas se observó el uso de anglicismos por parte de la mayoría de las empresas automovilísticas mencionadas. Habiendo definido el concepto de publicidad y eslogan, así como analizado e ilustrado algunas de sus características y clasificaciones utilizando ejemplos de la publicidad de automóviles alemana, examinamos las principales características de la publicidad comercial y el eslogan como componente. Hemos identificado el uso generalizado de diversos medios estilísticos en los eslóganes para influir en la empresa en el comprador.
