Politika oglašavanja je sistem odobrenih pravila i ideja, zasnovanih na osnovnim vrijednostima kompanije, koji regulišu svrsishodno upravljanje sredstvima distribucije reklama, u odnosu na aktivnosti subjekta, u odnosu na objekte, u cilju formiraju odnose među njima.

organizovati osnovne principe organizovanja reklamnih aktivnosti;

Razviti sistem za odabir reklamnih medija;

bira i odobrava metode formiranja budžeta za oglašavanje;

· propisati osnovne metode za procjenu djelotvornosti reklamnih aktivnosti.

· koja sredstva za distribuciju reklame odabrati;

· principi odabira sredstava za distribuciju oglašavanja;

Koje alate odabrati za privlačenje ciljne publike;

Kako se razlikovati od konkurencije putem distribucije reklama

Strategija je generalna vodilja i stavovi ka postizanju konačnih ciljeva.

Taktika - skup sredstava i tehnika usmjerenih na postizanje cilja, način djelovanja, linija ponašanja.

Pretpostavimo da se stvara kompanija. Da bi bila prepoznata, potrebno je da se izjasni. To se može postići oglašavanjem. Ali da biste dobili najveći mogući rezultat uz minimalne troškove sredstava, morate razmisliti o tome kako reklamirati sebe i svoje proizvode.

Svaka kompanija ili preduzeće ima određenu politiku oglašavanja, bilo da se radi o banci, proizvođaču robe široke potrošnje, radio stanici, televizijskom kanalu, turističkoj agenciji, prodavnici, restoranu ili kafiću. Razlika je samo u obimu i sredstvima oglašavanja.

1. Postavljanje ciljeva

2. Identifikacija ciljne grupe

3. Odluka o izradi budžeta

4. Izbor tretmana

Reklamna strategija preduzeća deluje kao važna komponenta marketinških strategija. Nakon što je koncept oglašavanja kreiran, potrebno ga je implementirati, odnosno stvarno otkriti njegovo značenje. Koncept oglašavanja koji je širok po značenju treba biti dosljedno otkriven, poput sadržaja knjige. Kako čitalac ne može da se upozna sa čitavom knjigom u jednom trenutku, već je može samo da percipira stranicu po stranicu, pred oglašivačem je zadatak da razvije redosled u predstavljanju potrebnog dela informacija. To je zadatak strategije oglašavanja.

Za njega je to kontrola i upravljanje uticajem reklamiranja. Strategija oglašavanja je važna za menadžera zadataka, tj. za oglašivača. On je ovdje aktivan, a u fazi pretvaranja koncepta u strategiju već je važna uloga dizajnera, koji vremenski i sadržajno modelira utjecaj. Prvi dio je dio kreativnog kreativnog rada, drugi dio je dio dizajna i planiranja. Na sličan način se dijele i funkcije u menadžmentu: vlasnik, magistar poslovne administracije i menadžer koji implementira određene ideje vezane za razvoj kompanije. Dakle, koncept oglašavanja izgleda kao svojevrsna konceptualna mapa, može se transformisati u kratku verbalnu ili vizuelnu sliku. Sada je zadatak raspodijeliti različite akcente u aspektima klijenata.

Strategija dolazi od grčke riječi stratos. Strategija je odabir i određivanje prioriteta skupa informacija. Ovi prioriteti mogu biti privremeni ili trajni, ovisno o tome kako strateg odluči. Strategija može biti statična ili dinamička. Statička strategija je raspored nekih prioriteta bez obzira na vrijeme.

Dakle, strategija ne postoji bez hipoteze, ona je, naravno, mora uključiti, a ako govorimo o teoriji ili konceptu, onda ona radije uključuje hipotezu o tome šta bi trebalo biti u glavi klijenta, u imidž klijenta, tako da on obavi kupovinu. A strategija samo uključuje hipotezu o tome kako to treba učiniti, od čega treba da se sastoji i kako treba da se odvija. Ono što je najvažnije, uticajno, težišno u ovom načinu implementacije.

Za razvoj koncepta prikladnija je riječ kao što je "kreativnost", "kreativnost". Jer ovde se mnogo toga zasniva na intuiciji, prethodnom iskustvu, stručnoj proceni.

Za strategiju oglašavanja prikladniji je “dizajn”. Dizajn se uvijek koristi za deterministički zadatak. Prilikom izrade strategije oglašavanja zadatak je sljedeći: kako postići tako optimalnu kombinaciju ovih aspekata u određenom financijskom obimu, informativnom, vremenskom, društvenom, kako bi se postigao najveći učinak. Ovaj zadatak je sličan stvaranju posebne kombinacije, kompozicije koja dovodi do sistemskog efekta uticaja.

Naravno, dizajner, dizajner ove reklame je menadžer, specijalista u vidu reklamiranja, reklamnog uticaja, koji govori šta i kako treba uraditi.

Utjecaj oglašavanja mora biti holistički, strategija oglašavanja povezuje integritet i u sadržaju i u vremenu, i u slijedu ovog sadržaja, i u naglasku u aspektima. Zapravo, strategija oglašavanja je matrica za sadržaj, gdje ga stavljamo u određenu hronologiju. Ovo je, ako želite, konstruktor, gdje prikupljamo neku vrstu slike od ovih elemenata. Ova slika je slika, a slijed kako je prikupljamo je hipoteza strategije.

Naravno, moguće je vršiti reklamni uticaj bez strategije, ali svaki put nećemo shvatiti u čemu je greška, zašto do tog uticaja nije došlo. Greška u konceptu, u metodi ili njegovoj implementaciji, u sadržaju, u proizvodima, u akcentima. Zašto se često kaže da se učinak oglašavanja ne može izmjeriti? Naravno, nemoguće je, jer su početni uslovi u početku neuredno opisani. Jer to nigde ne piše. Nije napisano da dokaže, ne postoje premise na koje se oslanjamo, stoga je nemoguće konstruisati analizu njihove valjanosti. Stoga, da bismo izgradili kvalitativnu analizu efektivnosti reklamnog uticaja, moramo u početku vrlo ispravno postaviti redosled koraka. Ovdje je sasvim prikladna direktna analogija sa naukom. Strategija oglašavanja mora biti naučno ispravna. Na primjer, ako smo opisali metodologiju eksperimenta, ona se ne može promijeniti, jer neće biti moguće objasniti što uzrokuje ovaj ili onaj rezultat. Naravno, možemo to promijeniti, ali tada ćemo dobiti drugačiji eksperiment i drugačije rezultate i shvatit ćemo zbog čega su to: fizika procesa, loša laboratorijska oprema, loša obučenost laboratorijskog asistenta ili nešto drugo.

Iz tog razloga, strategija se mora posmatrati sa pozicije alata za implementaciju koncepta. U proizvodnji hrane, kršenje tehnologije dovodi do negativnih posljedica (na primjer, do trovanja), au budućnosti do negativnog stava prema određenom prehrambenom proizvodu.

Stoga strategija daje integritet reklamiranju, zbog čega su stratezi stručnjaci za ratnu veštinu, koji su rasporedili trupe u takvom redosledu u prostoru da bi imali najefikasniji uspeh i iskoristili neke prirodne uslove i neke poteškoće u poziciji protivnika. da bi pobedili.

Da bi se ovo stanje odigralo, moramo formirati određenu sliku, koja je tačno i dobro opisana, budući da su svi ovi uslovi dati. U odnosu na ovaj koncept moramo uporediti sve druge korake. Prvo treba da procenimo da li radimo pravu stvar ili ne? Nakon toga, moramo napraviti neku pretpostavku o tome šta treba formirati u imidžu kupaca, na primjer, ideju o kvaliteti naših proizvoda, upravo iz tog razloga predstavljamo takav aspekt kao što je kvalitet, u budućnost uzimamo kao osnovu. Objašnjavamo kako će se ovaj aspekt razvijati s vremenom, što će ovdje biti u fokusu. Istovremeno, svi ostali aspekti (filozofija, ime, itd.) trebaju biti povezani sa kvalitetom proizvoda, tj. raditi na ovoj osnovnoj ideji.

Da bismo to učinili, moramo razviti određeni broj reklamnih ideja. Reklamne ideje su frakcijski dio koncepta, koji postaje osnova za kreiranje reklamnih proizvoda u budućnosti. One. u stvari, ako raščlanimo koncept od opšteg do specifičnog, onda dobijamo male ideje koje možemo urediti za reklamiranje proizvoda.

Strategija postavlja redoslijed ovih proizvoda. Reklamni proizvod ima uticaj kroz reklamnu poruku, tj. postoje elementi uticaja kao što su boja, zvuk, reč, vizuelna slika, stav, vrednost, informacija itd. Ovo je određeni element utjecaja povezan sa svim mogućim analizatorima osobe.

Vrlo često se marketinški budžet sastoji od troškova oglašavanja, s obzirom da se elementi oglašavanja nalaze u većini marketinških alata kao što su odnosi s javnošću i lična prodaja. Što se tiče podrške prodaji, ovdje nije cilj samo stimulirati kupce, prodavce i vlastito prodajno osoblje, već prije svega informirati oglašivača o proizvodu, usluzi ili ideji. Dakle, očigledno je da marketinška komunikacija ima uglavnom reklamne zadatke – informisanje i uključivanje kupca (potrošač, korisnik) u proces prodaje.

Karakteristike tržišta prodavaca određenog proizvoda ili usluge;

Karakteristike tržišta kupaca;

opis obima prodaje određenog proizvoda;

opis dobiti;

opis proizvoda i njegovu cijenu.

Ovi podaci omogućavaju analizu pozicije kompanije na tržištima i fazu životnog ciklusa proizvoda ili usluge ove kompanije. Ukupna strategija kompanije, kao što je već spomenuto, određuje marketinšku strategiju, uključujući i oglašavanje. Strategija kompanije se može implementirati u sljedećim pravcima:

1. Sticanje liderstva iza indikatora proizvoda.

2. Sticanje liderstva u smislu tržišnog udjela.

3. Maksimiziranje ukupne tekuće dobiti firme.

4. Osiguranje opstanka firme (pod određenim tržišnim uslovima). Svaki pravac ima određenu posebnost u cjenovniku, komunikaciji i komunikaciji s javnošću. Posebno veliki utjecaj na razvoj marketinškog plana ima faktor kao što je faza životnog ciklusa posebne grupe komercijalnih proizvoda kompanije.

Faza životnog ciklusa posebne grupe proizvoda kompanije predodređuje komunikacijsku strategiju. Obrazac razvoja jedne civilizovane zemlje tokom nekoliko decenija omogućava da se izvuku sledeći zaključci:

1. Faza sticanja liderstva u pokazatelju proizvoda je karakteristična za fazu iznošenja proizvoda na tržište. U ovoj fazi marketinška strategija se zasniva na diverzifikaciji kroz prodor na tržište, a komunikacijska strategija je privlačenje potrošača na proizvod, promocija proizvoda preko posrednika. Istovremeno, za intenzivan marketing su neophodni značajni troškovi komunikacije, a minimalni za pasivni marketing. Cijele reklame u fazi iznošenja proizvoda na tržište su informativne.

2. Stjecanje liderstva u smislu tržišnog udjela odgovara fazi rasta životnog ciklusa. Ovu fazu karakteriše marketinška strategija u vidu diverzifikacije kroz prodor duboko u tržište i ovladavanje svojom nišom u segmentu. Komunikacijska strategija ove faze planirana je kao privlačenje potrošača proizvodu kroz poboljšanje kvalitete proizvoda, njegovog pakiranja i širenje usluge. Istovremeno, dolazi do povećanja ukupnih troškova promocije proizvoda. Svrha oglašavanja u fazi rasta je uvjeriti potrošače.

3. Maksimiziranje tekućeg profita odražava fazu zrelosti određene grupe proizvoda. U ovoj fazi marketinšku strategiju treba realizovati kao diverzifikaciju kroz zaštitu svog udela na tržištu, a strategiju marketinške komunikacije – u vidu promocije proizvoda preko posrednika i privlačenja potrošača da procene pojedinačna svojstva proizvoda. Svrha oglašavanja u fazi zrelosti je da podsjeti kupca na proizvod, njegove karakteristike i svojstva i sl. U ovoj fazi se smanjuju ukupni troškovi promocije proizvoda.

4. Osiguranje opstanka preduzeća odgovara četvrtoj fazi životnog ciklusa grupe roba preduzeća - fazi propadanja. U ovoj fazi marketing strategija se planira kao diversifikacija, odnosno strategija izlaska sa određenog tržišta, prelaska na druga tržišta. U fazi recesije, glavni strateški zadaci kompanije su promocija robe preko posrednika, a ukupni troškovi promocije robe treba da se smanje. Cijeli oglasi u periodu pada prodaje proizvoda - informacije o prodaji robe po sniženim cijenama.

referentni podaci o proizvodima kompanije;

referentni podaci o karakteristikama proizvoda kompanije i konkurencije;

referentni podaci o konkurentima kompanije;

stvarni podaci o troškovima konkurencije za promociju proizvoda;

stvarni podaci o obimu prodaje i troškovima promocije robe kompanije (ne manje od godinu dana);

Navedeni podaci se uzimaju u obzir pri određivanju konkretnih mjera planiranja oglašavanja.

Pored toga, poslovni plan reklamnih aktivnosti kompanije mora imati bazu podataka za naknadne obračune, kao i sljedeću dokumentaciju: budžet za oglašavanje, plan oglašavanja za određenu grupu proizvoda, izgled reklamnih poruka, proračun obima reklamnih poruka, obračun iznosa ugovora i vrsta poslova, u kontekstu pojedinih masovnih medija.

... "Polushka". Razvijaju se trgovinska mesta individualnih preduzetnika, što je posebno tipično za ruralna područja i male gradove. 1.3 Glavni pravci za unapređenje politike upravljanja prometom trgovačkog preduzeća

Zavisi od situacije na tržištu u cjelini i od situacije u samoj kompaniji. Razmotrimo na čemu se zasniva politika oglašavanja kompanije i od čega zavisi. 2. Izjava o zadacima. 2.1 Ciljevi reklamne kampanje Preduzeće od početka mora jasno razumjeti svrhu oglašavanja, odnosno zašto će se reklamna kampanja provoditi. Cilj može biti formiranje imena, prestiža kompanije, kako bi kasnije...

Procjene strateškog planiranja kompanije, njenog upravljanja, upravljanja resursima i troškova proizvodnje, marketinških i prodajnih aktivnosti. 1.3 Faktori koji utiču na profit i profitabilnost komercijalnog preduzeća Identifikacija faktora koji utiču na profit uključuje proučavanje ekonomskih uslova za njegovo formiranje. Pod uticajem spoljnih i unutrašnjih uslova ekonomske aktivnosti...

Reklamna i reklamna politika firme

Plan

Uvod
1. Osnove oglašavanja
1.1 Koncept oglašavanja
1.2 Iz istorije oglašavanja
1.3 Psihološki aspekt oglašavanja
Glavne vrste oglašavanja i načini njegove distribucije
1. Vrste oglašavanja
1.1 Informativno
1.2 Uvjerljivo
1.3 Emocionalno
1.4 Reminiscent
2.1 Direktno oglašavanje
2.2 Štampano i reklamiranje suvenira
2.3 Audio i audiovizuelno oglašavanje
2.4 Oglašavanje u štampi
2.5 Oglašavanje na prodajnom mjestu
2.6 Vanjsko oglašavanje
2.7 Imidž oglašavanje
Reklamna politika kompanije .
1. Suština politike oglašavanja.
2. Postavljanje ciljeva.
3. Ciljevi reklamne kampanje.
4. Proučavanje predmeta oglašavanja.
5. Planiranje krajnjeg rezultata.
6. Identifikacija ciljne grupe.
7. Odluka o izradi budžeta.
8. Izbor tretmana.
9. Odluka o načinu distribucije reklama.
10. Postavljanje reklama.
11. Vrijeme i učestalost poziva.
12. Izbor medija za oglašavanje.
13. Evaluacija reklamnog programa.
14. Pravni aspekti reklamnih aktivnosti.
Zaključak.
Bibliografija.

Uvod.

Sadašnju fazu razvoja naše zemlje (poslednjih 5 godina) karakteriše dinamizam i kvalitativne promene u svim sferama javnog života. Proces radikalizacije i obnove zahvatio je sve političke, ekonomske i društvene institucije bez izuzetka. U periodu tranzicije nacionalne privrede zemlje u tržišnu ekonomiju, kada su se osamostalila mnoga proizvodna preduzeća, udruženja, koncern i druge organizacije, njihovo normalno funkcionisanje u ovakvim ekonomskim uslovima gotovo je nemoguće bez dobro organizovane integrisane marketinške aktivnosti. kompleks marketinških aktivnosti, svojevrsni izlaz informacija potrošaču.

Kada se pravilno organizuje, oglašavanje je veoma efikasno i doprinosi brzoj nesmetanoj prodaji proizvoda. Istovremeno se ubrzava povrat obrtnog kapitala preduzeća, uspostavljaju se poslovni kontakti između proizvođača i kupaca i potrošača proizvoda, potražnja raste i premašuje ponudu, što je, pak, objektivna osnova za proširenje proizvodnje i poboljšanje efikasnosti. ekonomske aktivnosti.

Reklamiranje proizvoda nije hir. To je prirodno oruđe privrede i važan regulator tržišnog sistema. Usvojeni kurs ka intenziviranju privrede, jačanju tržišnih principa, hitnoj potrebi rješavanja društvenih problema, poboljšanju kvaliteta i proširenju asortimana proizvoda postavili su specifične zadatke u oblasti oglašavanja čije rješavanje olakšava organizacija kompleksa promotivnih događaja. Organizacija kompleksa efikasnih promotivnih aktivnosti je vrlo težak zadatak, za čiju provedbu je potreban jasan i dobro koordiniran rad kvalificiranih stručnjaka odjela prodaje, marketinga ili posebnih reklamnih odjela poduzeća.

Na osnovu bogatog iskustva stranih zemalja u oblasti oglašavanja, može se tvrditi da je oglašavanje posebna nauka, koja ima svoja pravila i zakone. Ova nauka koristi znanja psihologije, sociologije i istraživanja tržišta za rješavanje ekonomskih problema poduzeća. A maksimalnu korist od oglašavanja u specifičnim domaćim uslovima moguće je izvući samo ako se ova nauka temeljito prouči i shvati.

1. Osnove oglašavanja

1.1. Koncept oglašavanja

Općenito je prihvaćeno da sama riječ oglašavanje dolazi od latinskih glagola “reclamo” (vikati) i “reclamare” (odgovarati, zahtijevati). Budući da je oglašavanje vrlo širok i višeznačan pojam, u svjetskoj praksi postoje mnoge definicije koje ga karakteriziraju na različite načine.

Tako pomalo zastarjelo, prema modernim političkim konceptima, Velika sovjetska enciklopedija oglašavanje smatra: popularizacijom robe u svrhu prodaje, formiranjem potražnje, upoznavanjem potrošača sa kvalitetom, karakteristikama i mjestom prodaje robe, objašnjavajući mogućnosti njihovu upotrebu.

U materijalima objavljenim 90-ih, oglašavanje se definira kao:
- informacije o potrošačkim svojstvima robe i vrstama usluga u cilju stvaranja potražnje za njima. jedan)
- poseban oblik komunikacije koji ima za cilj poticanje ljudi na određeno ponašanje koje služi u svrhu marketinga. 2)
- informacioni mehanizam privrede. 3)
- bilo koji plaćeni oblik neličnog predstavljanja i promocije ideja, roba ili usluga u ime poznatog sponzora. četiri)
- informacije osmišljene da pomognu proizvođaču da profitabilno proda svoju robu, usluge, a kupcu - da ih profitabilno kupi. 5)

Oglašavanje ima mnogo namjena. Koristi se za formiranje dugoročne slike organizacije (prestižno oglašavanje), za dugoročno isticanje određenog brendiranog proizvoda (oglašavanje brenda), za širenje informacija o prodaji, usluzi ili događaju (klasifikovano oglašavanje), za najavu prodaju po sniženoj cijeni (reklama).-ma rasprodaje), te za odbranu određene ideje (objašnjavajuće i propagandno oglašavanje).

Oglašavanje može uključivati ​​bilo koju metodu agitacije, informiranja, uvjeravanja (unutar tržišta), izložbene događaje, komercijalne seminare, ambalažu, štampani materijal (brošure, katalozi, posteri, itd.), distribuciju suvenira, kuponiranje i druga sredstva za poticanje trgovačkih aktivnosti .

Postoje sljedeće glavne karakteristike koje karakteriziraju oglašavanje:

2). Sposobnost ubeđivanja.

_____________________________________________________________
jedan). M. Azeinberg - Menadžment oglašavanja / “IntelTech”, M., -1993, str. 3. /
2). Dichtl, Erwin - Praktični marketing / "Viša škola", M., 1995. str.214 /
3). A. Naimushin - Osnove organizacije reklamiranja / “Vneshtorgizdat”, M., 1992, str. 7 /
četiri). F. Kotler - Osnove marketinga / M., “Poslovna knjiga” 1995. str.473 /
5). Rečnik tržišne ekonomije / Moskva, 1993. str.38 /

Oglašavanje je sredstvo uvjeravanja koje omogućava prodavcu da više puta ponavlja svoju poruku. Istovremeno, omogućava kupcu da primi i uporedi žalbe različitih konkurenata. Oglašavanje velikih razmjera je vrsta pozitivnog dokaza o popularnosti i prosperitetu prodavača.

3). ekspresivnost.

Vještom upotrebom vrste, zvuka i boje, oglašavanje otvara mogućnosti za privlačnu, upečatljivu prezentaciju kompanije i njenih proizvoda.

S jedne strane, oglašavanje se može koristiti za stvaranje dugoročno stabilne slike proizvoda (na primjer, Coca-Cola proizvoda), as druge strane, za stimulaciju brze prodaje. Oglašavanje je efikasan način da se dođe do mnogih geografski raspršenih kupaca sa sličnim potrebama.

1.2. Iz istorije oglašavanja.

Oglašavanje je nastalo iz prirodne potrebe nekih ljudi da informišu druge o određenim informacijama o brendovima koji se proizvode ili pruženim uslugama. Iz ovoga možemo pretpostaviti da je oglašavanje nastalo jako davno.

Doista, jednim od najstarijih primjera reklamiranja može se smatrati kamen s natpisom pohranjenim u arheološkom muzeju u Kairu, otprilike ovako: „Ja, nosorozi s otoka Krita, tumačim snove“. Starost ovog eksponata određena je na 2,5 hiljade godina. Postoje i drugi drevni oglasi, i to: drevni egipatski papirus na kojem je hijeroglifima ispisan oglas za prodaju roba; Brojni žigovi i pečati starih zanatlija originalni su prototipovi modernih zaštitnih znakova itd.

U povijesnim dokumentima postoje podaci da su u srednjovjekovnim gradovima postojali cehovski savezi heralda koji su hvalili robu raznih proizvođača na prepunim mjestima. A u renesansi počinje pravi procvat oglašavanja, vezan uz korištenje tiskanih reklamnih materijala izrađenih na tipografski način (početak 15. stoljeća).

Kako se kapitalizam razvija i jača, oglašavanje se postepeno pretvara u zasebnu industriju – ogromnu industriju koja služi interesima koncerna, korporacija, preduzeća i firmi, i koristi se kao glavno sredstvo za osvajanje tržišta i maksimiziranje profita.

Dakle, oglašavanje u 19. vijeku postaje organski dio modernog načina života u svim razvijenim kapitalističkim zemljama. Treba napomenuti da se u Rusiji reklamni biznis razvijao i cvjetao. Još u 10. i 11. vijeku ruski trgovci su pribjegavali raznim metodama reklamiranja svoje robe: posebno unajmljeni lajavci stajali su ispred radnje i glasno hvalili robu, koristeći pjesme i smiješne pjesmice i šale.

Krajem 19. stoljeća u Rusiji se brzo razvija štampano oglašavanje, a intenzivno se razvija i oglašavanje u novinama i časopisima. Izlaze posebni reklamni časopisi Trade, Trade and Life (Sankt Peterburg), novine Commissioner (Moskva), Buyer's Sputnik (Nižnji Novgorod) i dr. O uspjehu reklamnog posla može se suditi i po tome što je krajem 1897. god. , u Sankt Peterburgu je održana Svjetska izložba plakata na kojoj je prikazano više od 700 radova oglašivača iz različitih zemalja, uključujući i radove ruskih crtača.

Nakon revolucije, u uvjetima novih društvenih i ekonomskih odnosa, zadaci oglašavanja su se iz temelja promijenili. Izdana je uredba "O državnom monopolu na reklame" i uredba o konfiskaciji svih privatnih reklamnih objekata. Sada je reklama služila za jačanje ekonomske osnove diktature proletarijata i stvaranje uslova za jačanje socijalističke ekonomije.

Izbijanje građanskog rata i razaranja koja su uslijedila doveli su do prirodnog prestanka reklamnih aktivnosti. Međutim, tokom NEP-a, reklamiranju je ponovo posvećena pažnja. Tada su organizovane prve sovjetske reklamne agencije "Reklamtrans", "Svyaz", "Promreklama". Oglašavanje je viđeno kao jedan od načina uspostavljanja veze između radnika i seljaštva. Najbolje kreativne snage novinara, pisaca, pjesnika i umjetnika bile su uključene u državne reklamne aktivnosti, na primjer, V.V. Majakovski, koji je napisao više od 100 stihova za najave, uključujući i njegovu čuvenu frazu: "Nigde osim u Mosselpromu".

Međutim, ideologija je ubrzo zahvatila i ovu sferu života. Oglašavanje je proglašeno fenomenom stranom prirodi socijalizma, a u periodu od kasnih 30-ih do ranih 60-ih nazivano je "pokvarenom djevojkom svjetskog imperijalizma". Ali život ide dalje, a od 70-ih godina počinje nova faza u razvoju oglašavanja u našoj zemlji. Iako i sada ponekad postoji mišljenje da je oglašavanje nepotrebna institucija, strana našem načinu života. Rezultat ove prosudbe je pristup reklamiranju kao sporednoj stvari i principu, nastao u uslovima robne nestašice, koji se sastoji u tome da će se dobar proizvod prodavati bez reklamiranja. Praksa pokazuje da kvalitetan proizvod ne nađe uvijek svog potrošača bez sredstava komunikacije, koja uključuju oglašavanje.

Trenutno, od 1992. godine Moskva je domaćin izložbi i festivala posvećenih oglašavanju. I moram reći da su izgledi za razvoj na ruskom tržištu oglašavanja vrlo visoki.

1.3. Psihološki aspekt oglašavanja

Ovaj problem se može posmatrati sa dve tačke gledišta: sa stanovišta prodavca i sa stanovišta potrošača. Razmotrite prvo kako potencijalni potrošači percipiraju oglašavanje.

Uspio sam da intervjuišem oko 30 ljudi različitih starosnih dobi i zanimanja o percepciji oglašavanja. Pokazalo se da većina ispitanika ne vjeruje oglašavanju, a ako i vjeruje, daleko je od bilo kakvog i ne uvijek. Uprkos tome, oglašavanje ih tjera na kupovinu određene robe, odnosno utječe na izbor čak i nepovjerljivih potrošača. Oglašavanje je vrlo suptilna grana psihologije. A mnogi ni ne razmišljaju o tome da oglašavanje utječe na podsvijest osobe, bez obzira na njegovu svijest. Otuda rezultat - efikasnost oglašavanja. Želio bih na konkretnom primjeru objasniti vezu između oglašavanja i načina života ljudi. Ovaj materijal su napisali baltički emigranti koji u SAD-u žive više od 15 godina. Naravno, Amerikanci se razlikuju od nas po mnogo čemu: percepciji svijeta koji ga okružuje, konceptu vrijednosnog sistema... Ali ovaj primjer samo ilustruje moguću zavisnost načina života ljudi od ekonomije, koju predstavlja reklama.

• “Oglašavanje djeluje na podsvjesnom nivou, odnosi se na iracionalno u ljudskoj prirodi. Njegov utjecaj je dublji i jači nego što smo naivno mislili, ismijavajući neki idiotski reklamni lik. Kada se Amerikanac pogleda u ogledalo, vidi razumnu, civiliziranu, veselu osobu. Na to ga je natjerala reklama. Reklamni psiholozi znaju da u svakom od nas leži potpuno drugačije biće – uplašeno, nesigurno, razmišljajuće. Zadatak reklamiranja je da uskladi unutrašnji izgled sa spoljašnjim. Rezultat je prodata roba.
• Na primjer, kozmetičke kompanije nam ne prodaju kremu za osvježenje kože, već nadu u vječnu mladost. Automobilske kompanije ne prodaju automobile, već prestiž i sredstvo za samoizražavanje. Pivari ne prodaju pivo, oni prodaju zabavu. U Americi se ne prodaje roba, već stanje duha.
• U 50-im godinama, oglašavanje je promoviralo stvari - kuće, automobile, frižidere. Njen zadatak je bio da stvori ideju: sloboda, uspeh, svetla budućnost zavise od sticanja ovih stvari. Sada takva reklamna slika ne funkcionira u Americi, jer je privlačnost materijalnog obilja brzo izblijedjela. Što su Amerikanci bili bogatiji, to su bila očiglednija ograničenja čisto materijalnog ideala. Zatim su došli hipiji, koji su napustili reklamnu utopiju, smatrajući je bezdušnom i dosadnom. Koncept “kvaliteta života” nije ograničen na jednostavno stjecanje stvari. Obilje je natjeralo oglašavanje da stvori novi, duhovniji standard potrošnje.. Potreba da prodamo sve više proizvoda tjera nas da razvijamo ukuse, stvaramo pogodno okruženje za nove proizvode.”

Suočen s oglašavanjem, potrošač je uvučen u stalnu kognitivnu i evaluativnu aktivnost. On ocjenjuje: potrebno je - nije potrebno, pristupačno je - ili ne, uzeti - ne uzeti? I kreatori oglašavanja shvaćaju da je potrebno napraviti takvu reklamu koja bi psihički mogla ili uvjeriti osobu da će ovaj proizvod najbolje zadovoljiti osjetilnu potrebu, ili pozvati da se potrošaču pomogne da spozna samo postojanje nove potrebe za njim. .

Osnove komunikacijske teorije izražava poznata formula američkog politikologa Lasswella. Oglašavanje se danas shvaća kao poseban oblik komunikacije, pa je Lasswell model pogodan za strukturiranje oglašavanja kao predmeta znanja.

Sa socio-psihološke tačke gledišta, razmatraju se sve komponente modela.

• komunikator: od mnogih kvaliteta potrebnih za komunikatora, posebna pažnja se poklanja uvjerljivosti, jasnoći namjere, dopadljivosti i stilu komunikacije (na primjer, dinamičan, samouvjeren stil ima veći učinak na potrošača od pasivnog i tromog stila).
• Rukovanje: osoba koja priprema reklamu treba da bude svjesna da oglašavanjem samo pozitivnih kvaliteta proizvoda može ostaviti utisak na ciljnu grupu nepouzdanosti; negativni argumenti, s druge strane, mogu skrenuti pažnju na nedostatke proizvoda koje kupci ranije nisu primijetili. Stoga treba dati prednost „dvosmjernoj“ cirkulaciji.
• Sredstva komunikacije: među različitim oblicima oglašavanja, najefikasniji za uticaj na potrošača je lični oblik agitacije. Slijedi vizuelno oglašavanje (npr. TV) i zvuk (radio). Pisana komunikacija (oglašavanje) se općenito smatra najmanje uvjerljivom.
• Prijemnik: dovoljno je reći da osobine ličnosti utiču na njenu percepciju. I to se mora uzeti u obzir prilikom kreiranja reklama.

Stručnjaci za oglašavanje znaju puno sitnica koje utječu na percepciju oglašavanja. Postoje teorije psihološke percepcije (teorija Sigmunda Frojda i teorija Abrahama Maslowa, teorija „imidža brenda“ i teorija „empatije“). Stručnjaci uzimaju u obzir specifičnosti zemlje (ako je ova reklama usmjerena na izvoz), boju (Max Luscherova teorija utjecaja boje na percepciju), metode izražavanja (npr. dokazano je da samo avangarda privlači pažnju, ali asocijacije izazvane time su nepredvidive), kod zvučnog oglašavanja glas je od ključnog značaja (npr. nazalni glasovi se ne percipiraju, a baritoni po pravilu intrigiraju i privlače), uticaj pojedinih slova na uzima se u obzir podsvijest i asocijacije (na primjer, slovo "I" se u riječima percipira kao nešto malo, "O" - ostavlja utisak mekoće i opuštenosti, "A" i "E" su povezani s emocionalnim uzletom, itd.) i mnogo, mnogo više. Ne bez razloga u iskusnim i velikim reklamnim agencijama postoje stručnjaci za psihologiju oglašavanja. Uostalom, mnogo toga, zapravo, zavisi od njih.

Glavne vrste oglašavanja i načini njegove distribucije.

1. Vrste oglašavanja

1.1 Informativno oglašavanje.

Informativno oglašavanje preovlađuje uglavnom u fazi iznošenja proizvoda na tržište, kada je zadatak stvoriti primarnu potražnju. Na primjer, proizvođači hrane moraju prvo educirati potrošače o nutritivnim prednostima i višestrukoj upotrebi proizvoda.

• komunikacija s tržištem o novosti ili novim primjenama postojećeg proizvoda
• informiranje tržišta o promjenama cijena
• objašnjenje kako proizvod radi
• opis pruženih usluga
• ispravljanje zabluda ili raspršivanje zabrinutosti potrošača
• formiranje imidža kompanije

1.2. Uvjerljivo oglašavanje.

Uvjerljivo oglašavanje je od posebnog značaja u fazi rasta, kada se firma suočava sa zadatkom generiranja selektivne potražnje. Neki uvjerljivi oglasi prelaze u kategoriju komparativnog oglašavanja, koji nastoji potvrditi prednost jednog brenda tako što ga specifično uspoređuje s jednim ili više brendova unutar određene klase proizvoda. Uporedno oglašavanje se koristi u kategorijama proizvoda kao što su dezodoransi, paste za zube, gume i automobili. Prosudbe o ispravnosti kreiranja komparativnog oglašavanja prilično su dvosmislene.

• razvijanje preferencija brenda
• ohrabrenje da pređete na svoj brend
• promjena u percepciji potrošača o svojstvima proizvoda
• ubeđivanje potrošača da obavi kupovinu bez odlaganja
• uvjeravanje potrošača da prihvati trgovačkog putnika

1.3. Emocionalno oglašavanje.

Slično emocionalnom oglašavanju je takozvano pojačano oglašavanje, koje nastoji uvjeriti trenutne kupce u ispravnost njihovog izbora. Takve reklame često predstavljaju zadovoljne kupce i prijateljsku atmosferu.

• izazivanje simpatija potrošača za proizvod
• kreiranje slike
• povećanje povjerenja kako u proizvod ili uslugu, tako i u samog proizvođača
• skretanje pažnje potrošača na određeno, elitističko ponašanje

1.4 Oglašavanje podsjetnika.

Oglašavanje podsjetnika je izuzetno važno u fazi zrelosti kako bi potrošač zapamtio proizvod. Svrha skupih reklama za poznate proizvode firmi sa univerzalnim i dugo uvriježenim priznanjem je da podsjete ljude na njihovo postojanje, a ne da ih uopće informiraju ili uvjere.

• podsjećajući potrošače da bi proizvod mogao uskoro zatrebati
• podsjećanje potrošača gdje kupiti proizvod
• zadržavanje robe u pamćenju potrošača u vansezonskim periodima
• održavanje svijesti o proizvodu

U praksi su granice između navedenih tipova često zamagljene, jer jedna reklama može biti (ili kombinovati) i informativna i, na primjer, uvjerljiva. Sve zavisi od konkretne reklamne situacije u kojoj se kompanija nalazi. Na primjer, trgovina je primila seriju novih proizvoda. Kompanija o tome obavještava potrošača (informativno oglašavanje) i podsjeća na adrese svojih trgovina (podsjetnik oglašavanje).

2. Mediji za oglašavanje ili načini njihove distribucije

Sa stanovišta oglašivača, ulogu nosača oglašavanja u principu može obavljati svaka osoba ili stvar koja ispunjava dva uslova: moraju biti kreirani na način da mogu prenijeti informaciju potrošaču; kontakt sa njima bi trebao biti od koristi za ciljnu grupu.

2.1 Direktno oglašavanje

• direktno oglašavanje putem pošte - prednost: uz minimalnu cijenu sredstava, ima visoku selektivnu sposobnost;
• lično uručeni promotivni materijali;

Što se tiče lično predatih promotivnih materijala, to mogu biti leci, pozivi za posao, oglasi za usluge ili robu koja se obično distribuira na mjestima gdje su ljudi koncentrisani (metro, ulica, itd.); kao i specijalni promotivni materijali namijenjeni određenom krugu ljudi (pozivnice).

Direktno oglašavanje putem pošte (Direct-mail) je veoma popularno i jedna od najefikasnijih vrsta oglašavanja. To je distribucija promotivnih poruka određenoj grupi potrošača ili potencijalnih poslovnih partnera.

DM uključuje tri faze:

1. Kreiranje baze podataka stanovništva;
2. Podjela stanovništva na ciljne grupe prema socijalnom statusu, polu, starosti, prihodima itd.
3. Slanje pisama reklamnog sadržaja, vodeći računa o specifičnostima ciljne grupe.

DM metode omogućavaju variranje uticaja kampanje na birača, pa se efikasno koriste u predizbornoj kampanji širom svijeta. Konkretan primjer: agencija "POSTER-publicity" je prvi put u uslovima Rusije izvršila slanje personaliziranih pisama u decembru 1995. godine po nalogu NDR-a tokom izbora poslanika u Državnu dumu.

Zanimljiv primjer upotrebe DM metoda je neviđeni rad "POSTER-publiciteta" u predizbornoj kampanji za izbor predsjednika Ruske Federacije i gradonačelnika Moskve (maj-juli 1996.).

Jedna od faza projekta predizborne kampanje bio je i opis grupa na koje je trebalo ciljati – to su grupe mladih, penzioneri, samohrane majke, roditelji u višečlanim porodicama, stanovnici kuća namijenjenih rušenju, kao i ljudi koji imati rodjendan u junu. Sadržaj i stil pisama uzeo je u obzir karakteristike svake od grupa. U pismima upućenim penzionerima, Lužkov se osvrnuo na njihovo životno iskustvo i mudrost. U pismima mladima preporučio je da se roditelji raspitaju o svim vrstama ograničenja iz prošlosti. Uvođenje 3-6 nominalnih apela u pismo pojačalo je njegov efekat. Slična praksa se koristi i kod reklamiranja robe (u praksi se u našoj zemlji radi o reklami za PHILIPS proizvode - Philishave 5000 sistem za brijanje).

2.2. Štampano i reklamiranje suvenira

• brošure;
• katalozi - štampane publikacije koje oglašavaju veliku listu roba ili usluga sa kratkim objašnjenjima i cijenama;
• knjižice su posebne publikacije posvećene jednoj kompaniji ili proizvodu. U brošurama, uz reklamne tekstove, uobičajeno je da se stavljaju fotografije i činjenice iz istorije kompanije, njenih pojedinačnih članova, imenih sponzorstava ili drugih promocija, učešća u političkom i ekonomskom životu zemlje. Knjižice se najčešće rade na visokokvalitetnom papiru, raznobojne i veoma prestižne. Obavezno se predaju na prezentacijama, sajmovima, izložbama, konferencijama za štampu ili pri sklapanju ugovora;
• leci - koriste se na izložbama, sajmovima i sl. za distribuciju posjetiteljima;
• plakati ili posteri;
• cjenovnici - lista robe i cijene za njih;
• saopštenja za javnost - izvještaj o provođenju određene akcije koja se koristi u reklamne svrhe;
• kalendari, olovke, fascikle, majice i sl. - mali proizvodi koji se distribuiraju na prezentacijama, izložbama, sajmovima kao reklamni akt;

2.3. Audio i audiovizuelno oglašavanje

Ovaj način distribucije oglašavanja smatra se najefikasnijim, jer pokriva velike mase stanovništva (potrošača). Prednost ovakvog oglašavanja je u njegovoj posebnoj efikasnosti. Ovo sredstvo daje najefikasnije rezultate kada se reklamiraju robe i usluge masovne potražnje, dizajnirane za potrošnju opšte populacije.

1. Audiovizuelno oglašavanje

• promotivni filmovi (reklamni i tehnički filmovi, reklamni prestižni filmovi, promotivne ekspresne informacije) obično su kratki promotivni filmovi koji se prikazuju široj javnosti bilo u kinima ili na izložbama i festivalima;
• televizija - predstavnici oglašavanja na televiziji su reklame, kao i televizijski oglasi i televizijski skrinsejveri. Televizijski reklamni medij uključuje slike, zvuk, pokret, boju i stoga se prikazuje na izložbama i festivalima;
• slajdovi - u pravilu je ova vrsta oglašavanja uobičajena među stručnjacima i koristi se na izložbama i prezentacijama;
• televizija - predstavnici oglašavanja na televiziji su reklame, kao i televizijski oglasi i televizijski skrinsejveri. Televizijski reklamni medij uključuje slike, zvuk, pokret, boju i stoga ima mnogo veći utjecaj na reklamnu publiku od ostalih oglašivačkih medija. TV oglašavanje postaje sve zanimljivije, informativnije i istovremeno složeno i skupo za proizvodnju i prikazivanje. Pogotovo ako je baziran na kompjuterskoj grafici. Kvalitet domaćeg TV oglašavanja primjetno se poboljšava iz godine u godinu. O tome svjedoči barem činjenica da reklame domaće proizvodnje zauzimaju jaku poziciju na televiziji i istiskuju zapadne proizvode, a indikativno je u tom pogledu i učešće domaćeg oglašavanja na međunarodnim festivalima i izložbama.

Nedostatak televizijskog oglašavanja je u tome što prilikom njegovog emitiranja pažnja potencijalnog potrošača mora biti usmjerena na ekran, inače reklamna poruka neće biti percipirana. U svakom slučaju, televizijsko oglašavanje pruža širok spektar mogućnosti. Da bi se povećala njegova efikasnost, uspostavljeno je mnoštvo psiholoških pravila i tehnika, kao što su: naglasak na vizualnosti, sažetost, originalnost, blizina potrošaču itd.

S druge strane, televizijsko oglašavanje je najskuplji oblik oglašavanja. Najveću efikasnost postiže na jutarnjem vazduhu, kada većina ljudi ide na posao, ili na večernjem vazduhu, kada je većina ljudi kod kuće i odmara se. Sasvim je prirodno da je bogatim oglašivačima isplativo da reklamiraju svoje proizvode upravo u ovom trenutku, na primjer, u pauzama između popularnih filmova i programa (prema tome, cijena za oglašavanje u "špici" u večernjim ili jutarnjim satima bit će viši nego tokom dana). Sa stanovišta potencijalnog potrošača, zasićenost zraka reklamom je ponekad vrlo visoka. Na primjer, u dvije reklamne pauze programa KVN (korisno u smislu plasiranja reklama, jer veliki postotak stanovništva gleda KVN), prikazano je 16, odnosno 18 reklama. Najčešći rezultat ovog obilja informacija pri gledanju bilo kakvih filmova ili programa, kao što je opet pokazala moja anketa, je iritacija i negativan stav prema reklamama.

1. Audio oglašavanje

• radio reklame - reklame u trgovinama i maloprodajnim objektima općenito, u metrou, na izložbama;
• radijski izvještaji - izvještaji o svim sajmovima, sajmovima ili drugim događajima mogu sadržavati direktno i indirektno oglašavanje;
• oglašavanje na radio postajama;

Prednost radija u odnosu na druge medije: 24-satno emitovanje u mnogim regijama i veliki izbor programa. Radio se sluša u stambenim i industrijskim prostorijama, u kuhinji, u šetnji na otvorenom, u automobilima. Stoga se reklame postavljaju u relevantne radijske programe. Dosegnite značajan postotak određene publike potrošača, bez obzira na to gdje se nalaze. Radio oglašavanje je brzo i općenito pristupačno. Istovremeno, vizija, preko koje osoba prima do 90% informacija, ne učestvuje u procesu percepcije reklamnih poruka koje se emituju na radiju.

Radio stanice po pravilu imaju reklamne odjele koji se posebno bave proizvodnjom reklama. Dovoljno je da kupac naznači tačke na koje treba obratiti pažnju. Oni razvijaju oglašavanje (sastavljaju tekst, određuju stil oglašavanja, itd.), direktno ga izgovaraju stručnjaci odjela za oglašavanje radio stanice. U pravilu se gotove reklame od kupca ne primaju, a ako se prihvate, obavezno prolaze kroz odjel oglašavanja, jer ako je reklama primljena od naručitelja i emitirana loše kvalitete, slika (reputacija) radio stanice može da trpi. Kupac oglašavanja može biti ili reklamna agencija ili kompanija direktno (narudžba bez posrednika).

Efikasnost oglašavanja zavisi od prestiža radio stanice, od broja regiona ili gradova u kojima radio stanica emituje i, naravno, od kvaliteta oglašavanja, kao i od publike slušalaca (socijalni status, starost). , itd.).

2.4 Oglašavanje u štampi.

• novine (gradske, regionalne, sveruske, specijalizovane);
• časopisi (industrijski ili opće namjene);
• bilteni kompanije;
• referentne knjige

Oglašavanje u štampi je široko rasprostranjeno i na drugom mjestu nakon televizijskog oglašavanja u smislu troškova. Prednost oglašavanja u štampi leži u njegovoj visokoj selektivnosti. Ljudi različitih interesovanja će čitati literaturu iz oblasti života koja ih zanima. Tako, zahvaljujući novinama i časopisima, reklamne poruke utiču na određenu grupu potrošača. Specifičnosti oglašavanja u štampi nalažu posebne pristupe njegovom kreiranju i plasiranju. Kada ga kreirate, morate uzeti u obzir da se oglašavanje percipira isključivo vizualno, što znači da morate obratiti posebnu pažnju na vizualni dio. Odnosno, dizajn bi trebao privući pažnju i zanimanje, a semantičko opterećenje bi trebalo zadržati i potaknuti potrošača na akciju. U ovom slučaju, kreatori moraju uzeti u obzir boju, veličinu slova, realnost onoga što je prikazano, stil obraćanja, kao i, na primjer, da je fotografija bolja od crteža; ta jedna velika ilustracija radi bolje od mnogih malih i mnogo više.

• prestiž novina ili časopisa;
• format oglasa;
• lokacija (od trake, naslovnice, rubrike, oglasne jedinice);
• broj boja koje se koriste u oglašavanju (ako se radi o časopisu ili novinama u boji);

2.5 Oglašavanje na prodajnom mjestu.

• vitrine;
• natpisne ploče, znakovi;
• paket;
• tablete;

Očigledna greška koju čine mnogi poduzetnici je oslanjanje na oglašavanje izvan trgovine i oglašavanje na prodajnom mjestu kao sekundarni faktor uspjeha. Pobijajući takvu zabludu, zapadni stručnjaci smatraju da je neprikladno reklamirati više od 15% robe korištenjem metoda oglašavanja izvan trgovine, stoga se uloga oglašavanja na prodajnom mjestu značajno povećava. Vjerovatnije je da će kupac koji je u prodavnici i vidi proizvod. Ali samo ako dobije informacije koje su mu potrebne o proizvodu. Korištenje oglašavanja u trgovini omogućuje vam da potaknete potrošača da kupi ne samo prethodno reklamirani proizvod, već i nepoznate proizvode. Poznato je da samo 3% kupaca ne obraća pažnju na ambalažu. Prema francuskim istraživačima, 35% potrošača kupuje proizvod u trgovini nakon što pročita tekst na ambalaži, a 87% nakon što vidi poznato ime ili poznatu marku.

2.6 Vanjsko oglašavanje

Svo oglašavanje na ulicama i trgovima gradova i mjesta se naziva outdoor. U pravilu, suština vanjskog oglašavanja je podsjetnik. Vanjsko oglašavanje ne može započeti reklamnu kampanju, može je nastaviti ili završiti. Posebnost vanjskog oglašavanja je njegova simultanost: vidi se dok vozite ili hodate ulicom. Otuda i zahtjevi njegove posebne svjetline i povećane veličine. Prednost vanjskog oglašavanja je u tome što neočekivano prestigne potencijalnog potrošača i u trenutku kada je najspremniji za kupovinu, donese komercijalnu odluku: energičan, pribran, na nogama, ili u automobilu, s novcem. Pitanje oglašavanja je veoma važno. Svaki dio grada ima svoju prestižnu ocjenu.

• preveliki posteri
• Multivizijski plakati;
• elektrificirani paneli;
• neon - svjetleće oglašavanje na ulicama grada korištenjem inertnih plinova, optičkih vlakana, laserske tehnologije, raznih vrsta svjetlosnih vodiča.
• oglašavanje u transportu (interno i eksterno) je oglašavanje u metrou, dizajn autobusa i trolejbusa, taksija, tramvaja. U posljednje vrijeme postoji tendencija postavljanja vanjskog oglašavanja na međugradskim vozovima.

Od 18. do 22. novembra u Moskvi je održana izložba "Reklama-96". Predstavljena su dostignuća u oblasti vanjskog oglašavanja. Napominjem da upravo ovaj oglasni medij ima velike izglede, jer se primjetno poboljšava kvaliteta tehničkih i štamparskih alata koji se koriste u proizvodnji vanjskog oglašavanja. HP ima niz kvaliteta koje su privlačne oglašivaču. Među njima: trenutna široka pokrivenost, veoma visoka frekvencija, fleksibilnost (sposobnost da se obezbedi podjednako potpuna pokrivenost tržišta ili, namenski, njegovog specifičnog područja), brza naplata, blizina mesta robe, blještavost.

Kako bi postigao veću efikasnost, HP razvija mrežno oglašavanje. Postoji nekoliko reklamnih agencija koje se bave posebnim istraživanjem i testiranjem neophodnim za kvalitetnu reklamnu kampanju korištenjem vanjskog oglašavanja. Sa pravilnim i pažljivo promišljenim postavljanjem HP-a, efikasnost ovog medija može dostići efikasnost uporedivu sa onom štampe, pa čak i televizije. Učesnici mog testiranja dali su prednost vanjskom oglašavanju.

2.7 Imidž oglašavanje.

Imidž oglašavanje ("Public relations" događaji) je skup aktivnosti usmjerenih na stvaranje imidža, prestiža i pozitivnog stava šire javnosti prema reklamnim organizacijama. Aktivnosti ove vrste uključuju:

• prezentacije;
• konferencije za štampu;
• finansiranje događaja od javnog značaja i sponzorstva;
• izložbe i neke specijalizovane sajmove.

Treba napomenuti da su događaji ove vrste stalna, planirana promotivna aktivnost zasnovana na marketinškim istraživanjima. Reklamne firme preporučuju svojim klijentima da održavaju PR događaje kada oglašivač planira ući na tržište sa novim proizvodom; kada je potrebno stvoriti odgovarajuće odnose sa radnicima i zaposlenima u firmama i organizacijama koje sarađuju; kada postoji opasnost od neprijateljskog postupanja konkurenata, a oglašivač treba da široko informiše javnost o svojoj pouzdanosti; kada se pojave krizne situacije (masovne tvrdnje o kvalitetu proizvoda, pogoršanje odnosa sa različitim grupama javnosti, itd.).

3. Reklamna politika kompanije

1. Suština reklamne politike kompanije.

Nemoguće je dati jasnu definiciju politike oglašavanja. Ovo je prilično višestruki koncept. Najvjerojatnije su to određene radnje za kreiranje i postavljanje reklamnih i promotivnih događaja u cilju stvaranja imidža i privlačenja kupaca da prodaju proizvode. Politika oglašavanja je usko povezana sa trgovinskom i poslovnom politikom firmi, a koncept reklamne politike usko je povezan i sa konceptom strategije i taktike oglašavanja. Može se reći da je politika oglašavanja način na koji kompanija posluje, usmjerena na postizanje određenih ciljeva; strategija - opšta linija vodilja i stavovi prema postizanju konačnih ciljeva; taktika - skup sredstava i tehnika usmjerenih na postizanje cilja, način djelovanja, linija ponašanja. Zapravo, suština reklamne politike je izbor strategije i taktike oglašavanja.

Pretpostavimo da se stvara kompanija. Da bi bila prepoznata, potrebno je da se izjasni. To se može postići oglašavanjem. Ali da biste dobili najveći mogući rezultat uz minimalne troškove sredstava, morate razmisliti o tome kako reklamirati sebe i svoje proizvode.

Svaka kompanija ili preduzeće ima određenu politiku oglašavanja, bilo da se radi o banci, proizvođaču robe široke potrošnje, radio stanici, televizijskom kanalu, turističkoj agenciji, prodavnici, restoranu (McDonald's restoran je u ovom slučaju indikativan) ili cafe (na primjer, Russian Bistro, koji je u posljednje vrijeme sve popularniji.) Razlika je samo u obimu i sredstvima oglašavanja.

Razmotrimo na čemu se zasniva politika oglašavanja kompanije i od čega zavisi.

2. Izjava o zadacima.

2.1 Ciljevi reklamne kampanje

Kompanija od početka mora jasno razumjeti svrhu oglašavanja, odnosno zašto će se provoditi reklamna kampanja. Cilj može biti formiranje imena, prestiža kompanije, kako bi se kasnije zauzela jaka pozicija na tržištu. Cilj može biti jednostavno prodati proizvod. Drugim riječima, ciljevi mogu biti ekonomski i neekonomski, ili oglašavanje može biti čisto ekonomski ili neekonomski. Nije uvijek moguće računati na visoku učinkovitost oglašavanja s ekonomskim ciljevima, jer gotovo uvijek takvo oglašavanje podrazumijeva kupovinu robe od strane potrošača gotovo "trenutno". U principu, oglašavanjem neekonomske prirode postižu se i ekonomski ciljevi. Druga stvar je da ona to ne radi direktno, već indirektno.

Priroda oglašavanja firme ili preduzeća zavisi od mnogo stvari: od veličine same firme ili preduzeća, a samim tim i od budžeta (budžet firme možda ne dozvoljava trošenje novca na oglašavanje koje stvara ime i prestiž firme , u ovom slučaju firma će proizvoditi reklamu ekonomskog karaktera); od ciljeva na tržištu općenito; iz specifične trenutne reklamne situacije; od ponašanja konkurenata; sa svoje pozicije na tržištu.

2.2 Studija o objektu reklamiranja.

Kompanija mora jasno razumjeti svoj cilj oglašavanja. Razlika između reklamiranja proizvoda i reklamiranja kompanije je ono što je predmet reklamne poruke. Kompanija se po pravilu bavi reklamom pojedinačnih proizvoda i reklamiranjem kompanije u cjelini. U prvom slučaju se ističu posebne kvalitete proizvoda, u drugom se kroz naznake, na primjer, veličine preduzeća i njegovih globalnih veza, pokušava zadobiti povjerenje kupaca za cijeli proizvodni program. preduzeća. Morate znati i moći istaknuti jedinstvenost vašeg proizvoda ili usluge. Istovremeno, za sistematsku reklamnu aktivnost koja se odnosi na opštu politiku i strategiju preduzeća, potrebne su obimne tržišne i interne informacije, a posebno:

• o stepenu zasićenosti tržišta;
• o fazi životnog ciklusa proizvoda;
• o aktivnostima konkurenata;
• o karakteristikama ciljne grupe;
• o dostupnosti i cijeni medija za oglašavanje;

Aspekt konkurencije je veoma važan. S jedne strane, konkurenti predstavljaju neke prepreke i stvaraju neke probleme. S druge strane, u tržišnoj ekonomiji konkurenti doprinose borbi za kvalitet proizvoda ili usluge i svojevrsni su podsticaj za rad.

Dakle, kompanija svoju reklamnu politiku treba da gradi na sposobnosti da se nekako izdvoji među konkurentima na opštem tržištu (ako ih ima), pružajući potrošačima jedinstvenu vrstu usluge ili na svaki mogući način naglašavajući visoku kvalifikaciju svojih zaposlenih, specifične svojstva proizvoda, prednost proizvoda ili usluge u odnosu na druge firme. Važno je pronaći na šta je potrošač najosjetljiviji.

2.3.Planiranje konačnog rezultata.

Potrebno je jasno razumjeti koju akciju treba postići, kakav rezultat kompanija očekuje na kraju reklamne kampanje. Imajući teorijsko razumijevanje ovoga i praktične rezultate reklamne kampanje, mnogo je lakše analizirati obavljeni posao, pronaći greške i otkloniti ih u narednim reklamnim kampanjama.

3. Odabir ciljne grupe.

Prije nego što nastavite s daljnjim razvojem politike i strategije oglašavanja, morate imati vrlo jasnu predstavu o vašoj ciljnoj publici. Ciljna publika je grupa potrošača kojoj je promocija usmjerena (reklama, lična prodaja, unapređenje prodaje, propaganda). I strategija i efikasnost promocije zavise od tačne definicije ciljne publike. Na primjer, za reklamiranje deterdženata ciljnu grupu će uglavnom činiti domaćice, proizvodi PARKER će biti solidni poslovni ljudi, a mekane plišane igračke će najvjerovatnije zanimati djecu koja mogu utjecati na svoje roditelje. Prilikom identifikacije ciljne grupe izložene oglašavanju potrebno je:

1. identificirati tržište za koje smo zainteresovani;
2. sagledajte proizvod sa druge tačke gledišta

• u pogledu prednosti u odnosu na konkurentske analoge;
• usklađenost sa najvažnijim zahtjevima potencijalnih kupaca (uključujući i njihove navike), neophodna kompletnost;
• dostupnost za kupce;
• prepoznatljiv izgled (razlike od konkurentskih proizvoda)

definirati potrošački segment tržišta;

utvrditi da li postoje segmenti kupaca na različitim tržištima koji se mogu smatrati identičnim;

odlučiti da li su potrebna dodatna marketinška istraživanja;

Ciljna publika ima odlučujući uticaj na odluke o tome šta reći, kako reći, kada reći, gdje reći i u čije ime reći. Može biti u bilo kojem od šest stanja spremnosti za kupovinu:

1. svijest - publika može biti potpuno neznalica, zna jedno ime ili zna nešto drugo osim imena. Ako se pokaže da je većina ciljne grupe neznalica, onda je zadatak oglašavanja stvoriti potrebnu svijest, barem prepoznavanje imena.
2. znanje – publika može biti svjesna kompanije ili njenog proizvoda, ali nema nikakvog drugog znanja. U ovom slučaju, zadatak oglašavanja je prenijeti publici one karakteristike kompanije ili proizvoda koje mogu pomoći u postizanju ciljeva reklamne kampanje.
3. dobra volja – ciljna publika, poznavajući proizvod, može doživjeti negativna ili pozitivna osjećanja prema njemu. U slučaju negativnog raspoloženja, kompanija će imati određenu politiku oglašavanja koja ima za cilj promjenu stava potrošača prema kompaniji ili njenim uslugama.
4. preferencija – ciljna grupa može imati sklonost prema proizvodu, ali mu ne dati prednost u odnosu na druge. U ovom slučaju, komunikator (reklama) mora pokušati oblikovati preferencije potrošača. On će pohvaliti kvalitet proizvoda, njegovu vrijednost, performanse i druga svojstva.
5. uvjerenje - ciljna publika može imati sklonost prema određenom proizvodu, ali ne biti uvjerena u potrebu da ga kupi. Svrha oglašavanja je stvoriti uvjerenje da je kupovina određenog proizvoda najispravniji način djelovanja.
6. kupovina – neki članovi ciljne publike mogu imati potrebno uvjerenje, ali neće izvršiti kupovinu. Komunikator mora voditi ove potrošače do završnog koraka koji se od njih traži. Među trikovima koji tjeraju na kupovinu su ponuda da se proizvod isproba na ograničeno vrijeme ili nagovještaj da će ovaj proizvod uskoro postati nedostupan.

4. Odluke o izradi budžeta.

Jedan od najtežih problema s kojima se firma suočava je odlučivanje koliko će potrošiti na poticaje (u našem slučaju na oglašavanje). Ne postoji ništa iznenađujuće u činjenici da različite industrije i različite firme troše na oglašavanje iznose koji se uvelike razlikuju po veličini. Pogledajmo četiri najčešće metode koje se koriste za razvoj glavnog budžeta za oglašavanje.

Metoda obračuna "iz gotovine".

Mnoge firme izdvajaju određeni iznos u budžetu za oglašavanje, koji, po njihovom mišljenju, mogu priuštiti da potroše. Ova metoda određivanja veličine budžeta u potpunosti zanemaruje utjecaj oglašavanja na prodaju. Kao rezultat toga, veličina budžeta iz godine u godinu ostaje neizvjesna, što otežava planiranje unaprijed tržišnih aktivnosti.

Metoda obračuna "kao procenat ukupne prodaje".

Mnoge firme izračunavaju svoje poticajne budžete kao postotak ili iznosa prodaje (trenutne ili očekivane) ili prodajne cijene proizvoda.

Vjeruje se da ova metoda ima niz prednosti. Prvo, izračunavanje kao procenat prodaje znači da će iznos poticajne potrošnje vjerovatno varirati u zavisnosti od toga šta firma „može priuštiti“. Drugo, ova metoda prisiljava menadžment da uzme u obzir odnos između troškova oglašavanja, prodajne cijene proizvoda i iznosa dobiti po jedinici. Treće, doprinosi održavanju konkurentske stabilnosti do te mjere da konkurentske firme troše otprilike isti postotak svoje prodaje na oglašavanje.

Međutim, uprkos ovim prednostima, metoda izračunavanja u procentima od iznosa prodaje gotovo da ne opravdava svoje postojanje. Počiva na zaobilaznom argumentu da je prodaja uzrok oglašavanja, a ne posljedica. To dovodi do činjenice da je veličina budžeta određena gotovinom, a ne raspoloživim mogućnostima. Ova metoda ne daje logičnu osnovu za odabir određenog procenta, osim u slučaju radnji zasnovanih na prošlom iskustvu ili trenutnim akcijama konkurenata.

Metoda kompetitivnog pariteta.

Neke firme postavljaju veličinu svog budžeta za oglašavanje na nivou odgovarajućih troškova konkurenata. Ova metoda ima dva razloga. Jedan je da nivoi troškova konkurenata predstavljaju kolektivnu mudrost industrije. Drugi kaže da održavanje konkurentskog pariteta pomaže da se izbjegne intenzivna stimulativna konkurencija.

Zapravo, nijedan od ovih argumenata nema stvarnu snagu, budući da nema razloga vjerovati da konkurenti imaju zdraviji pogled na to koliko da potroše na oglašavanje (firme se tako oštro razlikuju jedna od druge po svojoj reputaciji, resursima, sposobnostima i ciljevima da su njihovi stimulativni budžeti teško pouzdana mjerila). Osim toga, nema dokaza u korist drugog argumenta o smanjenju akutne konkurencije.

četiri). Metoda obračuna "na osnovu ciljeva i zadataka".

Ova metoda zahtijeva od trgovca da svoje budžete za oglašavanje baziraju na:

• razvoj specifičnih ciljeva;
• definisanje zadataka koje treba riješiti za postizanje ovih ciljeva;
• procjene troškova za rješavanje ovih problema.

Zbir svih ovih troškova će dati približnu cifru za budžetska izdvajanja za oglašavanje.

Prednost ove metode je u tome što zahtijeva od menadžmenta da jasno iznese svoje razumijevanje odnosa između visine troškova, nivoa reklamnih kontakata, intenziteta probe i redovne upotrebe proizvoda.

Postoji nekoliko stvari koje treba uzeti u obzir pri izradi budžeta: troškovi različitih alternativa (cijena TV-a naspram radio reklama i oglasa u časopisima, na primjer); koliko puta trebate ponoviti oglašavanje da bi ono bilo učinkovito; Koliko su porasle cijene oglašavanja u medijima posljednjih godina? Treba uzeti u obzir u kojoj se fazi životnog ciklusa nalaze proizvodi kompanije, da li su standardna roba široke potrošnje ili se oštro razlikuju od ostalih proizvoda, da li postoji stalna potreba za tom robom ili se ona mora prodavati „pod pritiskom“ , i tako dalje.

5. Izbor tretmana.

Nakon utvrđivanja željenog odgovora publike, razvija se efikasna poruka. Kreiranje poruke uključuje rješavanje tri problema: šta reći (sadržaj poruke), kako to reći logički (struktura poruke) i kako izraziti sadržaj u obliku simbola (forma poruke) .

Prvi korak u razvijanju privlačnosti je odabir teme ili motiva koji će izazvati željeni odgovor. Postoje tri vrste motiva:

1.Racionalni motivi u korelaciji sa ličnom dobrom publike. Uz pomoć ovakvih motiva pokazuju da će proizvod pružiti obećane prednosti. Primjeri uključuju žalbe koje demonstriraju kvalitet proizvoda, njegovu isplativost, vrijednost ili parametre performansi.

Upečatljiv primjer racionalnog motiva je sistem popusta.

Gotovo sve velike firme ili firme koje zauzimaju jaku poziciju na tržištu imaju svoj sistem popusta. Redovnim kupcima se obično daju popusti.

Emocionalni motivi nastojte izazvati neki negativan ili pozitivan osjećaj koji će poslužiti kao razlog za kupovinu. Emotivni motivi uključuju motive straha, krivice, srama, ljubavi, humora, ponosa i radosti, uz pomoć kojih oglašavanje tjera ljude da nešto urade ili ne urade (na primjer, peru zube, ne puše, ne prejedaju se, gledaju). dobro i drugo). primjeri koji se često odnose na zdravlje).

Moralni motivi apeluju na osećaj pravde i pristojnosti publike. Moralni motivi se često koriste da se ljudi navedu da podrže društvene pokrete, kao što su poboljšanje životne sredine, pomoć u obnovi spomenika ili nečeg drugog, pomoć ugroženima i tako dalje. Kada se reklamira svakodnevna roba, moralno razmišljanje se rjeđe koristi.

Zbog upoznavanja proizvođača sa svojim proizvodom ili uslugom, možete izgubiti iz vida njihova svojstva koja mogu privući potrošače i postati osnova reklamne kampanje. Na osnovu toga potrebno je napraviti popis svih onih pogodnosti ili motiva koje proizvođač robe može ponuditi i koji potrošača mogu navesti na kupovinu. Zatim treba provesti motivacijsku analizu, odnosno ispitati podatke. Rezultate ove analize treba periodično provjeravati intervjuiranjem potrošača kako bi se jasno znalo da li se mišljenje oglašivača poklapa s mišljenjem potrošača o prednostima proizvoda. Takođe je potrebno analizirati tržište, odnosno procijeniti prednosti preduzeća i motive kupovine u smislu zahtjeva tržišta (prednosti u odnosu na konkurente).

Druga faza je struktura žalbe. Učinkovitost žalbe zavisi i od njene strukture. Potrebno je odlučiti da li je potrebno izvući jasan zaključak u žalbi ili ga ostaviti publici; da li je potrebno dati argumente ne samo "za", već i "protiv"; kada dati najefikasnije argumente - na početku ili na kraju žalbe.

Potrebno je osigurati da potrošač zapamti barem naziv proizvoda i da ga poveže s najvažnijim kvalitetom proizvoda i glavnim motivom kupovine.

Završna faza u izradi žalbe je određivanje oblika žalbe. Glavna stvar je privući pažnju i zainteresirati potrošača. Da bi to učinili, oglašivači pribjegavaju nekim od sljedećih tehnika: korištenje zadivljujućih ilustracija i naslova, slogana, kontrastnih efekata, neobičnih konfiguracija, veličina i lokacija poziva, korištenje boje, oblika i pokreta, odabir tempa govora, ton, ritam, pauze i drugi zvučni signali, aroma i taktilna svojstva. Sve ove stvari suptilno utiču na našu svest. Također možete zainteresirati potrošača korištenjem autoritativnog mišljenja u oglašavanju. Primer: na reklamnoj izložbi održanoj u Moskvi, mnoge štamparske kompanije i reklamne agencije, predstavljajući svoje proizvode, navele su imena svojih klijenata - firmi sa imenom (na primer, Evra International, kompanija specijalizovana za oglašavanje na otvorenom, navodi imena njegovi klijenti: CNN international ; Kremljovskaja; OGONEK; Billine mobilna komunikacija; Radio "Echo of Moscow" i radio "Rocks"; Palmyra; MTV, itd.). Ova tehnika potencijalnim kupcima daje osjećaj solidnosti i pouzdanosti. U zavisnosti od sposobnosti rukovanja tehnikama oblika privlačnosti u oglašavanju, može se postići visina ili propasti reklamna kampanja.

Ipak, u pravilu, privlači originalnost ideje. Dodatak sadrži knjižicu jedne štamparske kompanije, koja, po mom mišljenju, vrlo jasno demonstrira mogućnosti svoje kompanije u nepretencioznom obliku (oblikovano sečenje, specijalni premaz, kvalitet proizvoda, originalnost misli). Knjižica je zgodna i sa praktične tačke gledišta: na posljednjoj stranici nalazi se vizit karta koja se može otkinuti. Slogan je takođe atraktivan, koji daje izvesno poverenje u kvalitet rada preduzeća.

U zaključku ovog odjeljka navela bih kao primjer brošuru LBL Corporation, koja se predstavlja kao grupa specijalizovanih kompanija koje posluju u oblasti oglašavanja i reklamne proizvodnje sa sopstvenim pogonima. Reklamna politika korporacije usmjerena je na oglašivače. Svrha brošure je da uvjeri da je saradnja sa LBL-om najpogodnija i najefikasnija saradnja. Klijenti korporacije su odmah navedeni u prospektu: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, Centralna banka Ruske Federacije, Moskovska kreditna banka, Bee Line, neke reklamne agencije (McCann-Ericson), grupa kompanija Maxim i mnogi drugi. Navođenjem takvih poznatih firmi i banaka, korporacija privlači kupce i povećava njihovo povjerenje, povećava svoj prestiž.

Prospekt se odnosi isključivo na racionalne motive ili koristi. Odnosno, tema reklamnog poziva je praktičnost i pouzdanost. Na primjer: većina reklamnih agencija, koje deklariraju cijeli niz pruženih usluga, zapravo su posrednici. Stoga je korist od direktne saradnje između oglašivača i velikog proizvođača reklama, a to je LBL, vrlo očigledna, sposobnog da razvije i proizvede najširi spektar reklamnih proizvoda i reklamnih usluga. Prospekt sadrži potpunu listu usluga koje korporacija pruža: izrada visokokvalitetne štampe u punoj boji (naveden je asortiman proizvoda koje proizvodi LBL štamparija, vrste priprema za štampu, rokovi isporuke, radni staž štamparije , oprema, broj primjeraka u nakladi); razvoj strategije reklamne kampanje klijenta (izrada slogana, reklamnih tekstova, koncepata za naknadni razvoj dizajna, usluge odjela marketing istraživanja, vizualnih koncepata i njihova implementacija u reklamne trake i bilborde, razvoj korporativnog identiteta klijenta, kreiranje integriranog ideologija reklamne kampanje u smislu njenog vizuelnog sadržaja ); izrada i postavljanje raznih vrsta vanjskog oglašavanja (navedena je najšira paleta vrsta vanjskog oglašavanja); Proizvodnja suvenira; kvalitetno plasiranje reklama, zbog prisustva televizijskih, radijskih i press odjela reklamne agencije LBL, ekskluzivni uslovi za izradu i postavljanje reklama u metrou.

Takođe je važno navesti sistem usluga - korporativni servis, gde je svakom klijentu dodeljen lični menadžer. Još nekoliko prednosti vezanih za strukturu korporacije, kao i korporativni sistem popusta (data je tabela osnovnih popusta) i besplatna dostava u promet kupcu unutar Moskve.

Što se tiče strukture žalbe, oblik žalbe omogućava samim klijentima da izvuku očigledne zaključke - upotreba određenih fraza, takoreći, gura klijente na to, ali nema direktnih zaključaka koje donosi sama korporacija.

Zanimljiv je i oblik obraćanja. Brošura sadrži fotografije koje ilustruju proizvode i opremu korporacije, sadržaj je izgrađen po principu "Pitanje i odgovor", korišćene su tri boje (siva i crvena - pozadina, bijela - boja slova).

6. Odluka o načinu distribucije.

Glavni zadatak stručnjaka za usluge oglašavanja u ovoj fazi je formiranje skupa promotivnih aktivnosti koje će osigurati maksimalnu pokrivenost predstavnika ciljne grupe utjecaja uz najniže (tačnije, optimalne) materijalne troškove.

AT Tri su pitanja na koja je potrebno odgovoriti u procesu odabira medija za oglašavanje:

1. gdje postaviti oglas;
2. kada i koliko često se oglašavati;
3. koje specifične medije za oglašavanje koristiti.

6.1 Lokacija oglašavanja.

Naravno, rešenje ovog strateškog pitanja zavisi od toga šta kompanija reklamira i od budžeta reklamne kampanje. U praksi, pri organizovanju reklamiranja, na primer, robe široke potrošnje, prioritetna sredstva su događaji u medijima, izložbe i sajmovi ovih dobara; od štampanog oglašavanja koriste se uglavnom jeftini flajeri ili knjižice i reklamni posteri, okačeni u trgovačkim podovima i drugim gužvama uz razne vrste vanjskog oglašavanja.

Razmotrite prednosti, nedostatke i prioritetna područja za korištenje pojedinačnih fiksnih medija za oglašavanje.

Oglašavanje u štampi koristi se za gotovo sve vrste roba, industrijskih proizvoda i usluga. Njegove glavne prednosti su fleksibilnost, široka pokrivenost, visok stepen povjerenja u mnoge publikacije i velike izborne mogućnosti za specijalizirane publikacije. Nedostaci uključuju nedovoljnu efikasnost, kratko trajanje postojanja, relativno visoku cijenu.

U proteklih nekoliko godina, sa razvojem privrede naše zemlje, proizvodi izdavačke kuće "Komersant" (dnevni list "Komersant", časopisi "Komersant", "Money", "Domovoy", "Autopilot" , "Stolitsa") postali su veoma popularni.

Razmotrite ove publikacije sa stanovišta oglašivača. Za početak analize da li su ove publikacije pogodne za plasiranje reklamnih proizvoda date kompanije ili preduzeća, potrebno je: 1). sa jasnom predstavom o tome kakve informacije se štampaju u navedenim časopisima i novinama; 2). ko čita publikacije (ciljna publika); 3). frekvencija oslobađanja. Već na osnovu toga možete stvoriti ideju o tome koje je oglašavanje koje robe ili usluge najefikasnije.

Daily, Kommersant, Money - 1). pouzdane finansijske i političke informacije, praćenje promjena u zakonodavstvu, kulturne i trač rubrike.

- jedan). Superoperativne informacije o svim navedenim oblastima života (poznato je i da u grupi izdanja ekonomske orijentacije, koju čine "Finansijske novine", "Finansijske vijesti", "Ekonomija i život", ove novine zauzima vodeću poziciju). 2). karakteristične karakteristike publike: 60% publike su muškarci; otprilike svaki drugi redovni čitalac novina ima između 35 i 44 godine; 77% čitalaca ima visoko obrazovanje; prihod svakog trećeg redovnog čitaoca premašuje prosečan nivo Moskve; više od polovine zaposlenih čitalaca zaposleno je u državnom sektoru privrede. 3). dnevne novine.

Novac su uglavnom finansijske i analitičke informacije, politika ima sporednu ulogu. 2). Ciljna publika - srednja klasa (srednja primanja); uglavnom su to srednji i viši menadžeri zaposleni u nedržavnom sektoru privrede; značajan dio čine osobe sa visokim službenim statusom starosti od 28 do 45 godina; 70% su muškarci; velika većina ima visoko obrazovanje.

Časopis "Novac" distribuira se u 75 gradova i regionalnih centara Rusije i inostranstva, čita se na odborima svjetskih aviokompanija, u Vladi i Državnoj Dumi, u Predsjedničkoj administraciji i Vladi Moskve, u Centralnoj banci i Ministarstvo finansija, Ministarstvo ekonomije i Državni komitet za imovinu. 3). sedmično.

Zaključak oglašivač: oglasi za velike banke i finansijske kompanije, osiguravajuća društva, agencije za zapošljavanje, kompanije potrošačke elektronike (Volvo, Daewoo, Mitsubishi) i kompanije koje pružaju komunikacijske usluge (bežični telefoni i pejdžeri).

Kommersant je najuniverzalniji časopis za poslovne ljude. 2). Časopis je namijenjen aktivnim segmentima stanovništva sa prihodima iznad prosječnog nivoa, uglavnom za menadžere, a distribuira se širom Rusije. 3). sedmično.

Zaključak oglašivača: Najefikasnije oglašavanje u tjedniku je kancelarijska oprema, kompjuteri, audio-video i kućni aparati, automobili, službe obezbeđenja, obuka, turizam, roba široke potrošnje i nekretnine.

Brownie - 1). časopis za kućno čitanje (o tome šta se dešava u svetu, kako i kako žive poznati ljudi, kako urediti lepu kuću, kako odgajati decu, kako trošiti i uštedeti novac, kako se zabaviti i zaista opustiti, tj. svjetovne informacije). 2) 71% publike su žene; 46% ima visoko obrazovanje i primanja iznad prosjeka; 43% čitalaca ima lični automobil; 36% je putovalo u inostranstvo u poslednjih šest meseci; Ovo izdanje je od najvećeg interesa za ljude od 20 do 40 godina. 3). mjesečni časopis.

Autopilot - 1). ilustrovani muški časopis na temu automobila. 2). redovna publika časopisa su muškarci (59%) od 16 do 35 godina, sa višom i srednjom stručnom spremom, sa primanjima iznad proseka, trenutno rade, oko polovine njih je zadovoljno obiljem oglašavanja u medijima. 3). mjesečno.

Glavni grad - 1). uključuje glavne gradske vijesti, pitanja od interesa za Moskovljane i druge gradske teme, poseban blok u časopisu objavljuje poster glavnih kulturnih događaja u gradu za narednu sedmicu. 2). ciljna publika - urbani stanovnici različitih uzrasta i zanimanja. 3). sedmično.

Što se tiče oglašavanja u ovim publikacijama po cijeni, onda je, naravno, skupo, i ne mogu si sve firme priuštiti objavljivanje svojih reklamnih poruka čak i uz minimalnu učestalost. U prilogu su neki cjenovnici izdavačke kuće Kommersant.

Radio oglašavanje Odlikuje se pozitivnim karakteristikama: masovnost, brzina emitovanja, mogućnost izbora termina i programa, te relativno niska cijena. S druge strane, prezentacija samo zvučnim sredstvima čini stepen privlačenja pažnje nižim od televizijskog, a kratkotrajnost reklamnog uticaja otežava efektivnost oglašavanja. Slično sredstvo oglašavanja koristi se za reklamiranje robe i usluga masovne potražnje, efektivno kao prateći događaj na sajmovima i izložbama.

Odluka da li se oglašavati na radiju ili ne zavisi posebno od toga ko je publika date radio stanice (starost, profesija, ukus). Po pravilu, svaka radio stanica ima svoje muzičke ili informativne specifičnosti, a samim tim i svoju specifičnu publiku (na primjer, radio "Maksimum" je namijenjen mladim (15-30 godina) segmentima stanovništva Moskve i St. "i poslovni ljudi itd.). Ova radio stanica po pravilu reklamira sekularni i kulturni život: poruke o izložbama, noćnim klubovima i diskotekama, restoranima, koncertima. Kao i o komunikacijama, kompanijama koje pružaju bilo kakve usluge, prestižnim prodavnicama). Vrijedi razmotriti gdje radio stanica emituje (broj regija ili gradova), koliki je njen stepen popularnosti. Dodatak sadrži cjenovnike dvije poznate moskovske radio stanice. Jedino što bih želeo da dodam je da radio "Roks", na primer, emituje program u 35 regiona Moskve, a ujedno je i prva radio stanica koja izlazi u FM opsegu. Oglašivači će uzeti u obzir i ove činjenice.

Vanjsko oglašavanje: fleksibilan i operativan, sa velikom učestalošću ponovljenih kontakata, ima nisku cijenu, slabu konkurenciju. Njegovi nedostaci uključuju nedostatak selektivnosti publike, ograničene kreativne mogućnosti za implementaciju. Vanjsko oglašavanje se koristi za reklamiranje robe široke potrošnje, za reklamiranje zaštitnih znakova industrijskih poduzeća koja proizvode i robu široke potrošnje i industrijske proizvode.

TV oglašavanje kombinuje slike, zvukove i pokrete, ima senzorni uticaj, visok stepen privlačenja pažnje i širinu obuhvata, moguć je izbor programa i vremena emitovanja, brzina emitovanja. Njegovi nedostaci uključuju visoku apsolutnu cijenu, zagušenost zraka reklamom, prolaznost reklamnog kontakta, nisku selektivnu sposobnost. Iako je televizija univerzalno sredstvo za distribuciju privlačnosti, s obzirom da je uz pomoć televizije moguće reklamirati gotovo svaki proizvod ili uslugu.

Direktna pošta ima sljedeće prednosti: visoka selektivnost, fleksibilnost, odsustvo konkurenata. Međutim, oglašavanje ove vrste ima relativno visoku cijenu i imidž "otpadnog papira", što otežava njegovu percepciju. Koristi se uglavnom za reklamiranje industrijskih proizvoda (usluga) sa relativno uskom grupom ciljanog uticaja.

6.2.Vrijeme i učestalost oglašavanja.

Oglašivač treba da odluči kada i koliko puta u određenom vremenskom periodu prosječan predstavnik ciljne publike treba da se susreće sa njegovom reklamnom porukom, koliku snagu treba da ima kontakt sa njegovim oglašavanjem. Unutar određene vrste reklamnih medija, recimo časopisa, ista poruka u jednom časopisu može se smatrati vjerodostojnijom nego u drugom. Ako listate novine sa više od 4 lista, primijetit ćete da veliki oglašivači više puta postavljaju svoje reklame. U jednoj novini možete sresti od 2 do 5 oglasa jednog oglašivača (sve zavisi od vrste novina). Što se tiče televizije i radija, ovdje je jasno da su reklamne poruke u večernjim i jutarnjim emisijama najefikasnije uz određenu sistematičnost.

Vrlo često pri odabiru strategije oglašavanja treba uzeti u obzir i sezonsku prirodu potrošnje određenih vrsta roba, proizvoda ili usluga; periodi ljetnih praznika, godišnjih odmora i druge slične činjenice (klime ljeti, bunde zimi, lijekovi protiv prehlade u jesen i proljeće).

6.3 Izbor medija za oglašavanje.

Oglašivač treba da izabere najisplativiji način distribucije oglašavanja. Na primjer, ako će se oglas pojaviti u časopisima, stručnjak ispituje podatke o tiražu i cijene za oglase različitih veličina, boja i lokacija, kao i podatke o periodičnosti časopisa. Zatim ocjenjuje časopise prema pokazateljima kao što su pouzdanost, prestiž, dostupnost regionalnih i stručnih publikacija, kvalitet štampane reprodukcije, uređivačka politika, trajanje narudžbe i psihološki uticaj na čitaoce. Nakon takve procjene, specijalist odlučuje koji će konkretni časopisi osigurati pokrivenost, učestalost i uticaj koji su mu potrebni u okviru dodijeljenih alokacija u skladu sa njegovom politikom oglašavanja.

7. Evaluacija reklamnog programa.

Koncept efektivnosti oglašavanja sadrži istovremeno heterogene koncepte kao što su ekonomski efekat, psihološki efekat (psihološki uticaj na predstavnike ciljnih grupa) i društveni efekat, izražen u određenom uticaju na čitavo društvo u celini (u posebno, uticaj na formiranje preferencija ukusa ljudi), njihove stavove i koncepte o raznim moralnim i materijalnim vrednostima - o tome je već bilo reči u paragrafu 1.3. – itd.)

Na osnovu toga, poređenje i povezivanje novčanih troškova reklamnih aktivnosti, ostvarenog profita, preferencija potrošača i prestiža robe i povoljnog mišljenja javnosti o aktivnostima oglašivača je izuzetno težak, zamišljen gotovo nemoguć zadatak. .

Da bi izmjerili komunikativnu i prodajnu učinkovitost oglašavanja, istraživači koriste nekoliko različitih metoda.

Mjerenja komunikacijske efikasnosti pokazuju koliko je efikasna komunikacija omogućena putem oglasa. Ova metoda, tzv testiranje teksta, može se koristiti i prije postavljanja oglasa i nakon objavljivanja ili emitiranja.

Da bi postavio oglas, oglašivač može provesti anketu potrošača o tome sviđa li im se predloženi oglas i da li se poruka izdvaja od ostalih. Nakon postavljanja oglasa, oglašivač može izmjeriti da li je oglas zapamćen od strane potrošača ili je prepoznatljiv kao što je prethodno viđen.

Jedan jedan od načina mjerenja marketinške efikasnosti oglašavanja je upoređivanje prodaje sa potrošnjom na oglašavanje u proteklom periodu. Drugi način je razvoj eksperimentalnog programa oglašavanja. Druga uobičajena tehnika je poređenje ekonomskih rezultata ekonomske aktivnosti dva slična trgovačka ili druga preduzeća, od kojih je jedno sprovelo reklamnu kampanju, a drugo nije.

8. Pravni aspekti reklamnih aktivnosti.

Od 1971. godine u Parizu neprekidno radi Međunarodna privredna komora (ICC). Od 1. januara 1993. godine, Trgovinsko-industrijska komora Rusije je članica ICC-a.

Trenutno su na snazi ​​sljedeći međunarodni kodeksi koje je izradio i usvojio ICC:

• Međunarodni kodeks prakse za marketinšku promociju ICC-a;
• Međunarodni kodeks oglašivačke prakse ICC;
• Međunarodni kodeks ICC o direktnoj pošti i praksi direktne prodaje putem pošte
• Međunarodni ICC kodeks prakse za direktnu prodaju;
• ICC Međunarodni kodeks prakse za marketing i društvena istraživanja.

Manje važno od zakona je formiranje profesionalne etike u reklamnom poslovanju. Firma mora izbjegavati obmanu i diskriminaciju u svom oglašavanju. Evo glavnih spornih pitanja:

Lažno oglašavanje. Oglašivači ne bi trebali iznositi lažne tvrdnje, kao što je tvrdnja da proizvod liječi nešto, a zapravo ne. Oglašivači bi trebali izbjegavati montirane demonstracije.

Zavaravajuće oglašavanje. Oglašivač ne smije kreirati oglase koji potencijalno dovode u zabludu, iako niko zapravo ne može biti zaveden. Lakiranje za podove ne treba reklamirati da pruža 6-mjesečnu zaštitu ako to ne čini, u normalnim uvjetima. Problem je kako povući granicu između lažnog predstavljanja i glorifikacije robe, što se smatra prihvatljivim.

Popusti na podsticajne mjere i usluge. Firma mora obezbijediti popuste na podsticaje i usluge svim klijentima pod proporcionalno jednakim uslovima.

Svaka reklamna poruka mora biti pravno savršena, pristojna, iskrena i istinita. Svaka reklamna poruka mora biti kreirana sa osjećajem odgovornosti prema društvu i u skladu sa principima poštene konkurencije, uobičajenim u trgovini. Nijedna reklamna poruka ne bi trebala narušiti povjerenje javnosti u oglašavanje.

• pristojnost;
• iskrenost;
• istinitost;
• poređenja (član 5. Reklamna poruka mora biti u skladu sa principima fer konkurencije. Poređenje vrijednosti robe mora biti fer i zasnovano na dokaznim faktorima);
• zaštita prava pojedinca (član 8. Reklamna poruka ne smije prikazivati ​​ili opisivati ​​bilo koju osobu u njenom privatnom životu ili javnim aktivnostima bez njihove prethodne dozvole);
• sigurnost (Član 12. Reklamna poruka ne smije bez opravdanog razloga sadržavati bilo kakve slike opasnih situacija, radnji, vježbi, običaja koje pokazuju nepoštovanje opasnosti ili mjera sigurnosti);
• odgovornost (Član 14. Odgovornost za poštivanje pravila ponašanja utvrđenih ovim kodeksom snose oglašivači, izvršioci reklamnih poruka, reklamne agencije, izdavači, vlasnici medija i općenito učesnici u ugovorima o reklamnim porukama).

Zaključak

Suprotno uvriježenom mišljenju, oglašavanje daleko od toga da je jedini "motor trgovine", već samo jedan od mnogih. U opštem sistemu ekstenzivnog kompleksa marketinških aktivnosti oglašavanje, po pravilu, nipošto nije dominantan element. Konkretno, prema nekim marketinškim naučnicima, u ukupnom broju faktora koji utiču na donošenje pozitivnih odluka o kupovini, reklamiranju pripada samo 1/32 do 1/8 udjela.

Praksa pokazuje da su najznačajniji faktori koji određuju povećanje ili smanjenje prodaje bilo kojeg proizvoda, prije svega, kvalitet i potrošačka svojstva same robe, njena cijena, opća situacija na tržištu, djelovanje konkurenata itd.

Za oglašavanje je potrebno mnogo novca, koji se lako gubi ako kompanija ne uspije precizno formulirati problem, donosi nedovoljno promišljene odluke o budžetu za oglašavanje, tiražu i izboru medija za oglašavanje, ne procjenjuje rezultate reklamnih aktivnosti. Zbog svoje sposobnosti da utiče na način života, oglašavanje privlači i veliku pažnju javnosti. Regulacija koja se stalno povećava osmišljena je kako bi se osiguralo da se oglašavanje provodi odgovorno.

Nedavno se oglašavanje čvrsto ušlo u naše živote. Ova oblast marketinga se aktivno razvija u našoj zemlji. Otvaraju se razne institucije koje podučavaju umjetnost oglašavanja. Najvjerovatnije je oglašavanje zaživjelo na tržištu naše zemlje. Ostaje samo vjerovati da će svake godine nivo njegove kvalitete rasti sve više i više, te da će postati pravi potrošački vodič u svijetu ogromnog broja roba i raznih usluga.

Bibliografija

1. Aizenberg M. - Menadžment oglašavanja, M., LLP ”IntelTech” 1993.
2. Dichtl E. Hershgen H. - Praktični marketing, M., "Viša škola" 1995.
3. Kotler F - Osnove marketinga, M., "Poslovna knjiga" "Ima-Cross Plus" novembar 1995.
4. Kalašnjikov V.A. – Rečnik tržišne privrede, Moskva 1993
5. Naimushin A.D. - Osnove organizacije reklamiranja, M., "Vneshtorgizdat" 1992
6. Pod uredništvom profesora Vlasove V.M. – Osnove preduzetničke delatnosti, M., „Finansije i statistika” 1996.
7. Evans J., R. Berman B. - Marketing, M., "Ekonomija" 1993.
8. Korišćeni su i materijali međunarodne izložbe "Reklama-96", Moskva (18-22. novembra).

Federalna agencija za obrazovanje

GOUVPO "Udmurt State University"

Institut za ekonomiju i menadžment

ESSAY

u disciplini "Marketing"

Završeno:

student gr.Z- 060500-41 L.V. Slobozhanina

Provjereno:

Viši predavač Yu.V. Shishakova

Iževsk, 2011

Uvod……………………………………………………………………………………………………3

Politika oglašavanja: koncept, ciljevi, ciljevi, upravljanje……….4

Zaključak………………………………………………………………………………..16

Spisak korištene literature………………………………………………………………………………………………………………………………17

Uvod

Tržište roba i usluga koje se formira u Rusiji sve više zahtijeva privlačenje i korištenje reklama. Oglašavanje, s jedne strane, donosi potrošačima različite informacije potrebne za kupovinu i korištenje proizvoda. S druge strane, kombinujući svoju informativnost sa uvjerljivošću i sugestibilnošću, oglašavanje ima emocionalni i mentalni utjecaj na čovjeka. Oglašavanje je samo po sebi i posao i umjetnost.

U tržišnoj ekonomiji, jedan od najvažnijih faktora za uspjeh svake kompanije je sposobnost privlačenja novih kupaca. Glavni alat za rješavanje ovog problema su reklamne kampanje. U ovom slučaju, odjel marketinga se suočava sa problemima planiranja reklamnih aktivnosti, raspodjele resursa i evaluacije efektivnosti i postignutih rezultata.

Relevantnost ovog eseja leži u potrebi za reklamnom kampanjom i reklamnom politikom za svaku kompaniju koja poštuje sebe, budući da oglašavanje u medijima doprinosi razvoju masovnog tržišta roba i usluga, te, u konačnici, ulaganja iz oglašavanja počinju u osigurati egzistenciju novina i časopisa koji žele doprijeti do što većeg broja ljudi. Na taj način milioni ljudi, pa čak i jedna nacija, počinju da primaju najnovije vijesti i promotivne poruke.

Politika oglašavanja: koncept, ciljevi, zadaci, upravljanje

Politika oglašavanja je sistem odobrenih pravila i ideja, zasnovanih na osnovnim vrijednostima kompanije, koji regulišu svrsishodno upravljanje sredstvima distribucije reklama, u odnosu na aktivnosti subjekta, u odnosu na objekte, u cilju formiraju odnose među njima.

organizovati osnovne principe organizovanja reklamnih aktivnosti;

Razviti sistem za odabir reklamnih medija;

bira i odobrava metode formiranja budžeta za oglašavanje;

· propisati osnovne metode za procjenu djelotvornosti reklamnih aktivnosti.

· koja sredstva za distribuciju reklame odabrati;

· principi odabira sredstava za distribuciju oglašavanja;

Koje alate odabrati za privlačenje ciljne publike;

Kako se razlikovati od konkurencije putem distribucije reklama

Strategija je generalna vodilja i stavovi ka postizanju konačnih ciljeva.

Taktika - skup sredstava i tehnika usmjerenih na postizanje cilja, način djelovanja, linija ponašanja.

Pretpostavimo da se stvara kompanija. Da bi bila prepoznata, potrebno je da se izjasni. To se može postići oglašavanjem. Ali da biste dobili najveći mogući rezultat uz minimalne troškove sredstava, morate razmisliti o tome kako reklamirati sebe i svoje proizvode.

Svaka kompanija ili preduzeće ima određenu politiku oglašavanja, bilo da se radi o banci, proizvođaču robe široke potrošnje, radio stanici, televizijskom kanalu, turističkoj agenciji, prodavnici, restoranu ili kafiću. Razlika je samo u obimu i sredstvima oglašavanja.

1. Postavljanje ciljeva

2. Identifikacija ciljne grupe

3. Odluka o izradi budžeta

4. Izbor tretmana

Planiranje politike oglašavanja

Plan reklamnih aktivnosti je sastavni dio marketing miksa, odnosno marketinškog plana, koji pored planiranja oglašavanja uključuje planiranje podrške (stimulacije) prodaje, rad s javnošću (odnosi s javnošću) i ličnu prodaju. Svi ovi marketinški alati moraju biti usklađeni u okviru cjelokupne marketinške strategije, te moraju biti podređeni ciljevima i zadacima firme.

Vrlo često se marketinški budžet sastoji od troškova oglašavanja, s obzirom da se elementi oglašavanja nalaze u većini marketinških alata kao što su odnosi s javnošću i lična prodaja. Što se tiče podrške prodaji, ovdje nije cilj samo stimulirati kupce, prodavce i vlastito prodajno osoblje, već prije svega informirati oglašivača o proizvodu, usluzi ili ideji. Dakle, očigledno je da marketinška komunikacija ima uglavnom reklamne zadatke – informisanje i uključivanje kupca (potrošač, korisnik) u proces prodaje.

Karakteristike tržišta prodavaca određenog proizvoda ili usluge;

Karakteristike tržišta kupaca;

opis obima prodaje određenog proizvoda;

opis dobiti;

opis proizvoda i njegovu cijenu.

Ovi podaci omogućavaju analizu pozicije kompanije na tržištima i fazu životnog ciklusa proizvoda ili usluge ove kompanije. Ukupna strategija kompanije, kao što je već spomenuto, određuje marketinšku strategiju, uključujući i oglašavanje. Ukupna strategija kompanije može se implementirati u sljedećim pravcima:

1. Sticanje liderstva iza indikatora proizvoda.

2. Sticanje liderstva u smislu tržišnog udjela.

3. Maksimiziranje ukupne tekuće dobiti firme.

4. Osiguranje opstanka firme (pod određenim tržišnim uslovima). Svaki pravac ima određenu posebnost u cjenovniku, komunikaciji i komunikaciji s javnošću. Posebno veliki utjecaj na razvoj marketinškog plana ima faktor kao što je faza životnog ciklusa posebne grupe komercijalnih proizvoda kompanije.

Faza životnog ciklusa posebne grupe proizvoda kompanije predodređuje komunikacijsku strategiju. Obrazac razvoja jedne civilizovane zemlje tokom nekoliko decenija omogućava da se izvuku sledeći zaključci:

1. Faza sticanja liderstva u pokazatelju proizvoda je karakteristična za fazu iznošenja proizvoda na tržište. U ovoj fazi marketinška strategija se zasniva na diverzifikaciji kroz prodor na tržište, a komunikacijska strategija je privlačenje potrošača na proizvod, promocija proizvoda preko posrednika. Istovremeno, za intenzivan marketing su neophodni značajni troškovi komunikacije, a minimalni za pasivni marketing. Cijele reklame u fazi iznošenja proizvoda na tržište su informativne.

2. Stjecanje liderstva u smislu tržišnog udjela odgovara fazi rasta životnog ciklusa. Ovu fazu karakteriše marketinška strategija u vidu diverzifikacije kroz prodor duboko u tržište i ovladavanje svojom nišom u segmentu. Komunikacijska strategija ove faze planirana je kao privlačenje potrošača proizvodu kroz poboljšanje kvalitete proizvoda, njegovog pakiranja i širenje usluge. Istovremeno, dolazi do povećanja ukupnih troškova promocije proizvoda. Svrha oglašavanja u fazi rasta je uvjeriti potrošače.

3. Maksimiziranje tekućeg profita odražava fazu zrelosti određene grupe proizvoda. U ovoj fazi marketinšku strategiju treba realizovati kao diverzifikaciju kroz zaštitu svog udela na tržištu, a strategiju marketinške komunikacije – u vidu promocije proizvoda preko posrednika i privlačenja potrošača da procene pojedinačna svojstva proizvoda. Svrha oglašavanja u fazi zrelosti je da podsjeti kupca na proizvod, njegove karakteristike i svojstva i sl. U ovoj fazi se smanjuju ukupni troškovi promocije proizvoda.

4. Osiguranje opstanka preduzeća odgovara četvrtoj fazi životnog ciklusa grupe roba preduzeća - fazi propadanja. U ovoj fazi marketing strategija se planira kao diversifikacija, odnosno strategija izlaska sa određenog tržišta, prelaska na druga tržišta. U fazi recesije, glavni strateški zadaci kompanije su promocija robe preko posrednika, a ukupni troškovi promocije robe treba da se smanje. Cijeli oglasi u periodu pada prodaje proizvoda - informacije o prodaji robe po sniženim cijenama.

referentni podaci o proizvodima kompanije;

referentni podaci o karakteristikama proizvoda kompanije i konkurencije;

referentni podaci o konkurentima kompanije;

stvarni podaci o troškovima konkurencije za promociju proizvoda;

stvarni podaci o obimu prodaje i troškovima promocije robe kompanije (ne manje od godinu dana);

Navedeni podaci se uzimaju u obzir pri određivanju konkretnih mjera planiranja oglašavanja.

Pored toga, poslovni plan reklamnih aktivnosti kompanije mora imati bazu podataka za naknadne obračune, kao i sljedeću dokumentaciju: budžet za oglašavanje, plan oglašavanja za određenu grupu proizvoda, izgled reklamnih poruka, proračun obima reklamnih poruka, obračun iznosa ugovora i vrsta poslova, u kontekstu pojedinih masovnih medija.

1. prodajni ciljevi;

2. ciljevi u oblasti komunikacija.

Identifikacija karakteristika proizvoda, koje se moraju prijaviti potrošaču;

· Definicija ZhTsT (životni ciklus robe).

U analizi tržišnih uslova ispituje se sledeće:

· Potražnja za robom;

· Obim tržišta;

· Tržišni udio kompanije;

Reklamna kampanja je djelotvoran marketinški poslovni alat koji može riješiti mnoge specifične zadatke, ali ne smije napustiti glavne - informirati potencijalne potrošače o postojanju tržišne ponude, njenim karakteristikama i prednostima, kao i pokazati načine za korištenje ove ponude. U suprotnom, odakle će doći profit?

Dakle, šta je reklamna kampanja? Začudo, jasan odgovor na ovo jednostavno pitanje nije tako očigledan. Zapravo, reklamna kampanja je kao ofanzivna vojna operacija, pažljivo planirana, izgrađena na osnovu originalnog organizacijskog rješenja i izvedena u strogoj saradnji Uspjeh u povećanju prodaje robe postiže se samo ako reklamna kampanja dovede do informacija o proizvodu primatelja, ostane mu u mislima i navede na akciju. Ovo je svojevrsna "ofanziva na umove i srca", koja dovodi do primjetnog pomaka u sistemu vrijednosnih orijentacija u javnoj svijesti u cjelini. Zato je toliko važno da se temeljno pripremite za to i da delujete besprekorno - u suprotnom će novac jednostavno "izleteti u cev".

Zadatak reklamne kampanje je omogućiti da se imidž proizvoda "ukline" u već potpuno zauzet mentalni prostor masovnog potrošača. Psihološki je to vrlo teško - na kraju krajeva, ljudi su skloni inerciji razmišljanja i uglavnom ne žele ništa novo. Potrebno je uvjeriti potrošača da je ponuda zaista jedinstvena - u suprotnom on jednostavno neće zauzeti mjesto u svojoj psihi za plasiranje informacija o proizvodu i njegovom prodajnom mjestu.

Principi reklamnih kampanja su univerzalni - omogućavaju vam da uspješno reklamirate bilo koji proizvod, od šnala za kosu do političkih ličnosti. Zakoni psihe su isti i "funkcionišu" na isti način i kada se na tržište uvede novi prašak za pranje veša, i kada se u masovnu svest uvode globalne političke ideje.

definirajte "portret" vašeg kupca;

odrediti najoptimalnije uslove za postavljanje reklamnih događaja u odnosu na vrijeme;

uporedite primljeni iznos sa iznosom koji možete izdvojiti za njegovu implementaciju;

Provjerite moguću djelotvornost odabranog cilja, ideje, elemenata reklamne kampanje;

ako je potrebno, pojasniti, promijeniti elemente reklamne kampanje;

Većina kompanija nije u stanju dati tačan odgovor kako će se razvijati njihova reklamna kampanja tri do četiri mjeseca nakon početka. A prema ovom dijelu dugoročnih medijskih planova prilično su ravnodušni: svejedno je kasnije mijenjati! Nedostatak jasne strategije razvoja reklamne kampanje nije najgori problem. Greške su mnogo katastrofalnije. Ali kada kupac unaprijed zna svu dinamiku razvoja događaja, može uštedjeti ozbiljan novac.

Najjednostavniji primjeri:

Štampanje je mnogo jeftinije ljeti;

Dobijte najbolje vrijeme za TV tako što ćete ga kupiti za 3-5 mjeseci.

Većina firmi bira jednu od opcija apsolutno haotično - pod pritiskom okolnosti. Ponestalo nam je novca - prestanite se oglašavati, pojavili se - počinjemo iznova. Još češće se događa ovako: sve ide dobro, uštedimo na troškovima oglašavanja, sve je postalo loše - hitno moramo dati puno reklama.

Naziva se i “hvatanje grada” – dobro je kada se na tržište uvodi novi proizvod. Može trajati od tri sedmice do dva ili tri mjeseca. Zatim slijedi duga pauza od najmanje 6 mjeseci. A u nekim slučajevima proizvod tako odmah nađe svoje mjesto na tržištu da mu je potrebno samo ciljano i podržavajuće oglašavanje.

Ovakvo oglašavanje je najprimenljivije u oblasti B2B („business to business“), kada se na tržište uvodi brend (a ne proizvod) kratkog veka trajanja, kada se pokušava efektivno „napustiti“ tržište uz pomoć oglašavanja. , smanjenje zaliha i uništavanje znakova opadanja životnog ciklusa proizvoda. Tako su tržište napustile najdalekovidnije kompanije za pejdžing, butici i proizvođači završnih materijala.

Najneuspješniji pokušaji primjene ove strategije dešavaju se kada dovedu proizvod ili brend na visoko konkurentno tržište (da bi se zadržala pozicija, imperativ je graditi na uspjehu). Stoga su mobilni operateri osuđeni na vječno masovno oglašavanje. Ili kada se uvede potpuno novi proizvod. Eksplozija potražnje brzo se zamjenjuje ravnodušnošću ako se oglašavanje ne nastavi barem u manjim količinama.

Dobra stvar je što ne pušta klijenta, a istovremeno ne zahtijeva tako velika ulaganja. Ovdje je glavna stvar precizno definirati ciklus. Ponekad takmičari potiču vožnju biciklom. Kada nemate snage da se borite protiv njihovog reklamiranja, samo treba da napravite pauzu, a zatim kažete: „Zdravo ponovo!“. Ovu strategiju usavršili su Pepsi i Cola, kao i svjetski sportski i modni brendovi (Addidas, Nike, H&M). U Kalinjingradu se programeri, trgovci na malo i mobilne kompanije oglašavaju koristeći slične metode. Odnosno, ova strategija je posebno tražena na oligopolističkim tržištima.

Drugi razlog da se pribjegne tome je ciklična priroda potražnje za robom. Kućanski aparati, božićne igračke, čaše, kožna odjeća, klima uređaji i putničke usluge kupuju se po strogo određenoj frekvenciji. Stoga ih oglašavaju sa istom frekvencijom. Ovdje je najvažnije ko će biti prvi (ne prerano i ne prekasno da započne svoje oglašavanje i može privući pažnju na njega).

Metoda je rizična i donekle slična ovisnosti o drogama. Obično je strašno prekinuti reklamno okno, jer i najmanji pad prometa može dovesti do problema (default, sukob sa dobavljačem, nezadovoljstvo vlasnika kompanije). Trajno oglašavanje je također važno u djelatnostima u kojima je ciklus kupovine dug (na primjer, privatni trgovac kupuje građevinski materijal najviše jednom u tri do pet godina), a angažman je nizak (ne razmišljate stalno o tome koji računar ćete kupiti sljedećeg proljeća za svoje dijete).

Jedini problem sa stalnim oglašavanjem je taj što firme često ne mogu priuštiti velike fiksne troškove istog. A takva niskobudžetna reklama rezultira žalobnom dugotrajnom škripom umjesto snažnog i ravnomjernog soprana. Dakle, jedan od važnih faktora uspjeha ili neuspjeha je tačno određivanje adekvatnosti sredstava za reklamnu kampanju. Tako dolazimo do drugog stuba na kojem se zasniva reklamna kampanja – do njenog budžeta.

Zaključak

Reklamna politika kompanije je radnja kreiranja i postavljanja reklama i promotivnih događaja u cilju stvaranja imidža i privlačenja kupaca za prodaju proizvoda. Politika oglašavanja - način na koji kompanija posluje, usmjerena na postizanje određenih ciljeva.

Pravilna organizacija reklamne politike doprinosi brzom nesmetanom radu svakog preduzeća. Ali da bi oglašavanje funkcioniralo, morate razviti strategiju reklamne kampanje. Većina ruskih vlasnika i menadžera preduzeća ima tendenciju da koristi pojedinačne promocije. Često im pribjegavaju u ekstremnim slučajevima kao "hitnoj pomoći" i očekuju trenutne pozitivne rezultate. Takav "konjički" pristup teško se može nazvati reklamom u modernom smislu te riječi, a teško da može donijeti i očekivane "plodove" u vidu povećane prodaje proizvoda ili usluga.

Drugi pristup je razvoj strategija reklamnih kampanja. Ovaj pristup vam omogućava da izbjegnete greške u oglašavanju. Omogućava vam da minimizirate rizike povezane s nerazumijevanjem potrošača, omogućava vam da povećate učinkovitost oglašavanja. One. Razvoj strategije reklamne kampanje omogućava firmi da se uspešno nosi sa svojim problemima prodaje, čak joj omogućava da se uspešnije takmiči sa drugim firmama.

Ako firma razvije strategiju reklamne kampanje, izbjegava mnoge greške u njenoj implementaciji i pravi takvo oglašavanje koje je usmjereno na potrošača preciznije od nepromišljenih i besmislenih promocija, koje ponekad jednostavno štete kompaniji, na primjer, smanjujući njen imidž.

Spisak korišćene literature

1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing. - Sankt Peterburg: Petar, 2009.

2. Basovsky L.E., Basovskaya E.N. Marketing. – M.: Infra-M, 2009.

3. Esikova I.V. Priprema i uspješna realizacija reklamnih kampanja. - M.: Daškov i Co., 2009.

4. Isaenko E.V., Vasiliev A.G. Ekonomske i organizacione osnove reklamne delatnosti. – M.: Jedinstvo-Dana, 2009.

7. Khapenkov V.N., Saginova O.V., Fedyunin D.V. Organizacija reklamnih aktivnosti. – M.: Akademija, 2008.

8. Tsakhaev R.K., Murtuzalieva T.V. Marketing. - M.: Daškov i Co., 2009.

Politika oglašavanja je sistem odobrenih pravila i ideja zasnovanih na osnovnim vrijednostima organizacije koji regulišu svrsishodno upravljanje metodama i sredstvima distribucije oglašavanja u odnosu na aktivnosti subjekta, u odnosu na objekte za formiranje odnosima među njima. Istovremeno, subjekt oglašivačke politike je preduzeće/kompanija/firma, dok je objekt reklamne politike predstavnik ciljne publike, sredstvo distribucije reklama (TV kanal, štampa, radio, internet i drugi distributeri informacija). ) i konkurenti.

Primarni izvor za razvoj strategije reklamne politike organizacije je njen cjelokupni marketinški program. Na osnovu ovog programa formira se cilj politike oglašavanja, utvrđuju se načini sprovođenja mjera za podsticanje prodaje i preciziraju ciljevi postavljeni potrošaču.

Promicanje prodaje roba ili usluga;

Uvođenje na tržište novih roba, usluga;

Prebacivanje potražnje potrošača s jednog proizvoda (usluge) na drugi;

Stvaranje povoljnog imidža organizacije (kompanije) i roba (usluga);

Privlačenje investitora;

Pojašnjenje osnovnih principa organizovanja reklamnih aktivnosti;

Razvoj sistema sredstava distribucije reklama;

Izbor i odobravanje metoda za formiranje budžeta za oglašavanje i sl.

Koju vrstu reklamnih medija odabrati;

Koje alate odabrati za privlačenje ciljne publike;

Koji su principi za odabir sredstava distribucije reklama;

Suština politike oglašavanja je izbor strategije i taktike oglašavanja od strane organizacije. Treba napomenuti da svako preduzeće ili firma ima određenu politiku oglašavanja, bilo da je u pitanju banka, proizvođač robe široke potrošnje, turistička agencija, radio stanica, televizijski kanal, restoran, prodavnica ili kafić. Razlika je samo u obimu i sredstvima oglašavanja. Štaviše, ovisno o situaciji na tržištu općenito ili o situaciji unutar same organizacije, politika oglašavanja se može promijeniti/ne mijenjati neko vrijeme.

Glavne grupe faktora za odabir ciljeva i zadataka u upravljanju oglašavanjem su prikazane u Dodatku A.

Plan oglašavanja je sastavni dio marketing miksa, koji pored planiranja oglašavanja uključuje unapređenje prodaje, odnose s javnošću i ličnu prodaju. Ovi marketinški alati moraju biti koordinirani unutar cjelokupne marketinške strategije, koja zauzvrat mora biti predmet ciljeva i zadataka organizacije.

Često se marketinški budžet sastoji od troškova distribucije reklamne poruke, s obzirom na to da su elementi oglašavanja dostupni u većini marketinških alata, na primjer, odnosi s javnošću, lična prodaja. Drugim riječima, marketinška komunikacija se temelji na reklamnim zadacima, odnosno privlačenju potencijalnog kupca u proces prodaje.

1. Prije svega, organizacija mora jasno razumjeti svrhu oglašavanja. Priroda oglašavanja koju odabere organizacija zavisi od mnogih faktora, kao što su njena veličina, doseg ciljne publike, budžet za oglašavanje, tržišni ciljevi, ponašanje konkurenata, pozicija na tržištu itd.

Svaka vrsta oglašavanja je unaprijed određena svojim specifičnim komunikacijskim ciljevima. Na primjer, za informativno oglašavanje, glavni cilj može biti iznijeti informacije o novom proizvodu na tržište, ponuditi novu upotrebu proizvoda, opisati mogućnosti proizvoda. Za poticajno oglašavanje: pokazati prednosti datog brenda, proizvoda, potaknuti prelazak na potrošnju proizvoda ovog brenda, promijeniti percepciju potrošača o kvalitetama određenog proizvoda. Za oglašavanje podsjetnika: podsjetiti potrošače gdje mogu ili ne mogu kupiti ponuđeni proizvod; da bi to moglo biti potrebno u bliskoj budućnosti. Zatim se za svaki proizvod izrađuje budžet reklamne kampanje koji uzima u obzir: tržišni udio, fazu životnog ciklusa proizvoda, nivo konkurencije, geografiju njegove prodaje itd.

2. Organizacija mora jasno predstavljati svoj neposredni objekt oglašavanja.

Razlika između reklamiranja proizvoda i reklamiranja organizacije je predmet reklamne poruke. Preduzeće se po pravilu bavi oglašavanjem pojedinačnih roba, samog preduzeća u cjelini. U prvom slučaju se ističu posebne kvalitete robe (proizvoda, usluga), au drugom - veličina preduzeća i njegove globalne povezanosti, prednosti cjelokupnog proizvodnog programa. Morate biti u mogućnosti istaknuti jedinstvenost svojih proizvoda.

3. Potrebno je jasno zamisliti kakav rezultat organizacija očekuje na kraju reklamne kampanje. Imajući teorijske ideje o tome, kao i praktične rezultate iz reklamne kampanje, moguće je uvelike olakšati analizu obavljenog posla, identifikaciju grešaka i njihovo otklanjanje u kasnijim promotivnim aktivnostima.

4. Sprovođenje analize i definisanja ciljne publike. Neophodno je identifikovati karakteristike ciljne publike u oblastima kao što su: mesto stanovanja, društveni status, pol, godine itd.

5. Izbor određenog načina distribucije oglašavanja, uzimajući u obzir njihove prednosti i ograničenja, kao i njihovu cijenu u ovom trenutku.

6. Odlučivanje o visini izdvajanja za oglašavanje. Nije iznenađujuće da različiti sektori nacionalne ekonomije, različite organizacije troše na oglašavanje iznose koji se međusobno značajno razlikuju po veličini.

Među trenutno najčešće korištenim metodama za određivanje troškova oglašavanja koje se koriste u budžetiranju za promociju proizvoda izdvajamo: metodu "postotak prodaje", "gotovina", metodu "na osnovu ciljeva i ciljeva" i konkurentski paritet. metoda. Glavne metode za određivanje troškova oglašavanja i njihove karakteristike prikazane su u tabeli 1.

Treba istaći da je u procesu izrade budžeta potrebno uzeti u obzir: troškove alternativnih opcija (na primjer, cijenu oglasa u časopisima sa troškovima televizijskog oglašavanja, uz radio reklame); broj ponavljanja reklamiranja kako bi ono bilo efikasno; porast cijena oglašavanja u medijima u posljednje vrijeme. Takođe treba uzeti u obzir faze životnog ciklusa robe (usluga) preduzeća, da li su standardne ili značajno različite od ostalih roba, postoji potreba za ovom robom stalno ili se moraju prodavati „pod pritisak" itd.

Tabela 1 – Metode određivanja troškova oglašavanja

Nakon određivanja željenog odgovora publike, razvija se efikasna poruka.

Stvaranje efektivne žalbe uključuje rješavanje tri problema: sadržaja žalbe (šta reći), strukture žalbe (kako to logično reći) i oblika žalbe (kako izraziti sadržaj u obliku simbola) .

Menadžer oglašavanja mora poznavati potencijal i specifičnosti glavnih vrsta reklamnih aktivnosti, način distribucije reklamne poruke, faze procesa oglašavanja i kompleks radova koji su s njim povezani. On treba da savlada savremene pristupe organizaciji reklamnih aktivnosti, proceni njegovu efikasnost, da ima jasnu predstavu o glavnim sredstvima psihološkog uticaja koji se koriste u oglašavanju.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Karakteristike organizacije i provođenja promotivnih aktivnosti. Pregled stanja na tržištu restorana u Sankt Peterburgu. Razvoj i karakterizacija kompleksa promotivnih aktivnosti za restoran "Montana". Učinkovitost predložene reklamne kampanje.

teza, dodana 26.12.2012


Opšte karakteristike preduzeća. Analiza obima proizvodnje i prodaje proizvoda i njihove cijene. Procjena finansijske stabilnosti OAO "PK Mashstroyengineering" i rezerve za njeno povećanje. Karakteristike reklamnih strategija. Razvoj promotivnih aktivnosti.

teze, dodato 20.01.2013


Definicija, osnovni pojmovi i vrste marketinga. Zadaci, principi i metode organizovanja marketinških aktivnosti preduzeća. Opšte karakteristike preduzeća, njegova struktura, proizvedeni proizvodi i prodajna tržišta. Analiza stope proizvodnje.

teza, dodana 06.11.2009


Reklamna kampanja: suština i vrste. Faze razvoja reklamne kompanije. Vrijednost reklamne kompanije u promociji brenda i povećanju prodaje proizvoda preduzeća na primjeru DOO "Ivmolokoprodukt". Odabir ciljne publike reklamne kampanje.

seminarski rad, dodan 02.06.2015


Opće karakteristike pivskog kluba "Gild". Razlozi, ciljevi i zadaci reklamne kampanje. Akcioni plan i budžet kampanje. Marketing istraživanje i odabir kanala distribucije reklamnih informacija. Događaji za privlačenje klijenata.

seminarski rad, dodan 25.11.2010


Pojam, ciljevi, funkcije i zadaci oglašavanja, klasifikacija njegovih vrsta. Faze i metode za procjenu učinkovitosti oglašavanja. Analiza marketinške službe preduzeća, unapređenje njegovih aktivnosti i organizacione strukture. Reklamna politika preduzeća.

seminarski rad, dodan 15.02.2017


Planiranje reklamnog rada od strane organizacije oglašivača. Organizacija reklamne kampanje. Razvoj reklamnih ciljeva. Metode izračunavanja budžeta za oglašavanje preduzeća. Analiza oglašivačkih aktivnosti kompanije DOO "Centar" o efikasnosti upotrebe oglašavanja.

seminarski rad, dodan 01.04.2008


Formiranje potražnje i unapređenje prodaje na primjeru preduzeća AD "Uljara". Analiza kvaliteta finansijske aktivnosti preduzeća. Budžet za oglašavanje i njegove vrste u organizaciji. Predlozi za poboljšanje efikasnosti reklamne kompanije preduzeća.

teza, dodana 12.10.2012