La política publicitaria es un sistema de reglas e ideas aprobadas, basado en los valores básicos de la empresa, que regula la gestión dirigida de los medios de distribución publicitaria, en relación con las actividades del sujeto, en relación con los objetos, con el fin de establecer relaciones. entre ellos.

· Organizar los principios básicos de la organización de actividades publicitarias;

· Desarrollar un sistema de selección de medios de distribución publicitaria;

· Seleccionar y aprobar métodos para formar el presupuesto publicitario;

· Prescribir los métodos básicos para evaluar la efectividad de la publicidad.

Qué medio de distribución de publicidad elegir;

· Principios de selección de medios de distribución publicitaria;

· Qué herramientas elegir para atraer al público objetivo;

Cómo desligarse de la competencia mediante la distribución publicitaria

La estrategia es una pauta general y una actitud hacia el logro de los objetivos finales.

Tácticas: un conjunto de medios y técnicas destinadas a lograr una meta, un curso de acción, una línea de comportamiento.

Suponga que se crea una empresa. Para ser reconocida, necesita declararse. Esto se puede hacer mediante publicidad. Pero para obtener el mejor resultado posible al mínimo costo de fondos, es necesario pensar en cómo publicitarse a sí mismo y a sus productos.

Toda firma o empresa tiene una determinada política publicitaria, ya sea un banco, un fabricante de bienes de consumo, una emisora ​​de radio, un canal de televisión, una agencia de viajes, una tienda, un restaurante o una cafetería. La única diferencia está en la escala y los medios de publicidad.

1. Declaración de tareas

2. Identificación del grupo destinatario

3. Decisión de elaborar un presupuesto

4. Elección de la apelación

La estrategia publicitaria de la empresa actúa como un componente importante de las estrategias de marketing. Una vez creado el concepto publicitario, es necesario implementarlo, es decir, revelar realmente su significado. Un concepto publicitario amplio debe divulgarse de forma coherente, como el contenido de un libro. Dado que el lector no puede familiarizarse con todo el libro en un momento, sino que puede percibirlo sólo página por página, el anunciante se enfrenta a la tarea de desarrollar una secuencia en la presentación de la porción necesaria de información. Ésta es la tarea de la estrategia publicitaria.

Para él, esto es el control y la gestión de la influencia publicitaria. La estrategia publicitaria es importante para quien establece la tarea, es decir para el anunciante. Él está activo aquí, y en la etapa de convertir un concepto en una estrategia, el papel de un diseñador ya es importante, modelando la influencia en el tiempo y el contenido. La primera parte es parte del trabajo creativo creativo, la segunda parte es la parte de diseño y planificación. Las funciones en la gestión también se dividen de manera similar: el propietario, el maestro de administración de empresas y el gerente que implementa ciertas ideas relacionadas con el desarrollo de la empresa. Entonces, el concepto de publicidad parece una especie de mapa conceptual; se puede transformar en una breve imagen verbal o visual. Ahora el desafío es distribuir diferentes acentos en los aspectos del cliente.

La estrategia proviene de la palabra griega stratos. La estrategia es la elección y priorización de un conjunto de información. Estas prioridades pueden ser temporales o permanentes, dependiendo de cómo decida el estratega. La estrategia puede ser estática o dinámica. Una estrategia estática es el establecimiento de algunas prioridades sin referencia al tiempo.

Por tanto, una estrategia no existe sin una hipótesis, debe, por supuesto, incluirla, y si estamos hablando de una teoría o un concepto, entonces más bien incluye una hipótesis sobre lo que debería estar en la cabeza del cliente, en la imagen. del cliente, para que pueda realizar una compra. Y la estrategia solo incluye una hipótesis de cómo debería hacerse, en qué debería consistir y cómo debería llevarse a cabo. ¿Qué es lo más importante, influyente, de peso en esta forma de implementación?

Para el desarrollo de un concepto, una palabra como "creatividad", "creatividad" es más adecuada. Ya que aquí mucho se basa en la intuición, la experiencia previa, el juicio de expertos.

Para una estrategia publicitaria, el "diseño" es más apropiado. El diseño siempre se utiliza para una tarea más determinista. A la hora de desarrollar una estrategia publicitaria, la tarea del siguiente contenido es: cómo a partir de aspectos, en un determinado volumen económico, informativos, temporales, sociales, para lograr una combinación tan óptima de estos aspectos con el fin de tener el mayor impacto. Esta tarea es como crear una combinación especial, composición, que conduce a un efecto sistémico de influencia.

Por supuesto, el diseñador, el constructor de este anuncio es un gestor, un especialista en la imagen de la publicidad, influencia publicitaria, que habla de qué y cómo hacer.

La influencia publicitaria debe ser holística, la estrategia publicitaria conecta la integridad tanto en el contenido como en el tiempo, y en la secuencia de este contenido, y en el énfasis en los aspectos. De hecho, una estrategia publicitaria es una matriz de contenido, donde lo ponemos en una determinada cronología. Este es un constructor, si lo desea, donde recopilamos algún tipo de imagen de estos elementos. Esta imagen es la imagen y la secuencia de cómo la ensamblamos es la hipótesis de la estrategia.

Por supuesto, es posible realizar influencia publicitaria sin una estrategia, pero cada vez no entenderemos cuál es el error, por qué no se produjo esta influencia. Un error en el concepto, en el método o su implementación, en el contenido, en los productos, en los acentos. ¿Por qué se dice a menudo que el impacto publicitario no se puede medir? Por supuesto, es imposible, porque las condiciones iniciales se describen inicialmente de manera descuidada. Porque no está escrito en ninguna parte. No está escrito para probar, no hay premisas en las que depender, por lo que es imposible construir un análisis de su legitimidad. Por lo tanto, para que podamos construir un análisis cualitativo de la efectividad de la influencia publicitaria, es necesario desde el principio establecer la secuencia de pasos de manera muy correcta. Aquí resulta bastante apropiada una analogía directa con la ciencia. Una estrategia publicitaria debe ser científicamente correcta. Por ejemplo, si hemos descrito la metodología experimental, no se puede cambiar, ya que no será posible explicar qué causó tal o cual resultado. Nosotros, por supuesto, podemos cambiarlo, pero luego obtendremos otro experimento y resultados diferentes y entenderemos qué son causados ​​por: la física del proceso, el equipo de laboratorio deficiente, la capacitación deficiente de un asistente de laboratorio o algo más.

Por esta razón, la estrategia debe verse desde la perspectiva de una herramienta para implementar el concepto. En la producción de alimentos, una violación de la tecnología conduce a consecuencias negativas (por ejemplo, intoxicación) y, en el futuro, a una actitud negativa hacia un producto alimenticio en particular.

Por lo tanto, la estrategia da integridad a la publicidad, razón por la cual los estrategas son especialistas en el arte de la guerra, quienes posicionaron tropas en tal secuencia en el espacio para que tengan el éxito más efectivo y aprovechen algunas condiciones naturales y algunas dificultades para ubicar a los oponentes en orden. para ganar.

Para que se produzca este estado de cosas, debemos formarnos una cierta imagen que esté bien descrita y con precisión, ya que se dan todas estas condiciones. Es en relación con este concepto que debemos comprobar todos los demás pasos. Primero es necesario evaluar si estamos haciendo lo correcto o no. Posteriormente, debemos hacer alguna suposición sobre lo que se necesita formar en la imagen de los clientes, por ejemplo, una idea de la calidad de nuestros productos, es por eso que citamos un aspecto como la calidad, en el futuro lo tomamos como base. Explicar cómo se desarrollará este aspecto con el tiempo será el acento aquí. Al mismo tiempo, todos los demás aspectos (filosofía, nombre, etc.) deben evocar asociaciones con la calidad del producto, es decir trabajar en esta idea básica.

Para ello, debemos desarrollar una cierta cantidad de ideas publicitarias. Las ideas publicitarias son una parte más fraccional del concepto, que luego se convierte en la base para la creación de productos publicitarios. Aquellos. de hecho, si separamos el concepto de general a específico, obtenemos pequeñas ideas que podemos organizar para productos publicitarios.

La estrategia establece la secuencia para estos productos. El producto publicitario tiene un impacto a través del mensaje publicitario, es decir hay elementos de influencia como el color, el sonido, la palabra, la imagen visual, la actitud, el valor, la información, etc. Este es un cierto elemento de influencia asociado con todos los posibles analizadores de una persona.

Con demasiada frecuencia, el presupuesto de marketing consiste en costos de publicidad, dado que los elementos publicitarios se encuentran en la mayoría de las herramientas de marketing, como las relaciones públicas y la venta personal. Con respecto al soporte de ventas, el objetivo aquí no es simplemente estimular a los compradores, vendedores y su propio personal de ventas, sino en primer lugar informar al anunciante sobre el producto, servicio o idea. Por lo tanto, es obvio que la comunicación de marketing tiene principalmente tareas publicitarias: información y atracción del comprador (consumidor, usuario) hacia el proceso de venta.

· Características del mercado de vendedores de un producto o servicio en particular;

· Características del mercado de compradores;

· Características del volumen de ventas de un determinado producto;

· Características de la ganancia;

· Características del producto y su precio.

Esta información permite analizar la posición de la empresa en los mercados de venta y la etapa del ciclo de vida de los productos o servicios de esta empresa. La estrategia general de la empresa, como ya se mencionó, determina la estrategia de marketing, incluida la publicidad. La estrategia de la empresa se puede implementar en las siguientes direcciones:

1. Conquista del liderazgo para el indicador del producto.

2. Conquista del liderazgo por el indicador de participación de mercado.

3. Maximizar el beneficio actual total de la empresa.

4. Asegurar la supervivencia de la empresa (en determinadas condiciones de mercado). Cada dirección tiene una característica específica en materia de precios, comunicación y comunicación con el público. Particularmente gran influencia en el desarrollo de un plan de marketing tiene un factor como la etapa del ciclo de vida de un grupo separado de productos comerciales de la empresa.

La etapa del ciclo de vida de un grupo de productos en particular de una empresa predetermina la estrategia de comunicación. La regularidad del desarrollo de un país civilizado a lo largo de varias décadas permite sacar las siguientes conclusiones:

1. La etapa de ganar liderazgo en el indicador de producto es característica de la etapa de introducción del producto al mercado. En esta etapa, la estrategia de marketing se basa en la diversificación a través de la penetración de mercado, y la estrategia de comunicación es atraer al consumidor al producto, promover el producto a través de intermediarios. Al mismo tiempo, los costos de comunicación significativos son necesarios para el marketing intensivo y mínimos, para los pasivos. Los anuncios completos durante el lanzamiento de un producto al mercado son informativos.

2. La conquista del liderazgo por el indicador de participación de mercado corresponde a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. Esta etapa se caracteriza por una estrategia de marketing en forma de diversificación a través de una penetración profunda en el mercado y el desarrollo de su nicho en el segmento. La estrategia de comunicación de esta etapa se planifica como atraer consumidores al producto mejorando la calidad del producto, su empaque y expandiendo el servicio. Al mismo tiempo, aumenta el costo total de la promoción del producto. El objetivo de la publicidad durante la fase de crecimiento es convencer a los consumidores.

3. La maximización de la utilidad actual refleja la etapa de madurez de un grupo de productos en particular. En esta etapa, la estrategia de marketing debe llevarse a cabo como diversificación a través de la protección de su parte en el mercado, y la estrategia de comunicación de marketing, en la forma de promover el producto a través de intermediarios y atraer consumidores para evaluar las propiedades individuales del producto. El propósito de la publicidad en la etapa de madurez es recordar al comprador sobre el producto, sus características y propiedades, etc. En esta etapa, se reduce el costo total de la promoción del producto.

4. Asegurar la supervivencia de la empresa corresponde a la cuarta etapa del ciclo de vida del grupo de productos de la empresa: la etapa de recesión. En esta etapa, la estrategia de marketing se planifica como diversificación, es decir, una estrategia para salir de un determinado mercado y trasladarse a otros mercados. Durante la etapa de recesión, las principales tareas estratégicas de la empresa son promover los bienes a través de intermediarios, y los costos totales de promoción de los bienes deberían disminuir. Anuncios completos durante el período de disminución de las ventas de productos: información sobre la venta de bienes a precios reducidos.

· Datos de referencia sobre los productos de la empresa;

· Datos de referencia sobre los atributos de los productos de la empresa y competidores;

· Datos de referencia sobre los competidores de la empresa;

· Datos reales sobre los costos de los competidores para la promoción de productos;

· Datos reales sobre volúmenes de ventas y costos de promoción de los bienes de la empresa (no menos de un año);

Los datos marcados se tienen en cuenta al determinar medidas específicas de planificación publicitaria.

Además, el plan de negocios de las actividades publicitarias de la empresa debe tener una base de datos para cálculos posteriores, así como los siguientes documentos: presupuesto publicitario, plan publicitario para un grupo de productos separado, diseños de mensajes publicitarios, cálculo del volumen de llamadas publicitarias, cálculo la cantidad de contratos y tipos de trabajo, en el contexto de los medios de comunicación individuales.

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Política publicitaria y publicitaria de la empresa

Plan

Introducción
1. Conceptos básicos sobre publicidad
1.1 El concepto de publicidad
1.2 De la historia de la publicidad
1.3 El aspecto psicológico de la publicidad
Los principales tipos de publicidad y los medios de su distribución.
1. Tipos de publicidad
1.1 Informativo
1.2 Emocionante
1.3 Emocional
1.4 Recordatorio
2.1 Publicidad directa
2.2 Publicidad impresa y de recuerdo
2.3 Publicidad sonora y audiovisual
2.4 Publicidad en prensa
2.5 Publicidad en el punto de venta
2.6 Publicidad exterior
2.7 Publicidad de imagen
Política publicitaria de la empresa .
1. La esencia de la política publicitaria.
2. Declaración de tareas.
3. Los objetivos de la campaña publicitaria.
4. Estudio del objeto publicitario.
5. Planificación del resultado final.
6. Identificación del grupo objetivo.
7. Decisión sobre el desarrollo del presupuesto.
8. Elección del tratamiento.
9. Decisión sobre los medios de distribución publicitaria.
10. Lugar de publicidad.
11. Hora y frecuencia de las llamadas.
12. La elección de los medios publicitarios.
13. Evaluación del programa publicitario.
14. Aspectos legales de la publicidad.
Conclusión.
Bibliografía.

Introducción.

La etapa actual de desarrollo de nuestro país (los últimos 5 años) se caracteriza por dinamismo y cambios cualitativos en todos los ámbitos de la vida pública. El proceso de radicalización y renovación ha afectado a todas las instituciones políticas, económicas y sociales sin excepción. Durante la transición de la economía nacional del país a una economía de mercado, cuando muchas empresas industriales, asociaciones, empresas y otras organizaciones se independizaron, su funcionamiento normal en esas condiciones económicas es prácticamente imposible sin actividades de marketing integradas bien organizadas. Publicidad de la productos y actividades de la empresa es el componente más importante del complejo de actividades de marketing, una especie de salida de información para el consumidor.

Cuando está debidamente organizada, la publicidad es muy eficaz y promueve una venta rápida e ininterrumpida de los productos fabricados. Al mismo tiempo, se acelera el retorno del capital de trabajo de las empresas, se establecen contactos comerciales entre fabricantes con compradores y consumidores de productos, la demanda aumenta y excede la oferta, lo que, a su vez, es una base objetiva para expandir la producción y mejorar la eficiencia. de la actividad económica.

La publicidad de productos no es una moda pasajera. Es una herramienta económica natural y un importante regulador del sistema de mercado. El rumbo adoptado hacia la intensificación de la economía, el fortalecimiento de los principios del mercado, la urgente necesidad de resolver los problemas sociales, la mejora de la calidad y la ampliación de la gama de productos producidos, han marcado tareas específicas en el campo de las actividades publicitarias, cuya solución es facilitada por la organización. de un complejo de eventos publicitarios. La organización de un complejo de actividades publicitarias efectivas es una tarea muy difícil, para cuya implementación se requiere un trabajo claro y bien coordinado de especialistas calificados en ventas y marketing, marketing o departamentos especiales de publicidad de las empresas.

Sobre la base de la rica experiencia de países extranjeros en el campo de la publicidad, se puede argumentar que la publicidad es una ciencia especial con sus propias reglas y leyes. Esta ciencia utiliza el conocimiento de la psicología, la sociología y la investigación de mercados para resolver los problemas económicos de la empresa. Y obtener el máximo beneficio de la publicidad en condiciones nacionales específicas solo es posible bajo la condición de un estudio profundo y una comprensión competente de esta ciencia.

1. Conceptos básicos sobre publicidad

1.1. Concepto de publicidad

Generalmente se acepta que la palabra publicidad en sí proviene de los verbos latinos “reclamo” (gritar) y “reclamare” (responder, exigir). Dado que la publicidad es un concepto muy amplio y multifacético, en la práctica mundial existen muchas definiciones que la caracterizan de diferentes formas.

Así que un tanto desactualizada, según los conceptos políticos modernos, la Gran Enciclopedia Soviética considera la publicidad como: popularizar los bienes con el propósito de venderlos, generar demanda, familiarizar a los consumidores con la calidad, características y lugar de venta de los bienes, explicar las posibilidades de su uso.

En los materiales publicados en los años 90, la publicidad se define como:
- información sobre las propiedades de consumo de los bienes y los tipos de servicios con el fin de crear demanda para ellos. una)
- una forma especial de comunicación destinada a alentar a las personas a cierto comportamiento que sirve al propósito de ventas. 2)
- mecanismo de información de la economía. 3)
- cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios en nombre de un patrocinador conocido. 4)
- información diseñada para ayudar al fabricante a vender sus bienes y servicios de manera rentable y al comprador - a comprarlos de manera útil. 5)

La publicidad tiene muchos usos. Se utiliza para formar una imagen contractual de una organización (publicidad de prestigio), para el resaltado a largo plazo de un producto de marca específico (publicidad de marca), para difundir información sobre una venta, servicio o evento (publicidad clasificada), para anunciar un venta a precios reducidos (publicidad - ma ventas), y para defender una idea concreta (publicidad de divulgación y propaganda).

La publicidad puede incluir cualquier método de campaña, información, persuasión (dentro del mercado), exposiciones, seminarios comerciales, embalajes, materiales impresos (folletos, catálogos, carteles, etc.), distribución de souvenirs, cupones y otros medios de estimular las actividades comerciales. ..

Existen las siguientes características principales que caracterizan a la publicidad:

2). La capacidad de exhortar.

_____________________________________________________________
una). M. Azeinberg - Gestión de publicidad / "IntelTech", M., - 1993 p. 3. /
2). Dichtl, Erwin - Marketing práctico / "High School", M., 1995 p. 214 /
3). A. Naymushin - Conceptos básicos de la organización publicitaria / "Vneshtorgizdat", M., 1992 p. 7 /
4). F. Kotler - Fundamentos de marketing / M., "Business Book" 1995 p. 473 /
5). Diccionario de economía de mercado / Moscú, 1993 p. 38 /

La publicidad es un dispositivo de exhortación que permite al vendedor repetir su mensaje una y otra vez. Al mismo tiempo, permite al comprador recibir y comparar solicitudes de diferentes competidores. La publicidad a gran escala es una especie de testimonio positivo de la popularidad y el éxito del vendedor.

3). Expresividad.

Mediante el hábil uso de la tipografía, el sonido y el color, la publicidad abre la posibilidad de una presentación atractiva y eficaz de la empresa y sus productos.

Por un lado, la publicidad se puede utilizar para crear una imagen de producto duradera (por ejemplo, un producto Coka-Cola) y, por otro lado, para estimular ventas rápidas. La publicidad es una forma eficaz de llegar a muchos compradores dispersos geográficamente con necesidades similares.

1.2. De la historia de la publicidad.

La publicidad surgió de la necesidad natural de algunas personas de informar a otras de cierta información sobre las marcas producidas o los servicios prestados. Por tanto, se puede suponer que la publicidad apareció hace mucho tiempo.

De hecho, uno de los ejemplos más antiguos de publicidad puede considerarse una piedra con una inscripción, conservada en el museo arqueológico de El Cairo, con el siguiente contenido: “Yo, Rinos de Creta, interpreto los sueños”. La antigüedad de esta exhibición se determina en 2.5 mil años. Hay otros anuncios antiguos, a saber: el papiro egipcio antiguo, en el que está escrito en jeroglíficos el anuncio de la venta de un esclavo; Numerosos sellos y sellos de artesanos antiguos: prototipos originales de marcas comerciales modernas, etc.

Los documentos históricos contienen información de que en las ciudades medievales existían uniones gremiales de heraldos que elogiaban los productos de ciertos fabricantes en los lugares donde se reunía la gente. Y en la era del Renacimiento comienza un verdadero auge de la publicidad, asociado al uso de materiales publicitarios impresos realizados por método tipográfico (principios del siglo XV).

A medida que el capitalismo se desarrolla y se fortalece, la publicidad se está convirtiendo gradualmente en una industria separada, una gran industria que sirve a los intereses de las empresas, corporaciones, empresas y firmas, y es utilizada por ellos como el principal medio para conquistar mercados, obteniendo los máximos beneficios.

Entonces, la publicidad en el siglo XIX se convierte en una parte orgánica del estilo de vida moderno en todos los países capitalistas desarrollados. Cabe señalar que el negocio de la publicidad también se desarrolló y floreció en Rusia. En los siglos 10-11, los comerciantes rusos recurrieron a varios métodos de publicidad de sus productos: pregoneros especialmente contratados se pararon en la tienda y elogiaron en voz alta los productos, utilizando poesía y canciones divertidas y bromas.

A finales del siglo XIX, la publicidad impresa se desarrolló rápidamente en Rusia y la publicidad en periódicos y revistas también se estaba desarrollando activamente. Se publican revistas publicitarias especiales "Trade", "Trade and Life" (San Petersburgo), periódicos "Komissioner" (Moscú), "Sputnik Buyer" (Nizhny Novgorod) y otros. Que a finales de 1897 en San Petersburgo fue organizó la Exposición Mundial de Carteles Comerciales, que mostró más de 700 trabajos de anunciantes de diferentes países, incluido el trabajo de dibujantes rusos.

Después de la revolución, en las condiciones de las nuevas relaciones sociales y económicas, las tareas de la publicidad cambiaron fundamentalmente. Se emitieron el decreto “Sobre el monopolio estatal de la publicidad” y el decreto sobre la confiscación de todas las instituciones publicitarias privadas. Ahora la publicidad sirvió para fortalecer la base económica de la dictadura del proletariado y crear las condiciones para la consolidación de la economía socialista.

El estallido de la guerra civil y la devastación que siguió, llevaron al cese natural de la publicidad. Sin embargo, en el momento de la NEP, se volvió a llamar la atención sobre la publicidad. Fue entonces cuando se organizaron las primeras agencias de publicidad soviéticas "Reklamtrans", "Svyaz", "Promreklama". La publicidad fue vista como una de las formas de establecer una conexión entre trabajadores y campesinos. Las mejores fuerzas creativas de periodistas, escritores, poetas y artistas, por ejemplo V.V. Mayakovsky, quien escribió más de 100 textos poéticos para anuncios, incluida su famosa frase: "En ningún lugar excepto en Mosselprom".

Sin embargo, la ideología pronto afectó esta área de la vida. La publicidad fue declarada un fenómeno ajeno a la naturaleza del socialismo, y en el período comprendido entre finales de los años treinta y principios de los sesenta se la llamó "la moza venal del imperialismo mundial". Pero la vida sigue, y desde los años 70 comienza una nueva etapa en el desarrollo de la publicidad en nuestro país. Aunque incluso ahora se suele opinar que la publicidad es una institución innecesaria, ajena a nuestro modo de vida. El resultado de este juicio es una aproximación a la publicidad como un asunto secundario y un principio que nace en las condiciones de escasez de commodities, que es que un buen producto se venderá sin publicidad. La práctica demuestra que no siempre un producto de alta calidad encuentra a su consumidor sin medios de comunicación, que incluyen la publicidad.

En la actualidad en Moscú, desde 1992, se realizan exposiciones y festivales dedicados a la publicidad. Y debo decir que las perspectivas de desarrollo en el mercado publicitario ruso son muy altas.

1.3. El aspecto psicológico de la publicidad.

Este problema se puede ver desde dos puntos de vista: desde el punto de vista del vendedor y desde el punto de vista del consumidor. Primero, consideremos cómo los consumidores potenciales perciben la publicidad.

Pude entrevistar a unas 30 personas de diferentes edades y profesiones sobre la percepción de la publicidad. Resultó que la mayoría de los encuestados no confían en la publicidad, y si lo hacen, no todos y no siempre. A pesar de ello, la publicidad los empuja a adquirir determinados bienes, es decir, influye en la elección incluso de los consumidores desconfiados. La publicidad es una rama muy sutil de la psicología. Y muchos ni siquiera piensan en el hecho de que la publicidad afecta el subconsciente de una persona, independientemente de su conciencia. De ahí el resultado: la eficacia de la publicidad. Me gustaría aclarar la relación entre la publicidad y el estilo de vida de las personas con un ejemplo específico. Este material fue escrito por expatriados bálticos que viven en los Estados Unidos durante más de 15 años. Por supuesto, la gente de Estados Unidos se diferencia de nosotros de muchas maneras: la percepción del mundo que los rodea, el concepto de un sistema de valores ... Pero este ejemplo solo ilustra la posible dependencia del estilo de vida de las personas de la economía, que está representada por publicidad.

• “La publicidad funciona a nivel subconsciente, apela a lo irracional en la naturaleza humana. Su influencia es a la vez más profunda y más fuerte de lo que ingenuamente pensamos, burlándose de algún personaje publicitario idiota. Cuando un estadounidense se mira en el espejo, ve a una persona razonable, civilizada y alegre. La publicidad lo hizo así. Los psicólogos publicitarios saben que dentro de cada uno de nosotros hay una criatura completamente diferente: temerosa, insegura, reflexiva. La tarea de la publicidad es hacer coincidir la apariencia interna con la externa. El resultado son bienes vendidos.
• Digamos que las empresas de cosmética nos venden no una crema para refrescar la piel, sino la esperanza de la eterna juventud. Las empresas automovilísticas no venden coches, sino prestigio y un medio de expresión. Los cerveceros no venden cerveza, venden diversión. En Estados Unidos, no se venden bienes, sino el estado de ánimo.
• En los años 50, la publicidad promovía cosas: casas, automóviles, refrigeradores. Su tarea era crear una idea: la libertad, el éxito y un futuro brillante dependen de la adquisición de estas cosas. Hoy en día, tal imagen publicitaria no pasa por alto en Estados Unidos, ya que la atracción de la abundancia material se ha desvanecido rápidamente. Cuanto más se enriquecían los estadounidenses, más evidentes se volvían las limitaciones de un ideal puramente material. Entonces aparecieron los hippies que abandonaron la utopía publicitaria por considerarla aburrida y sin ánimo. Ahora bien, el concepto de “calidad de vida” no se limita a la simple adquisición de cosas. La abundancia ha obligado a la publicidad a crear un nuevo estándar de consumo más espiritual.... La necesidad de vender cada vez más productos nos obliga a desarrollar gustos, a crear un entorno propicio para nuevos productos ”.

Frente a la publicidad, el consumidor se ve arrastrado a una constante actividad cognitiva y evaluativa. Reflexiona: si es necesario o no, si es asequible o no, si tomar o no tomar. Y los creadores de publicidad entienden que es necesario hacer un anuncio que pueda convencer psicológicamente a una persona de que este producto en particular satisfará mejor la necesidad sentida, o pedir que el consumidor se dé cuenta de la existencia misma de una nueva necesidad para él.

Los fundamentos de la teoría de la comunicación están expresados ​​por la famosa fórmula del politólogo estadounidense Lasswell. La publicidad se entiende hoy como una forma especial de comunicación, por lo que el modelo de Lasswell es adecuado para estructurar la publicidad como un objeto de cognición.

Todos los componentes del modelo se consideran desde un punto de vista socio-psicológico.

• Comunicador: De las muchas cualidades necesarias para un comunicador, se presta especial atención a la persuasión, la claridad de intenciones, la simpatía y el estilo de comunicación (por ejemplo, un estilo dinámico y seguro tiene un mayor efecto en el consumidor que un estilo pasivo y letárgico).
• Apelación: una persona que prepara un anuncio debe saber que al anunciar solo las cualidades positivas de un producto, puede dar al grupo objetivo una impresión de falta de autenticidad; Los argumentos negativos, por otro lado, pueden llamar la atención sobre los defectos del producto que los clientes no han notado antes. Por lo tanto, se debería preferir el manejo "bidireccional".
• Medios de comunicación: Entre las diversas formas de publicidad, la forma personal de hacer campaña se considera la más eficaz para influir en el consumidor. A esto le sigue la publicidad visual (por ejemplo, televisión) y el sonido (radio). La comunicación escrita (publicidad) generalmente se considera la menos convincente.
• Receptor: Baste decir que los rasgos de personalidad afectan su percepción. Y esto hay que tenerlo en cuenta a la hora de crear publicidad.

Los profesionales de la creación de anuncios saben muchas cosas pequeñas que afectan la forma en que se percibe un anuncio. Existen teorías de la percepción psicológica (la teoría de Sigmund Freud y la teoría de Abraham Maslow, la teoría de la "imagen de marca" y la teoría de la "empatía"). Los expertos tienen en cuenta las particularidades del país (si este anuncio está destinado a la exportación), el color (la teoría de Max Luscher sobre la influencia del color en la percepción), las formas de expresión (por ejemplo, se ha comprobado que la vanguardia solo llama la atención, pero las asociaciones causadas por ella son impredecibles), en la publicidad sonora la voz es de importancia clave (por ejemplo, las voces nasales no se perciben y los barítonos, por regla general, intrigan y atraen), la influencia de las letras individuales en el subconsciente y las asociaciones se tienen en cuenta (por ejemplo, la letra "I" se percibe en palabras como algo pequeño, "O" - da la impresión de suavidad y relajación, "A" y "E" se asocian con elevación emocional, etc.) y mucho, mucho más. No en vano, las grandes y experimentadas agencias de publicidad cuentan con especialistas en psicología publicitaria. Después de todo, mucho, de hecho, depende de ellos.

Los principales tipos de publicidad y los medios de su distribución.

1. Tipos de publicidad

1.1 Publicidad informativa.

La publicidad informativa prevalece principalmente en la etapa de introducción del producto al mercado, cuando la tarea es generar demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de alimentos deben primero educar a los consumidores sobre los beneficios nutricionales y los múltiples usos del producto.

• informar al mercado sobre un nuevo producto o nuevos usos para un producto existente
• informar al mercado sobre los cambios de precios
• explicación de los principios del producto
• descripción de los servicios prestados
• corregir conceptos erróneos o disipar las preocupaciones de los consumidores
• formación de la imagen de la empresa

1.2. Publicidad promocional.

La publicidad inspiradora adquiere especial importancia durante la fase de crecimiento, cuando una empresa se enfrenta al desafío de generar una demanda selectiva. Algunos de los anuncios promocionales están pasando a la categoría de publicidad comparativa, que busca afirmar la ventaja de una marca comparándola específicamente con una o más marcas dentro de una clase de producto determinada. La publicidad comparativa se utiliza en categorías de productos como desodorantes, pasta de dientes, neumáticos y automóviles. Los juicios sobre la corrección de la creación de publicidad comparativa son bastante ambiguos.

• formando una preferencia por la marca
• estímulo para cambiar a su marca
• cambio en la percepción del consumidor de las propiedades del producto
• convencer al consumidor de que realice una compra sin demora
• convencer al consumidor de que acepte un viajante de comercio

1.3. Publicidad emocional.

Similar a la publicidad emocional, la llamada publicidad de refuerzo, que busca tranquilizar a los compradores actuales sobre la corrección de su elección. Estos anuncios suelen presentar a clientes satisfechos en un ambiente agradable.

• despertar el gusto de los consumidores por el producto
• creación de imágenes
• Incrementar la confianza tanto en el producto o servicio como en el propio fabricante.
• llamar la atención de los consumidores sobre un comportamiento específico de élite

1.4 Publicidad con reminiscencias.

Los anuncios con reminiscencias son extremadamente importantes durante la etapa de madurez para que el consumidor recuerde el producto. El propósito de los anuncios costosos de productos bien conocidos de empresas con un reconocimiento universal y de larga data es recordar a las personas su existencia, y no en absoluto informarlas o convencerlas.

• un recordatorio a los consumidores de que el producto puede ser necesario en un futuro próximo
• recordar a los consumidores dónde comprar productos
• retención de bienes en la memoria de los consumidores durante los períodos fuera de temporada
• mantener el conocimiento del producto

En la práctica, los límites entre los tipos anteriores a menudo se difuminan, ya que un anuncio puede ser (o combinar) tanto informativo como, por ejemplo, amonestador. Todo depende de la situación publicitaria concreta en la que se encuentre la empresa. Por ejemplo, ha llegado a la tienda un lote de nuevos productos. La empresa informa al consumidor sobre esto (anuncio informativo) y recuerda las direcciones de sus tiendas (que recuerda al anuncio).

2. Transportistas de publicidad o medios de su distribución

Desde el punto de vista del anunciante, el papel de portadores de publicidad, en principio, puede ser desempeñado por cualquier persona o cosa que cumpla dos condiciones: deben ser creados para poder transmitir información al consumidor; el contacto con ellos debería ser beneficioso para el grupo destinatario.

2.1 Publicidad directa

• la publicidad por correo directo es una ventaja: tiene una alta selectividad a un costo mínimo;
• material publicitario entregado personalmente;

En cuanto a los materiales publicitarios entregados personalmente, estos pueden ser volantes, invitaciones de trabajo, anuncios de servicios o bienes que generalmente se distribuyen en los lugares donde se concentra la gente (metro, calle, etc.); así como materiales publicitarios especiales destinados a un determinado círculo de personas (invitaciones).

La publicidad por correo directo (correo directo) es muy popular y uno de los tipos de publicidad más eficaces. Es el envío de mensajes publicitarios a un grupo específico de consumidores o potenciales socios comerciales.

DM incluye tres etapas:

1. Creación de una base de datos de la población;
2. Dividir la población en grupos destinatarios por condición social, género, edad, ingresos, etc.
3. Envío de cartas con contenido publicitario, teniendo en cuenta las particularidades del grupo destinatario.

Los métodos de MBE permiten variar la influencia de la campaña en el votante, por lo tanto, en todo el mundo, se utilizan eficazmente en la campaña preelectoral. Un ejemplo concreto: la agencia "POSTER-publicidad" por primera vez en Rusia llevó a cabo el envío de cartas personales en diciembre de 1995 a solicitud de la República Democrática Popular durante la elección de diputados a la Duma Estatal.

Un ejemplo interesante del uso de métodos DM es el trabajo sin precedentes de "POSTER-publicidad" en la campaña electoral para las elecciones del presidente de la Federación de Rusia y el alcalde de Moscú (mayo-julio de 1996).

Una de las etapas del proyecto de campaña electoral fue la descripción de los grupos a los que debía dirigirse el impacto, estos son grupos de jóvenes, jubilados, madres solteras, padres de familia numerosa, residentes de casas destinadas a demolición, así como como personas que cumplen años en junio ... El contenido y estilo de las cartas tuvo en cuenta las características de cada uno de los grupos. En cartas dirigidas a los jubilados, Luzhkov se refirió a su experiencia de vida y sabiduría. En cartas a los jóvenes, recomendó preguntarles a los padres sobre todo tipo de limitaciones del pasado. La introducción de 3-6 direcciones personales en la carta aumentó su efecto. Se utiliza una práctica similar cuando se anuncian productos (en la práctica de nuestro país, este es un anuncio de productos PHILIPS: el sistema de afeitado Philishave 5000).

2.2 Publicidad impresa y de recuerdo

• folletos;
• catálogos: publicaciones impresas que publicitan una gran lista de productos o servicios con breves explicaciones y precios;
• los folletos son ediciones especiales dedicadas a una empresa o productos. En los folletos, es costumbre, junto con los textos publicitarios, colocar fotografías y hechos de la historia de la empresa, sus integrantes individuales, nombrar patrocinios u otras acciones, participación en la vida política y económica del país. Los folletos se suelen producir en papel de alta calidad, multicolor y de gran prestigio. Deben entregarse en presentaciones, ferias, exposiciones, ruedas de prensa o al finalizar un contrato;
• folletos: utilizados en exposiciones, ferias, etc. para distribuirlos a los visitantes;
• carteles o carteles;
• listas de precios: una lista de productos y precios para ellos;
• comunicados de prensa: un informe sobre la realización de una u otra acción utilizada con fines publicitarios;
• calendarios, bolígrafos, carpetas, camisetas, etc. - pequeños productos distribuidos en presentaciones, exposiciones, ferias como acto publicitario;

2.3. Publicidad sonora y audiovisual

Este medio publicitario se considera el más eficaz porque llega a grandes masas de población (consumidores). La ventaja de dicha publicidad es su especial eficacia. Este medio da los resultados más efectivos a la hora de publicitar bienes y servicios de demanda masiva, diseñados para el consumo de amplios sectores de la población.

1. Publicidad audiovisual

• películas publicitarias (películas publicitarias y técnicas, películas publicitarias y de prestigio, publicidad exprés de información): por lo general, se trata de cortometrajes publicitarios que se muestran entre la población en general, ya sea en cines o en exposiciones y festivales;
• Televisión: los comerciales de televisión están representados por comerciales de televisión, así como por anuncios de televisión y protectores de pantalla de televisión. Los medios publicitarios de televisión incluyen imágenes, sonido, movimiento, color y, por lo tanto, representaciones en exposiciones y festivales;
• diapositivas: como regla general, este tipo de publicidad está muy extendido entre los especialistas y se utiliza en exposiciones y presentaciones;
• Televisión: los comerciales de televisión están representados por comerciales de televisión, así como por anuncios de televisión y protectores de pantalla de televisión. El medio publicitario televisivo incluye imágenes, sonido, movimiento, color y, por lo tanto, tiene un impacto significativamente mayor en la audiencia publicitaria que otros medios publicitarios. Los comerciales de televisión son cada vez más interesantes, informativos y, al mismo tiempo, complejos y costosos de producir y mostrar. Especialmente si se basa en gráficos por computadora. La calidad de la publicidad televisiva nacional está mejorando notablemente de un año a otro. Prueba de ello es, al menos, el hecho de que los vídeos publicitarios nacionales ocupan un lugar destacado en la televisión y desplazan a los productos occidentales, además de indicativo a este respecto de la participación de la publicidad nacional en festivales y exposiciones internacionales.

La desventaja de la publicidad televisiva es que durante su emisión, la atención de un consumidor potencial debe estar centrada en la pantalla, de lo contrario no se percibirá el mensaje publicitario. En cualquier caso, la publicidad televisiva ofrece un amplio abanico de oportunidades. Para incrementar su efectividad se han establecido numerosas reglas y técnicas psicológicas, tales como: énfasis en la visualidad, brevedad, originalidad, proximidad al consumidor, etc.

Por otro lado, la publicidad televisiva es la forma de publicidad más cara. Alcanza la mayor eficiencia con el aire de la mañana, cuando la mayor parte de la gente va a trabajar, o con el aire de la tarde, cuando la mayor parte de la gente está en casa descansando. Es bastante natural que a los anunciantes adinerados les resulte rentable colocar anuncios de sus productos en este momento, por ejemplo, entre películas y transmisiones populares (en consecuencia, el precio de la publicidad en la "hora pico" por la tarde o por la mañana será más alto que durante el dia). Desde el punto de vista de un consumidor potencial, la saturación de la emisión con publicidad es a veces muy alta. Por ejemplo, en dos cortes publicitarios de la retransmisión de KVN (beneficiosos desde el punto de vista publicitario, ya que KVN es visto por un gran porcentaje de la población), se proyectaron 16 y 18 comerciales, respectivamente. El resultado más frecuente de tanta información al ver películas o programas, como lo muestra nuevamente mi encuesta, es la irritación y la actitud negativa hacia la publicidad.

1. Publicidad de audio

• anuncios por radio - anuncios en tiendas y puntos de venta en general, en el metro, en exposiciones;
• informes de radio: los informes sobre ferias, exposiciones, ventas u otros eventos pueden contener publicidad directa e indirecta;
• publicidad en estaciones de radio;

La ventaja de la radio sobre otros medios: retransmisiones las 24 horas a muchas regiones y una gran variedad de programas. La radio se escucha en locales residenciales e industriales, en la cocina, caminando al aire libre, en autos. Por tanto, anuncios publicados en los respectivos programas de radio. Llegue a un porcentaje significativo de una audiencia de consumidores determinada, sin importar dónde se encuentren. La publicidad por radio es rápida y, en general, asequible. Al mismo tiempo, la visión, a través de la cual una persona recibe hasta el 90% de la información, no participa en el proceso de percepción de los mensajes publicitarios transmitidos por la radio.

Como regla general, las estaciones de radio tienen departamentos de publicidad que se dedican especialmente a la producción de publicidad. Basta que el cliente indique los puntos en los que debe centrarse la atención. La publicidad se desarrolla (redacta el texto, define el estilo de la publicidad, etc.), es expresada directamente por los especialistas del departamento de publicidad de la emisora. Como regla general, no se aceptan comerciales confeccionados por el cliente, y si lo son, necesariamente se pasan por el departamento de publicidad, ya que en caso de publicidad de mala calidad recibida del cliente y transmitida, la imagen (reputación) del la estación de radio puede sufrir. El cliente del anuncio puede ser una agencia de publicidad o la propia empresa (un pedido sin intermediarios).

La eficacia de la publicidad depende del prestigio de la emisora ​​de radio, del número de regiones o ciudades en las que emite la emisora ​​de radio dada y, por supuesto, de la calidad de la publicidad, así como de la audiencia de los oyentes (estatus social, edad, etc.).

2.4 Publicidad en prensa.

• periódicos (urbanos, regionales, de toda Rusia, especializados);
• revistas (industriales o de uso general);
• boletines informativos de la empresa;
• libros de referencia

La publicidad en la prensa está muy extendida y sólo es superada por la publicidad televisiva en términos de costes. La ventaja de la publicidad en prensa radica en su alta selectividad. Personas con diferentes intereses leerán literatura sobre el área de la vida que les interese. Así, gracias a los periódicos y revistas, los mensajes publicitarios afectan a un grupo de consumidores específico. Los detalles de la publicidad en la prensa dictan enfoques especiales para su creación y ubicación. Al crearlo, debe tener en cuenta que la publicidad se percibe de forma puramente visual, lo que significa que debe prestar especial atención a la parte visual. Es decir, el diseño debe atraer la atención y el interés, y la carga semántica debe mantener y empujar al consumidor a la acción. En este caso, los creadores deben tener en cuenta el color, el tamaño de las letras, la realidad de lo retratado, el estilo de circulación, y además, por ejemplo, que una fotografía es mejor que un dibujo; que una gran ilustración funciona mejor que muchas pequeñas y mucho más.

• el prestigio de un periódico o revista;
• formato de anuncio;
• ubicación (de la página, portada, encabezado, bloque de anuncios);
• la cantidad de colores utilizados en la publicidad (si es una revista o un periódico en color);

2.5 Publicidad en el punto de venta.

• vitrinas;
• letreros, letreros;
• paquete;
• tabletas;

Un error obvio que cometen muchos emprendedores es confiar en la publicidad fuera de la tienda y tratar la publicidad en puntos de venta como un factor secundario de éxito. Para refutar este concepto erróneo, los expertos occidentales creen que es inapropiado publicitar más del 15% de los productos utilizando métodos de publicidad fuera de la tienda, por lo tanto, el papel de la publicidad en el punto de venta está aumentando significativamente. Un comprador que está en una tienda y ve un producto tiene más probabilidades de comprar. Pero solo si recibe la información que necesita sobre el producto. El uso de publicidad en la tienda le permite empujar al consumidor a comprar no solo productos previamente anunciados, sino también productos desconocidos. Se sabe que solo el 3% de los compradores no prestan atención al embalaje. Según investigadores franceses, el 35% de los consumidores compran un producto en una tienda después de leer el texto en el empaque y el 87%, después de ver un nombre familiar o una marca famosa.

2.6 Publicidad exterior

Toda la publicidad en las calles y plazas de ciudades y pueblos se denomina exterior. Como regla general, la esencia de la publicidad exterior es un recordatorio. La publicidad exterior no puede iniciar una campaña publicitaria, puede continuarla o finalizarla. La peculiaridad de la publicidad exterior es su simultaneidad: se la ve conduciendo o caminando por la calle. De ahí los requisitos para su brillo especial y mayor tamaño. La ventaja de la publicidad exterior es que sobrepasa inesperadamente a un consumidor potencial y en el momento en el que más se inclina a realizar una compra, toma una decisión comercial: enérgica, recogida, de pie, o en coche, con dinero. El tema de la ubicación de la publicidad es muy importante. Cada sitio de la ciudad tiene su propia evaluación de prestigio.

• grandes pósters
• carteles de visión múltiple;
• paneles electrificados;
• El neón es un anuncio luminoso en las calles de la ciudad que utiliza gases inertes, fibra óptica, tecnología láser y varios tipos de guías de luz.
• La publicidad en el transporte (interior y exterior) es la publicidad en el metro, el diseño de autobuses y trolebuses, taxis, tranvías. Recientemente, ha habido una tendencia a colocar publicidad exterior en trenes de larga distancia.

Del 18 al 22 de noviembre se celebró en Moscú la exposición "Publicidad-96". Allí se presentaron los logros en el campo de la publicidad exterior. Me gustaría señalar que este medio publicitario en particular tiene grandes perspectivas, ya que la calidad de los medios técnicos y de impresión utilizados en la producción de publicidad exterior está mejorando notablemente. HP tiene una serie de cualidades que atraen a los anunciantes. Entre ellos: amplia cobertura instantánea, muy alta frecuencia, flexibilidad (la capacidad de proporcionar una cobertura igualmente completa del mercado o, a propósito, su área específica), recuperación rápida, proximidad a los lugares de mercancías, atractivo.

Para ser más eficaz, HP está desarrollando publicidad online. Hay varias agencias de publicidad que se dedican a la investigación y las pruebas especiales necesarias para una campaña publicitaria de alta calidad que utiliza publicidad exterior. Con una ubicación competente y cuidadosamente pensada de HP, la efectividad de este soporte de información puede alcanzar una eficiencia comparable a la de la prensa e incluso la televisión. Los participantes en mi prueba dieron preferencia a la publicidad exterior.

2.7 Publicidad de imagen.

La publicidad con imágenes (eventos de "relaciones públicas") es un conjunto de medidas destinadas a crear la imagen, el prestigio y la actitud positiva del público en general hacia las organizaciones publicitarias. Los eventos de este tipo incluyen:

• presentaciones;
• conferencias de prensa;
• financiación y patrocinio de servicios comunitarios;
• exposiciones y algunas ferias especializadas.

Cabe señalar que los eventos de este tipo son actividades publicitarias permanentes y planificadas basadas en la investigación de mercados. Las empresas de publicidad recomiendan a sus clientes que realicen eventos de relaciones públicas cuando un anunciante planea ingresar al mercado con un nuevo producto; cuando sea necesario crear relaciones adecuadas con los trabajadores y empleados de las empresas y organizaciones colaboradoras; cuando existe el peligro de acciones hostiles de los competidores y el anunciante necesita informar ampliamente al público sobre su confiabilidad; cuando surgen situaciones de crisis (reclamos masivos por la calidad del producto, deterioro de las relaciones con diversos colectivos de público, etc.).

3. Política publicitaria de la empresa

1. La esencia de la política publicitaria de la empresa.

Es imposible dar una definición clara de política publicitaria. Este es un concepto bastante multifacético. Lo más probable es que se trate de determinadas acciones para la creación y colocación de anuncios y eventos promocionales, con el fin de crear una imagen y atraer clientes para la venta de productos. La política publicitaria está estrechamente relacionada con la política comercial y empresarial de las empresas. El concepto de política publicitaria también está estrechamente relacionado con el concepto de estrategia y táctica publicitaria. Podemos decir que la política publicitaria es la forma en que una empresa actúa para lograr determinados objetivos; estrategia: una directriz general y actitudes hacia la consecución de los objetivos finales; tácticas: un conjunto de medios y técnicas destinados a lograr una meta, un curso de acción, una línea de conducta. De hecho, la esencia de la política publicitaria radica en la elección de la estrategia y tácticas publicitarias.

Suponga que se crea una empresa. Para ser reconocida, necesita declararse. Esto se puede hacer mediante publicidad. Pero para obtener el mejor resultado posible al mínimo costo de fondos, es necesario pensar en cómo publicitarse a sí mismo y a sus productos.

Cualquier firma o emprendimiento tiene una determinada política publicitaria, ya sea un banco, un fabricante de bienes de consumo, una emisora ​​de radio, un canal de televisión, una agencia de viajes, una tienda, un restaurante (el restaurante McDonald's es indicativo en este caso) o una cafetería ( por ejemplo, el Russian Bistro, que recientemente está ganando cada vez más popularidad) La única diferencia está en la escala y los medios de publicidad.

Consideremos en qué se basa la política publicitaria de la empresa y de qué depende la política publicitaria de la empresa.

2. Declaración de tareas.

2.1. Los objetivos de la campaña publicitaria

Desde el principio, la empresa debe comprender claramente el propósito de la publicidad, es decir, por qué se llevará a cabo la campaña publicitaria. El objetivo puede ser formar un nombre, el prestigio de la empresa, para luego tomar una posición fuerte en el mercado. El objetivo puede ser simplemente vender el producto. En otras palabras, los objetivos pueden ser económicos y no económicos, o la publicidad puede ser de naturaleza puramente económica o no económica. No siempre es posible contar con una alta eficiencia de la publicidad con fines económicos, porque casi siempre dicha publicidad implica la compra de bienes por parte del consumidor casi "instantáneamente". En principio, la publicidad no económica también logra objetivos económicos. Otra cosa es que no lo hace directamente, sino indirectamente.

La naturaleza de la publicidad de una empresa o empresa depende de muchas cosas: del tamaño de la empresa o empresa en sí, y por tanto del presupuesto (el presupuesto de la empresa puede no permitir gastar fondos en publicidad que cree un nombre y prestigio para la empresa). firma, en este caso la firma anunciará carácter económico); de metas en el mercado en general; de la situación publicitaria concreta que se ha desarrollado; del comportamiento de los competidores; sobre la posición ocupada en el mercado.

2.2 Estudio del objeto publicitario.

La firma debe tener una idea clara de su objeto publicitario. La diferencia entre la publicidad de un producto y la publicidad de una empresa radica en cuál es el objeto del atractivo publicitario. La empresa se dedica, por regla general, a la publicidad de productos individuales y a la publicidad de la empresa en su conjunto. En el primer caso, se destacan las cualidades especiales del producto, en el segundo, a través de indicaciones, por ejemplo, sobre el tamaño de la empresa y sus conexiones mundiales, se intenta lograr la confianza del cliente para todo el programa de producción del empresa. Necesita saber y poder resaltar la singularidad de su producto o servicio. Al mismo tiempo, para una actividad publicitaria sistemática relacionada con la política y estrategia general de la empresa, se necesita información volumétrica de mercado e interna, en particular:

• el grado de saturación del mercado;
• sobre la etapa del ciclo de vida del producto;
• sobre las actividades de los competidores;
• sobre las características del grupo objetivo;
• la disponibilidad y el costo de los medios publicitarios;

El aspecto de la competencia es muy importante. Por un lado, los competidores plantean algunos obstáculos y crean algunos problemas. Por otro lado, en una economía de mercado, los competidores contribuyen a la lucha por la calidad de los bienes o servicios y son una especie de incentivo para trabajar.

Entonces, una empresa debe basar su política publicitaria en la capacidad de destacarse de alguna manera entre los competidores en el mercado general (si lo hubiera), brindando a los consumidores un tipo de servicio único o enfatizando de todas las formas posibles las altas calificaciones de sus empleados, el específico propiedades del producto, la ventaja del producto o servicio sobre otras empresas. Es importante encontrar aquello a lo que el consumidor es más sensible.

2.3 Planificación del resultado final.

Es necesario entender claramente qué acción se debe realizar, qué resultado espera la empresa al final de la campaña publicitaria. Teniendo una comprensión teórica de esto y los resultados prácticos de una campaña publicitaria, es mucho más fácil analizar el trabajo realizado, encontrar errores y eliminarlos en campañas publicitarias posteriores.

3. Determinación del grupo destinatario.

Antes de continuar con el desarrollo posterior de una política y estrategia publicitaria, debe tener una idea muy clara de su público objetivo. El público objetivo es un grupo de consumidores al que se dirige la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas, propaganda). Tanto la estrategia como la efectividad de la promoción dependen de la correcta definición del público objetivo. Por ejemplo, para la publicidad de detergentes en polvo, el grupo destinatario consistirá principalmente en mujeres amas de casa, productos PARKER: gente de negocios respetable, y los peluches de peluche probablemente serán de interés para los niños que pueden influir en sus padres. Al identificar un grupo objetivo expuesto a la publicidad, es necesario:

1. determinar el mercado que nos interesa;
2. ver el producto desde un ángulo

• ventajas relativas sobre sus contrapartes competidoras;
• el cumplimiento de las solicitudes más importantes de los compradores potenciales (incluidos sus hábitos), la exhaustividad necesaria;
• disponibilidad para compradores;
• apariencia reconocible (diferencias con los productos de la competencia)

definir el segmento de consumidores del mercado;

establecer si existen segmentos de clientes en diferentes mercados que puedan considerarse idénticos;

decidir si se necesita investigación de mercado adicional;

El público objetivo tiene una influencia decisiva en las decisiones sobre qué decir, cómo decir, cuándo decir, dónde decir y en nombre de quién decir. Puede estar en cualquiera de los seis estados de preparación del cliente:

1. conciencia: la audiencia puede ser completamente ignorante, saber un nombre o saber algo diferente al nombre. Si la mayoría del grupo objetivo resulta ser ignorante, entonces la tarea de la publicidad es crear la conciencia necesaria, al menos el reconocimiento del nombre.
2. conocimiento: la audiencia puede conocer la empresa o su producto, pero no tener ningún otro conocimiento. En este caso, la tarea de la publicidad es transmitir a la audiencia aquellas características de la empresa o producto que pueden contribuir al logro de los objetivos de la campaña publicitaria.
3. Benevolencia: el público objetivo, que conoce el producto, puede experimentar sentimientos negativos o positivos hacia él. En el caso de una actitud negativa, la empresa tendrá una política publicitaria específica destinada a cambiar la actitud del consumidor hacia la empresa o sus servicios.
4. preferencia - el grupo objetivo puede tener una actitud favorable hacia el producto, pero no favorecerlo sobre otros. En este caso, el comunicador (publicidad) debe intentar formar las preferencias del consumidor. Alabará la calidad del producto, su valor, rendimiento y otros atributos.
5. convicción: el público objetivo puede tener una preferencia por un producto en particular, pero no estar convencido de la necesidad de comprarlo. El propósito de la publicidad es crear la convicción de que comprar un producto determinado es el curso de acción correcto.
6. Realizar una compra: algunos miembros del público objetivo pueden tener la convicción necesaria, pero nunca se preparan para realizar una compra. El comunicador debe llevar a estos consumidores a dar el paso final que se les exige. Entre los trucos que empujan a las personas a realizar una compra se encuentran una oferta para probar un producto durante un período de tiempo limitado o una pista de que este producto pronto dejará de estar disponible.

4. Decisiones sobre el desarrollo del presupuesto.

Uno de los problemas más difíciles que enfrenta la empresa es decidir el tamaño de la asignación de incentivos (en nuestro caso, publicidad). No es sorprendente que diferentes industrias y empresas gasten en publicidad cantidades que difieren significativamente en su tamaño. Echemos un vistazo a cuatro de los métodos más comunes utilizados para desarrollar estimaciones de costos publicitarios generales.

Método de cálculo "a partir de efectivo".

Muchas empresas asignan una cierta cantidad al presupuesto de publicidad que, en su propia opinión, pueden permitirse gastar. Este método de presupuestación ignora por completo y por completo el efecto de la publicidad en las ventas. Como resultado, el tamaño del presupuesto de un año a otro sigue siendo incierto, lo que complica la planificación a largo plazo de las actividades del mercado.

Método de cálculo "como porcentaje de las ventas totales".

Muchas empresas calculan sus presupuestos de incentivos como un porcentaje de la cantidad de ventas (actuales o esperadas) o del precio de venta del producto.

Se cree que este método tiene varias ventajas. Primero, el cálculo como porcentaje de las ventas significa que es probable que el monto de las asignaciones de incentivos cambie dependiendo de lo que la empresa "pueda pagar". En segundo lugar, obliga a la administración a considerar la relación entre los costos de publicidad, el precio de venta de un producto y la cantidad de ganancia por unidad de producto. En tercer lugar, ayuda a mantener la estabilidad competitiva en la medida en que las empresas competidoras gasten aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en publicidad.

Sin embargo, a pesar de estas ventajas, el método de cálculo como porcentaje del monto de las ventas casi no justifica su existencia. Se basa en el razonamiento indirecto de que las ventas son la causa de la publicidad, no el efecto. Conduce al hecho de que el tamaño del presupuesto está determinado por el efectivo y no por la capacidad disponible. Este método no proporciona una base lógica para elegir un porcentaje específico, a menos que se actúe sobre la base de la experiencia pasada o las acciones actuales de los competidores.

Método de paridad competitiva.

Algunas empresas establecen sus presupuestos publicitarios para que coincidan con los de sus competidores. Este método tiene dos razones. Una es que el nivel de costos de los competidores personifica la sabiduría colectiva de la industria. El segundo es que mantener la paridad competitiva ayuda a evitar una feroz competencia por los incentivos.

De hecho, ninguno de estos argumentos es genuinamente válido, ya que no hay razón para creer que los competidores tengan opiniones más saludables sobre cuánto gastar en publicidad (las empresas difieren mucho entre sí en términos de su reputación, recursos, capacidades, etc. objetivos que el tamaño de sus presupuestos de incentivos difícilmente pueden considerarse puntos de referencia fiables). Además, no hay evidencia a favor del segundo argumento sobre la reducción de la intensa competencia.

4). Método de cálculo "basado en metas y objetivos".

Este método requiere que los líderes del mercado formulen sus presupuestos publicitarios en función de:

• desarrollar metas específicas;
• definir las tareas a resolver para lograr estos objetivos;
• estimar los costos de resolver estos problemas.

La suma de todos estos costes dará una cifra aproximada de la asignación presupuestaria para publicidad.

La ventaja de este método es que requiere que la gerencia exprese claramente sus ideas sobre la relación entre el monto de los costos, el nivel de contactos publicitarios, la intensidad de las pruebas y el uso regular del producto.

Hay una serie de cuestiones a considerar en el proceso de presupuestación: los costos de las diversas alternativas (el precio de los anuncios de televisión frente a los anuncios de radio y los anuncios de revistas, por ejemplo); cuántas veces debe repetirse un anuncio para que sea eficaz; cuánto han aumentado recientemente los precios de la publicidad en los medios. Se debe tener en cuenta en qué etapa del ciclo de vida se encuentran los bienes de la empresa, si son bienes de consumo estándar o si difieren marcadamente de otros productos, si existe una necesidad constante de estos bienes o tienen que venderse "bajo presión". etc.

5. Elección del tratamiento.

Al identificar la respuesta deseada de la audiencia, se desarrolla un mensaje eficaz. La creación de un llamamiento implica la solución de tres problemas: qué decir (el contenido del llamamiento), cómo decirlo lógicamente (la estructura del llamamiento) y cómo expresar el contenido en forma de símbolos (la forma de la apelación).

La primera etapa en el desarrollo de un mensaje es elegir un tema o motivo que provocará la respuesta deseada. Hay tres tipos de motivos:

1.Motivos racionales correlacionar con el beneficio personal de la audiencia. Al usar tales motivos, muestran que el producto brindará los beneficios prometidos. Los ejemplos incluyen mensajes que demuestran la calidad, la economía, el valor o el rendimiento del producto.

Un ejemplo sorprendente de un motivo racional es el sistema de descuento.

Casi todas las grandes firmas o firmas con una posición fuerte en el mercado tienen su propio sistema de descuentos. Por lo general, los descuentos se otorgan a los clientes habituales.

Motivos emocionales esfuércese por despertar algún tipo de sentimiento negativo o positivo que sirva de fundamento para realizar una compra. Los motivos emocionales incluyen los motivos del miedo, la culpa, la vergüenza, el amor, el humor, el orgullo y la alegría, con la ayuda de los cuales la publicidad obliga a las personas a hacer algo o no hacer algo (por ejemplo, cepillarse los dientes, no fumar, no fumar). comer en exceso, verse bien y otros ejemplos a menudo relacionados con la salud).

Motivos morales apelar a un sentido de justicia y decencia en la audiencia. Los motivos morales se utilizan a menudo para animar a las personas a apoyar movimientos sociales, como mejorar el medio ambiente, ayudar a restaurar monumentos u otra cosa, ayudar a los desfavorecidos, etc. Cuando se anuncian bienes cotidianos, el razonamiento moral se utiliza con menos frecuencia.

Debido a la familiaridad para el fabricante de su producto o servicio, se pueden perder de vista sus propiedades que pueden atraer consumidores y convertirse en la base de una campaña publicitaria. En base a esto, es necesario elaborar una lista de todos aquellos beneficios o motivos que el fabricante del bien puede ofrecer y que pueden inducir al consumidor al deseo de realizar una compra. Luego debes realizar un análisis motivacional, es decir, estudiar los datos. Los resultados de este análisis deben ser verificados periódicamente mediante encuestas a los consumidores para saber claramente si la opinión de los anunciantes coincide con la opinión de los consumidores sobre los beneficios del producto. También es necesario realizar un análisis de mercado, es decir, evaluar las ventajas de la empresa y los motivos de compra en términos de los requisitos del mercado (ventajas sobre los competidores).

La segunda etapa es la estructura de la circulación. La efectividad del tratamiento también depende de su estructura. Es necesario decidir si el mensaje debe sacar una conclusión clara o dejarlo en manos de la audiencia; si es necesario proporcionar argumentos no solo "a favor", sino también "en contra"; cuándo dar los argumentos más efectivos, al principio o al final de la dirección.

Es necesario asegurarse de que el consumidor recuerde al menos el nombre del producto y lo asocie con la calidad más importante del producto y con el motivo principal de compra.

El paso final para desarrollar su apelación es definir la forma de su apelación. Lo principal es llamar la atención e interesar al consumidor. Para ello, los anunciantes recurren a algunas de las siguientes técnicas: el uso de ilustraciones y titulares cautivadores, eslóganes, efectos de contraste, configuraciones inusuales, tamaños y ubicaciones de las llamadas, el uso del color, la forma y el movimiento, la selección del tempo de habla, tono, ritmo, pausas y otras señales sonoras, aroma y propiedades táctiles. Todas estas cosas afectan sutilmente nuestra conciencia. También puede interesar al consumidor utilizando una opinión autorizada en el anuncio. Ejemplo: en la exposición de publicidad celebrada en Moscú, muchas imprentas y agencias de publicidad, presentando sus productos, indicaron los nombres de sus clientes: empresas con un nombre (por ejemplo, Evra International, que se especializa en publicidad exterior, indica los nombres de sus clientes: CNN internacional; Kremlyovskaya; OGONEK; comunicación celular Billine; Radio "Echo of Moscow" y radio "Rocks"; Palmyra; MTV, etc.). Esta técnica crea una sensación de solidez y confiabilidad en los clientes potenciales. Dependiendo de la capacidad para manejar las técnicas de formas de atractivo en la publicidad, puede alcanzar alturas o fracasar en una campaña publicitaria.

Además, por regla general, atrae la originalidad de la idea. El apéndice contiene un folleto de una empresa de impresión que, en mi opinión, demuestra muy claramente y sin pretensiones las capacidades de su empresa (corte en forma, recubrimiento especial, calidad del producto, excentricidad de pensamientos). El folleto también es conveniente desde un punto de vista práctico: hay una tarjeta de visita desprendible en la última página. El lema también es atractivo, dando cierta confianza en la calidad del trabajo realizado por la empresa.

Como conclusión de este apartado, me gustaría citar como ejemplo el folleto publicitario de la corporación LBL, que es un grupo de empresas especializadas que trabajan en el campo de la publicidad y la producción publicitaria con capacidades propias. La política publicitaria de la corporación está dirigida a los anunciantes. El objetivo del folleto publicitario es convencer de que la cooperación con LBL es la cooperación más conveniente y eficaz. El prospecto enumera inmediatamente los clientes de la corporación: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, el Banco Central de la Federación de Rusia, Credit Bank of Moscow, Bee Line, algunas agencias de publicidad (McCann-Ericson), Maxim grupo de empresas y muchos otros. Al enumerar firmas y bancos tan conocidos, la corporación atrae clientes y aumenta su confianza, aumenta su prestigio.

En el prospecto solo se indican motivos o beneficios racionales. Es decir, el tema del atractivo publicitario es la conveniencia y la confiabilidad. Por ejemplo: la mayoría de las agencias de publicidad, que declaran una gama completa de servicios, son de hecho intermediarios. Por tanto, el beneficio de la cooperación directa de los anunciantes con un gran productor de publicidad, que es LBL, es muy evidente, capaz tanto de desarrollar como de producir una amplia gama de productos publicitarios y servicios publicitarios. El prospecto contiene una lista completa de los servicios prestados por la corporación: producción de impresión a todo color de alta calidad (enumera la gama de productos fabricados por la imprenta LBL, tipos de trabajos de preimpresión, tiempos de cumplimiento de pedidos, duración del servicio de impresión empleados de la casa, equipo, número de copias en circulación); desarrollo de la estrategia de campaña publicitaria del cliente (creación de eslóganes, textos publicitarios, conceptos para posteriores desarrollos de diseño, servicios del departamento de investigación de mercados, conceptos visuales y su implementación en páginas publicitarias y vallas publicitarias, desarrollo de la identidad corporativa del cliente, creación de un ideología de una campaña publicitaria en términos de su contenido visual); producción y colocación de varios tipos de publicidad exterior (se indica la gama más amplia de tipos de publicidad exterior); producción de souvenirs; Colocación publicitaria de alta calidad, debido a la presencia de departamentos de televisión, radio y prensa de la agencia de publicidad LBL, condiciones exclusivas para la producción y colocación de publicidad en el metro.

También es importante una indicación del sistema de servicio: un servicio de atención al cliente corporativo, donde se asigna un gerente personal a cada cliente. Algunas ventajas más asociadas con la estructura de la corporación, así como el sistema corporativo de descuentos (se proporciona una tabla de descuentos básicos) y entrega gratuita de tiradas al cliente dentro de Moscú.

En cuanto a la estructura de la apelación, la forma de apelación permite a los clientes sacar conclusiones obvias: el uso de ciertas frases, por así decirlo, empuja a los clientes a esto, pero no hay conclusiones directas extraídas por la propia corporación.

La forma de dirección también es interesante. El folleto contiene fotografías que ilustran los productos y equipos de la corporación, el contenido está estructurado según el principio de "Pregunta-respuesta", se utilizan tres colores (gris y rojo - el fondo, blanco - el color de las letras).

6. Decisión sobre los medios de distribución.

La tarea principal de los especialistas en servicios de publicidad en esta etapa es la formación de un complejo de medidas publicitarias, que garantizarán la máxima cobertura de los representantes del grupo de exposición objetivo con los costos de material más bajos (más precisamente, óptimos).

V En el proceso de elección del medio de distribución de un mensaje publicitario, es necesario responder a tres preguntas:

1. dónde colocar un mensaje publicitario;
2. cuándo y con qué frecuencia colocar anuncios;
3. qué medios publicitarios específicos utilizar.

6.1 Lugar de publicidad.

Por supuesto, la solución a esta cuestión estratégica depende de lo que publicite la empresa y del presupuesto de la campaña publicitaria. En la práctica, a la hora de organizar publicidad, por ejemplo, bienes de consumo, los medios prioritarios son eventos en los medios, exposiciones y ferias de estos bienes; Los anuncios impresos se utilizan principalmente para volantes o folletos y carteles publicitarios económicos, que se muestran en áreas de ventas y otros lugares concurridos junto con varios tipos de publicidad exterior.

Considere las ventajas, desventajas y áreas prioritarias de utilizar ciertos medios publicitarios básicos.

Publicidad en prensa utilizado para casi todo tipo de bienes, productos industriales y servicios. Sus principales ventajas son la flexibilidad, la amplia cobertura, un alto grado de confianza en muchas publicaciones y una alta selectividad de las publicaciones especializadas. Las desventajas incluyen eficiencia insuficiente, existencia a corto plazo, costo relativamente alto.

En los últimos años, con el desarrollo de la economía de nuestro país, los productos de la editorial Kommersant se han vuelto muy populares (el diario Kommersant, las revistas Komersant, Dengi, Domovoy, Autopilot, Stolitsa).

Consideremos estas publicaciones desde el punto de vista del anunciante. Para iniciar un análisis de si estas publicaciones son aptas para colocar los productos publicitarios de una determinada firma o empresa, es necesario: 1). con una idea clara de qué tipo de información se imprime en las revistas y periódicos anteriores; 2). quién lee las publicaciones (público objetivo); 3). frecuencia de publicación. Partiendo ya de esto, es posible formarse una idea de qué publicidad de qué bienes o servicios es más eficaz.

Diario, Kommersant, Dinero - 1). información financiera y política confiable, seguimiento de cambios en la legislación, noticias culturales y sociales.

- una). Información de alta velocidad sobre todos los ámbitos de la vida anteriores (también se sabe que en el grupo de publicaciones económicas, que son "Boletín Financiero", "Noticias Financieras", "Economía y Vida", este periódico ocupa una posición de liderazgo) . 2). rasgos distintivos de la audiencia: el 60% de la audiencia son hombres; aproximadamente uno de cada dos lectores habituales de periódicos tiene entre 35 y 44 años; El 77% de los lectores tiene educación superior; los ingresos de uno de cada tres lectores habituales superan el nivel medio de Moscú; más de la mitad de los lectores que trabajan están empleados en el sector público de la economía. 3). Periódico.

El dinero es principalmente información financiera y analítica, la política juega un papel secundario. 2). Público objetivo: clase media (nivel de ingresos medios); se trata principalmente de gerentes intermedios y superiores empleados en el sector no estatal de la economía; una parte significativa son personas con alto estatus oficial entre los 28 y los 45 años; El 70% son hombres; la inmensa mayoría tiene educación superior.

La revista Dengi se distribuye en 75 ciudades y centros regionales de Rusia y en el extranjero, se lee a bordo de aerolíneas mundiales, en el Gobierno y en la Duma Estatal, en la Administración Presidencial y en el Gobierno de Moscú, en el Banco Central y en el Ministerio. de Hacienda, el Ministerio de Economía y el Comité de Bienes del Estado. 3). semanalmente.

Conclusión anunciante: Se deben colocar anuncios de grandes bancos y compañías financieras, compañías de seguros, agencias de contratación, compañías de electrónica de consumo (Volvo, Daewoo, Mitsubishi) y compañías que brindan servicios de comunicación (radioteléfonos y buscapersonas).

Kommersant es la revista más versátil para gente de negocios. 2). la revista está diseñada para estratos activos de la población con ingresos superiores al nivel medio, principalmente para administradores, y se distribuye por toda Rusia. 3). semanalmente.

Conclusión del anunciante: lo más efectivo en el semanario es la publicidad de equipos de oficina, computadoras, audio-video y electrodomésticos, automóviles, servicios de seguridad, capacitación, turismo, bienes de consumo e inmobiliario.

Brownie - 1). una revista para leer en casa (sobre lo que está sucediendo en el mundo, cómo y cómo viven las personas famosas, cómo organizar una hermosa casa, cómo criar a los hijos, cómo gastar y ahorrar dinero, cómo divertirse y relajarse realmente, eso es , información diaria). 2) 71% de la audiencia son mujeres; El 46% tiene educación superior e ingresos superiores al promedio; El 43% de los lectores dispone de coche particular; El 36% ha estado en el extranjero en los últimos seis meses; Esta publicación es de gran interés para personas de 20 a 40 años. 3). revista mensual.

Piloto automático - 1). Revista masculina ilustrada con temas de automoción. 2). La audiencia habitual de la revista son hombres (59%) de 16 a 35 años, con estudios superiores y secundarios, con ingresos superiores al nivel medio, actualmente empleados, cerca de la mitad de ellos están satisfechos con la abundancia de publicidad en los medios. 3). mensual.

Capital - 1). incluye las principales noticias de la ciudad, los problemas que preocupan a los moscovitas y otros temas urbanos, un bloque aparte en la revista publica un cartel de los principales eventos culturales de la ciudad para la próxima semana. 2). Público objetivo: habitantes de la ciudad de diferentes edades y profesiones. 3). semanalmente.

En cuanto al costo de la publicidad en estas publicaciones, entonces, por supuesto, es costoso y no todas las empresas pueden permitirse publicar sus mensajes publicitarios al menos con una frecuencia mínima. El apéndice contiene algunas listas de precios de la editorial "Kommersant".

Publicidad por radio caracterizado por características positivas: cobertura masiva, eficiencia de transmisión, la posibilidad de elegir el tiempo de transmisión y el programa, costo relativamente bajo. Por otro lado, la presentación únicamente por medios sonoros hace que el grado de atracción de atención sea menor que el de la televisión, la corta duración del impacto publicitario dificulta la efectividad de la publicidad. Este medio de publicidad se utiliza para anunciar bienes y servicios de demanda masiva, efectivamente como un evento paralelo durante ferias y exposiciones.

La decisión de anunciar en la radio o no depende en particular de quién es la audiencia de la estación de radio determinada (edad, profesión, gustos). Como regla general, cada estación de radio tiene sus propios detalles musicales o informativos y, por lo tanto, su propia audiencia específica (por ejemplo, la radio "Máximo" está dirigida a los estratos jóvenes (15-30 años) de la población de Moscú y San Petersburgo (estudiantes, curiosamente, sobre "nuevo ruso" y gente de negocios, etc.) Como regla, esta estación de radio anuncia la vida secular y cultural: mensajes sobre exposiciones, clubes nocturnos y discotecas, restaurantes, conciertos, tiendas). Vale la pena considerar dónde está transmitiendo la estación de radio (el número de regiones o ciudades), cuál es su grado de popularidad. El apéndice contiene listas de precios de dos conocidas emisoras de radio de Moscú. Lo único que me gustaría agregar es que la radio "Rocks", por ejemplo, transmite a 35 regiones de Moscú, y también es la primera estación de radio que se lanza en el rango de FM. Los anunciantes también tendrán en cuenta estos hechos.

Publicidad exterior: flexible y eficiente, con una alta frecuencia de contactos repetidos, tiene un bajo costo, competencia débil. Sus desventajas incluyen la falta de selectividad de la audiencia, lo que limita las posibilidades creativas de encarnación. La publicidad exterior se utiliza para anunciar bienes de consumo, para anunciar las marcas comerciales de empresas industriales que producen tanto bienes de consumo como productos industriales.

Anuncios de televisión combina imágenes, sonidos y movimiento, tiene un impacto sensorial, un alto grado de captación de atención y amplitud de cobertura, existe una posible elección de programas y horarios de transmisión, la eficiencia de la transmisión. Sus desventajas incluyen el alto costo absoluto, la sobrecarga de las ondas con publicidad, la naturaleza fugaz del contacto publicitario y la baja selectividad. Si bien la televisión es un medio universal para difundir el mensaje, con la ayuda de la televisión es posible publicitar casi cualquier producto o servicio.

El correo directo tiene las siguientes ventajas: alta selectividad, flexibilidad, sin competidores. Sin embargo, la publicidad de este tipo tiene un coste relativamente elevado y la imagen de "papel usado", lo que impide su percepción. Se utiliza principalmente para publicitar productos industriales (servicios) con un grupo objetivo relativamente reducido.

6.2 Tiempo y frecuencia de la publicidad.

El anunciante debe decidir cuándo y cuántas veces en un período de tiempo específico el representante promedio de la audiencia objetivo debe enfrentar su atractivo publicitario, qué tipo de influencia debe tener un contacto con su anuncio. Dentro de un tipo particular de medio publicitario, digamos revistas, el mismo mensaje en una revista puede percibirse como más creíble que en otra. Si se desplaza por periódicos de más de 4 páginas, notará que los grandes anunciantes colocan sus mensajes publicitarios más de una vez. En un periódico, puede encontrar de 2 a 5 mensajes publicitarios de un anunciante (todo depende del tipo de periódico). En cuanto a la televisión y la radio, está claro que los mensajes publicitarios más efectivos en la tarde y la mañana se transmiten con una cierta sistematización.

Muy a menudo, al elegir una estrategia publicitaria, también se debe tener en cuenta la naturaleza estacional del consumo de ciertos tipos de bienes, productos o servicios; períodos de vacaciones de verano, vacaciones y otros hechos similares (acondicionadores de aire - en verano, abrigos de piel - en invierno, remedios para el resfriado - en otoño y primavera).

6.3 Elección de medios publicitarios.

El anunciante debe elegir el medio publicitario más rentable para él. Por ejemplo, si un anuncio va a aparecer en revistas, un especialista mira los datos de circulación y los precios de anuncios de diferentes tamaños con impresión en diferentes colores y diferentes ubicaciones, así como datos sobre la frecuencia de las revistas. Luego evalúa las revistas en indicadores como confiabilidad, prestigio, disponibilidad de publicaciones regionales y profesionales, calidad de reproducción impresa, política editorial, tiempo de pedido e impacto psicológico en los lectores. A partir de esta valoración, el especialista decide qué revistas concretas proporcionarán la cobertura, frecuencia e impacto que necesitan dentro de la dotación asignada de acuerdo con su política publicitaria.

7. Evaluación del programa publicitario.

El concepto de eficiencia publicitaria contiene simultáneamente conceptos no uniformes como efecto económico, efecto psicológico (influencia psicológica en los representantes de los grupos destinatarios) y efecto social, expresados ​​en una cierta influencia en toda la sociedad en su conjunto (en particular, influencia en el formación de las preferencias gustativas de las personas, sus puntos de vista y conceptos sobre varios valores morales y materiales; esto ya se discutió en el párrafo 1.3. – etc.)

En base a esto, es extremadamente difícil comparar y vincular los costos monetarios de los eventos publicitarios, el beneficio recibido, las preferencias del consumidor y el prestigio de los bienes y la opinión favorable del público sobre las actividades de la organización publicitaria es una tarea extremadamente difícil. , concebido prácticamente imposible.

Los investigadores utilizan varios métodos diferentes para medir la eficacia de la comunicación y las ventas de la publicidad.

Las medidas de efectividad comunicativa indican qué tan efectiva es la comunicación que proporciona un anuncio. Este método, llamado pruebas de textos, se puede utilizar tanto antes de colocar un anuncio como después de su publicación o transmisión.

Para colocar un anuncio, un anunciante puede realizar una encuesta a los consumidores si les gusta el anuncio deseado y si el anuncio se destaca entre la multitud. Después de colocar el anuncio, el anunciante puede medir el recuerdo del anuncio por parte de los consumidores o su reconocimiento como se vio antes.

Una Una de las formas de medir la efectividad comercial de la publicidad es comparar el volumen de ventas con el costo de la publicidad durante el período anterior. Otra forma es desarrollar un programa de publicidad experimental. Otra técnica común es comparar los resultados económicos de las actividades económicas de dos empresas comerciales u otras empresas similares, una de las cuales realizó una campaña publicitaria y la otra no.

8. Aspectos legales de la publicidad.

Desde 1971, la Cámara de Comercio Internacional (ICC) opera en París de manera permanente. Desde el 1 de enero de 1993, la Cámara de Comercio e Industria de Rusia es miembro de la ICC.

Actualmente, los siguientes códigos internacionales están vigentes, desarrollados y adoptados por la CPI:

• Código internacional de prácticas para la promoción de ventas de la ICC;
• Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la ICC;
• Código internacional ICC sobre prácticas de venta por correo directo y correo directo
• Código internacional de prácticas para la venta directa de la ICC;
• Código internacional de prácticas de investigación social y de marketing de la ICC.

La formación de la ética profesional en el negocio de la publicidad es menos importante que las leyes. La empresa debe evitar el engaño y la discriminación en su publicidad. Estos son los principales puntos de discordia:

Publicidad falsa. Los anunciantes no deben utilizar afirmaciones falsas, como afirmar que un producto cura algo, cuando en realidad no lo hace. Los anunciantes deben evitar las demostraciones fraudulentas.

Publicidad engañosa. El anunciante no debe crear anuncios potencialmente engañosos, incluso si en realidad nadie puede ser engañado. No se debe anunciar que un barniz para pisos proporciona 6 meses de protección si no lo hace en condiciones normales. El problema es cómo trazar la línea divisoria entre los bienes engañosos y los elogios que se consideran aceptables.

Descuentos por realización de incentivos y servicios. La empresa debe ofrecer descuentos en incentivos y servicios a todos los clientes de forma proporcional.

Cualquier mensaje publicitario debe ser legalmente impecable, decente, honesto y veraz. Cualquier mensaje publicitario debe ser elaborado con sentido de responsabilidad social y cumplir con los principios de competencia leal, habituales en el comercio. Ningún mensaje publicitario debe socavar la confianza del público en la publicidad.

• decencia;
• honestidad;
• veracidad;
• comparación (artículo 5. El mensaje publicitario debe cumplir con los principios de la competencia leal. La comparación de los méritos de los bienes debe ser honesta y basada en pruebas);
• protección de los derechos individuales (artículo 8. Los mensajes publicitarios no deben representar ni describir a ninguna persona en su vida privada o actividades sociales sin su autorización previa);
• velar por la seguridad (artículo 12. Un mensaje publicitario no debe contener, sin una buena razón, ninguna imagen de situaciones peligrosas, acciones, ejercicios, costumbres que demuestren desprecio por el peligro o los medios de seguridad);
• responsabilidad (Artículo 14. La responsabilidad del cumplimiento de las reglas de conducta establecidas en este código recae en los anunciantes, ejecutantes de mensajes publicitarios, agencias de publicidad, editores, propietarios de medios y, en general, participantes en contratos sobre mensajes publicitarios).

Conclusión

Contrariamente a la creencia popular, la publicidad no es el único "motor comercial", sino solo uno de muchos. En el sistema general de una amplia gama de actividades de marketing, la publicidad no es, por regla general, un elemento dominante. En particular, según las estimaciones de algunos científicos de marketing, en la cantidad total de factores que influyen en la adopción de decisiones de compra positivas, la publicidad pertenece solo a 1/32 a 1/8 de la participación.

La práctica muestra que los factores más significativos que determinan un aumento o disminución en la venta de cualquier producto son, en primer lugar, la calidad y las propiedades de consumo de los propios bienes, su precio, la situación general del mercado, las acciones de los competidores, etc.

La publicidad requiere mucho dinero, que es fácil de desperdiciar si la empresa no sabe cómo formular con precisión el problema, toma decisiones insuficientemente pensadas sobre el presupuesto publicitario, la circulación y la elección de los medios publicitarios, y no evalúa los resultados de la publicidad. actividades publicitarias. Debido a su capacidad para influir en el estilo de vida, la publicidad también atrae la atención del público. La regulación cada vez mayor está diseñada para garantizar un enfoque responsable de la implementación de las actividades publicitarias.

Recientemente, la publicidad se ha establecido firmemente en nuestras vidas. Esta área de marketing se está desarrollando activamente en nuestro país. Se abrieron varias instituciones para enseñar el arte de la publicidad. Lo más probable es que la publicidad haya echado raíces en el mercado de nuestro país. Solo queda creer que cada año el nivel de su calidad aumentará más y más, y se convertirá en una verdadera guía del consumidor en el mundo de una gran cantidad de bienes y servicios diversos.

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8. Y también utilizó los materiales de la exposición internacional "Publicidad-96", Moscú (18-22 de noviembre).

Agencia Federal de Educación

GOUVPO "Universidad Estatal de Udmurtia"

Instituto de economía y gestión

ENSAYO

en la disciplina "Marketing"

Terminado:

grupo de estudiantes З - 060500-41 L.V. Slobozhanina

Comprobado:

profesora titular Yu.V. Shishakova

Izhevsk, 2011

Introducción ………………………………………………………………………… 3

Política publicitaria: concepto, metas, objetivos, gestión ………………… .4

Conclusión ………………………………………………………………… ..16

Lista de literatura usada ………………………………………………… 17

Introducción

El mercado emergente de bienes y servicios en Rusia exige cada vez más la atracción y el uso de publicidad. La publicidad, por un lado, transmite a los consumidores diversa información necesaria para la compra y uso de productos. Por otro lado, combinando su carácter informativo con su capacidad de persuasión y sugestión, la publicidad tiene un impacto emocional y mental en una persona. La publicidad en sí misma es tanto un negocio como un arte.

En una economía de mercado, uno de los factores más importantes para el éxito de cualquier empresa es la capacidad de atraer nuevos clientes. La principal herramienta para solucionar este problema son las campañas publicitarias. En este caso, el departamento de marketing se enfrenta al problema de planificar las actividades publicitarias, asignando recursos y evaluando la efectividad y los resultados obtenidos.

La relevancia de este ensayo radica en la necesidad de una campaña publicitaria y política publicitaria para cualquier empresa que se precie, ya que la publicidad en los medios contribuye al desarrollo de un mercado masivo de venta de bienes y servicios y, en definitiva, inversiones de la publicidad comienza a proporcionar la actividad vital de los periódicos y revistas que buscan llegar a la mayor masa de personas posible. Por lo tanto, millones de personas, e incluso una nación, están comenzando a recibir tanto noticias de última hora como mensajes promocionales.

Política publicitaria: concepto, metas, objetivos, gestión

La política publicitaria es un sistema de reglas e ideas aprobadas, basado en los valores básicos de la empresa, que regula la gestión dirigida de los medios de distribución publicitaria, en relación con las actividades del sujeto, en relación con los objetos, con el fin de establecer relaciones. entre ellos.

· Organizar los principios básicos de la organización de actividades publicitarias;

· Desarrollar un sistema de selección de medios de distribución publicitaria;

· Seleccionar y aprobar métodos para formar el presupuesto publicitario;

· Prescribir los métodos básicos para evaluar la efectividad de la publicidad.

Qué medio de distribución de publicidad elegir;

· Principios de selección de medios de distribución publicitaria;

· Qué herramientas elegir para atraer al público objetivo;

Cómo desligarse de la competencia mediante la distribución publicitaria

La estrategia es una pauta general y una actitud hacia el logro de los objetivos finales.

Tácticas: un conjunto de medios y técnicas destinadas a lograr una meta, un curso de acción, una línea de comportamiento.

Suponga que se crea una empresa. Para ser reconocida, necesita declararse. Esto se puede hacer mediante publicidad. Pero para obtener el mejor resultado posible al mínimo costo de fondos, es necesario pensar en cómo publicitarse a sí mismo y a sus productos.

Toda firma o empresa tiene una determinada política publicitaria, ya sea un banco, un fabricante de bienes de consumo, una emisora ​​de radio, un canal de televisión, una agencia de viajes, una tienda, un restaurante o una cafetería. La única diferencia está en la escala y los medios de publicidad.

1. Declaración de tareas

2. Identificación del grupo destinatario

3. Decisión de elaborar un presupuesto

4. Elección de la apelación

Planificación de la política publicitaria

El plan publicitario es un componente del marketing mix, es decir, el plan de marketing, que, además de la planificación publicitaria, incluye el apoyo a la planificación (estimulación) de ventas, relaciones públicas (relaciones públicas) y ventas personales. Todas estas herramientas de marketing deben coordinarse dentro de la estrategia general de marketing y deben obedecer a las metas y objetivos de la empresa.

Con demasiada frecuencia, el presupuesto de marketing consiste en costos de publicidad, dado que los elementos publicitarios se encuentran en la mayoría de las herramientas de marketing, como las relaciones públicas y la venta personal. Con respecto al soporte de ventas, el objetivo aquí no es simplemente estimular a los compradores, vendedores y su propio personal de ventas, sino en primer lugar informar al anunciante sobre el producto, servicio o idea. Por lo tanto, es obvio que la comunicación de marketing tiene principalmente tareas publicitarias: información y atracción del comprador (consumidor, usuario) hacia el proceso de venta.

· Características del mercado de vendedores de un producto o servicio en particular;

· Características del mercado de compradores;

· Características del volumen de ventas de un determinado producto;

· Características de la ganancia;

· Características del producto y su precio.

Esta información permite analizar la posición de la empresa en los mercados de venta y la etapa del ciclo de vida de los productos o servicios de esta empresa. La estrategia general de la empresa, como ya se mencionó, determina la estrategia de marketing, incluida la publicidad. La estrategia general de la empresa se puede llevar a cabo en las siguientes direcciones:

1. Conquista del liderazgo para el indicador del producto.

2. Conquista del liderazgo por el indicador de participación de mercado.

3. Maximizar el beneficio actual total de la empresa.

4. Asegurar la supervivencia de la empresa (en determinadas condiciones de mercado). Cada dirección tiene una característica específica en materia de precios, comunicación y comunicación con el público. Particularmente gran influencia en el desarrollo de un plan de marketing tiene un factor como la etapa del ciclo de vida de un grupo separado de productos comerciales de la empresa.

La etapa del ciclo de vida de un grupo de productos en particular de una empresa predetermina la estrategia de comunicación. La regularidad del desarrollo de un país civilizado a lo largo de varias décadas permite sacar las siguientes conclusiones:

1. La etapa de ganar liderazgo en el indicador de producto es característica de la etapa de introducción del producto al mercado. En esta etapa, la estrategia de marketing se basa en la diversificación a través de la penetración de mercado, y la estrategia de comunicación es atraer al consumidor al producto, promover el producto a través de intermediarios. Al mismo tiempo, los costos de comunicación significativos son necesarios para el marketing intensivo y mínimos, para los pasivos. Los anuncios completos durante el lanzamiento de un producto al mercado son informativos.

2. La conquista del liderazgo por el indicador de participación de mercado corresponde a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. Esta etapa se caracteriza por una estrategia de marketing en forma de diversificación a través de una penetración profunda en el mercado y el desarrollo de su nicho en el segmento. La estrategia de comunicación de esta etapa se planifica como atraer consumidores al producto mejorando la calidad del producto, su empaque y expandiendo el servicio. Al mismo tiempo, aumenta el costo total de la promoción del producto. El objetivo de la publicidad durante la fase de crecimiento es convencer a los consumidores.

3. La maximización de la utilidad actual refleja la etapa de madurez de un grupo de productos en particular. En esta etapa, la estrategia de marketing debe llevarse a cabo como diversificación a través de la protección de su parte en el mercado, y la estrategia de comunicación de marketing, en la forma de promover el producto a través de intermediarios y atraer consumidores para evaluar las propiedades individuales del producto. El propósito de la publicidad en la etapa de madurez es recordar al comprador sobre el producto, sus características y propiedades, etc. En esta etapa, se reduce el costo total de la promoción del producto.

4. Asegurar la supervivencia de la empresa corresponde a la cuarta etapa del ciclo de vida del grupo de productos de la empresa: la etapa de recesión. En esta etapa, la estrategia de marketing se planifica como diversificación, es decir, una estrategia para salir de un determinado mercado y trasladarse a otros mercados. Durante la etapa de recesión, las principales tareas estratégicas de la empresa son promover los bienes a través de intermediarios, y los costos totales de promoción de los bienes deberían disminuir. Anuncios completos durante el período de disminución de las ventas de productos: información sobre la venta de bienes a precios reducidos.

· Datos de referencia sobre los productos de la empresa;

· Datos de referencia sobre los atributos de los productos de la empresa y competidores;

· Datos de referencia sobre los competidores de la empresa;

· Datos reales sobre los costos de los competidores para la promoción de productos;

· Datos reales sobre volúmenes de ventas y costos de promoción de los bienes de la empresa (no menos de un año);

Los datos marcados se tienen en cuenta al determinar medidas específicas de planificación publicitaria.

Además, el plan de negocios de las actividades publicitarias de la empresa debe tener una base de datos para cálculos posteriores, así como los siguientes documentos: presupuesto publicitario, plan publicitario para un grupo de productos separado, diseños de mensajes publicitarios, cálculo del volumen de llamadas publicitarias, cálculo la cantidad de contratos y tipos de trabajo, en el contexto de los medios de comunicación individuales.

1. metas de ventas;

2. objetivos en el campo de las comunicaciones.

· Identificación de las características del producto, que se deben informar al consumidor;

· Definición de ciclo de vida (ciclo de vida del producto).

Al analizar las condiciones del mercado, se investiga lo siguiente:

· Demanda de bienes;

· Volumen de mercado;

· Cuota de mercado de la empresa;

Una campaña publicitaria es una herramienta comercial de marketing eficaz que puede resolver muchas tareas específicas, pero no debe alejarse de las principales: informar a los consumidores potenciales sobre la existencia de una oferta de mercado, sus características y beneficios, y también mostrar cómo Aprovecha esta oferta. De lo contrario, ¿de dónde vendrán las ganancias?

Entonces, ¿qué es una campaña publicitaria? No importa cuán extraño sea, una respuesta clara a esta simple pregunta no es tan obvia. De hecho, la empresa de publicidad es una especie de operación militar nacarada, cuidadosamente planificada, producida sobre la base de la gestión original de los principales El éxito en el aumento de las ventas de bienes se logra solo si la empresa de publicidad trae la información sobre los bienes al aviso del anuncio. Este es el tipo de "adormecimiento de la mente y el corazón", que conduce a un cambio notable en el sistema de opiaciones valorativas en la mente del público. Por eso es tan importante prepararse para ello y actuar de forma segura; de lo contrario, el dinero simplemente "vuela por el tubo".

La tarea de la empresa de publicidad es permitir que la imagen del producto "se incruste" en el espacio mental ya completamente ocupado del consumidor masculino. Psicológico no es fácil, porque las personas se inclinan por la inercia del pensamiento y en la mayoría de ellas no quieren nada nuevo. Es necesario convencer al usuario de que la provisión es realmente única; de lo contrario, simplemente no indica un lugar para que se muestre la información.

Los principios de las campañas publicitarias son universales: permiten publicitar con éxito cualquier producto, desde una horquilla hasta figuras políticas. Leyes psíquicas: una y la misma, y ​​"funcionan" de la misma manera y cuando se mueve al mercado de un nuevo detergente en polvo, y si se introduce en una mente parecida a la comida.

defina un "retrato" de su cliente;

· Determinar los términos más óptimos para ubicar los eventos publicitarios entre sí en el tiempo;

· Compare la cantidad recibida con la cantidad que puede destinar para su implementación;

· Verificar la posible efectividad del objetivo elegido, idea, elementos de la campaña publicitaria;

· Si es necesario, aclare, cambie los elementos de la campaña publicitaria;

La mayoría de las empresas no pueden dar una respuesta exacta sobre cómo se desarrollará su campaña publicitaria en tres o cuatro meses después de su inicio. Y esta parte de los planes mediáticos a largo plazo es bastante indiferente: de todos modos, ¡luego cámbialo! La falta de una estrategia coherente para el desarrollo de una campaña publicitaria no es el peor problema. Hay errores mucho más catastróficos. Pero cuando el cliente conoce de antemano toda la dinámica del desarrollo de eventos, puede ahorrar mucho dinero.

Ejemplos más simples:

La impresión La impresión es mucho más barata en verano;

Obtén el mejor tiempo en la televisión canjeándolo en 3-5 meses.

La mayoría de las empresas eligen una de las opciones de forma absolutamente caótica, bajo la presión de las circunstancias. Si nos quedamos sin dinero dejaremos de hacer publicidad, si hemos aparecido empezaremos de nuevo. Aún más a menudo sucede así: todo va bien, ahorremos en costos de publicidad, todo se ha vuelto malo, necesitamos con urgencia dar mucha publicidad.

También llamado "toma de control de la ciudad", es bueno para introducir un nuevo producto en el mercado. Puede durar de tres semanas a dos o tres meses. Luego hay una pausa larga de al menos 6 meses. Y en algunos casos, el producto encuentra su lugar en el mercado tan rápidamente que ya solo necesita publicidad dirigida y de apoyo.

Dicha publicidad es más aplicable en el campo de B2B ("empresa a empresa"), cuando se introduce una marca (y no un producto) con una vida útil corta en el mercado, cuando se intenta "salir" eficazmente del mercado con la ayuda de la publicidad. , reduciendo las existencias y destruyendo los signos de declive en el ciclo de vida del producto. Así abandonaron el mercado las empresas de paginación, boutiques y fabricantes de materiales de acabado más visionarios.

Los intentos más infructuosos de aplicar esta estrategia ocurren cuando un producto o marca se lleva a un mercado altamente competitivo de esta manera (para mantener una posición, es imperativo desarrollar el éxito). Por tanto, los operadores de telefonía móvil están condenados a la eterna publicidad masiva. O cuando se presenta un producto nuevo. La explosión de la demanda es rápidamente reemplazada por la indiferencia si la publicidad no continúa al menos en volúmenes menores.

Lo bueno es que no suelta al cliente, y al mismo tiempo no requiere inversiones tan grandes. Lo principal aquí es definir con precisión el ciclo. Los competidores a veces fomentan el comportamiento cíclico. Cuando no haya fuerzas para luchar contra su publicidad, solo necesita tomar un descanso y luego decir: "¡Hola de nuevo!" Esta estrategia ha sido perfectamente elaborada por Pepsi y Cola, así como por marcas mundiales de deportes y moda (Addidas, Nike, H&M). En Kaliningrado, los desarrolladores, minoristas y empresas de telefonía móvil se anuncian utilizando métodos similares. Es decir, esta estrategia tiene una demanda especial en los mercados de oligopolios.

Otra razón para usarlo es la naturaleza cíclica de la demanda del producto. Los electrodomésticos, juguetes de Año Nuevo, gafas, ropa de cuero, acondicionadores de aire y servicios de viaje se compran con una frecuencia estrictamente definida. Por tanto, los anuncian con la misma frecuencia. Lo principal aquí es quién será el primero (ni demasiado temprano ni demasiado tarde para comenzar a publicitar y podrá llamar la atención).

El método es arriesgado y algo similar a la adicción a las drogas. Suele asustar interrumpir el rollo publicitario, porque la más mínima caída en la facturación puede provocar problemas (incumplimiento, conflicto con el proveedor, descontento del propietario de la empresa). La publicidad permanente también es importante en aquellas industrias donde el ciclo de compra es largo (por ejemplo, un comerciante privado no compra materiales de construcción más de una vez cada tres o cinco años) y la participación es baja (no piensa constantemente en qué computadora usará). compre para su hijo la próxima primavera).

El único problema de la publicidad permanente es que, a menudo, las empresas no pueden permitirse costes fijos elevados. Y un anuncio de tan bajo presupuesto da como resultado un chillido quejumbroso y prolongado en lugar de un soprano fuerte y uniforme. Por tanto, uno de los factores importantes del éxito o del fracaso es la determinación exacta de la idoneidad de la financiación de la campaña publicitaria. Entonces llegamos a la segunda ballena en la que se basa la campaña publicitaria: su presupuesto.

Conclusión

La política publicitaria de una empresa son acciones para crear y colocar anuncios y eventos promocionales con el fin de crear una imagen y atraer clientes para la venta de productos. La política publicitaria es la forma en que una empresa actúa para lograr ciertos objetivos.

La correcta organización de la política publicitaria contribuye al rápido funcionamiento sin problemas de cualquier empresa. Pero para que la publicidad funcione, debe desarrollar una estrategia de campaña publicitaria. La mayoría de los propietarios y sociedades de gestión rusos tienden a utilizar campañas publicitarias puntuales. A menudo recurren a ellos en casos extremos como "primeros auxilios" y esperan resultados positivos inmediatos. Este enfoque de "caballería" difícilmente puede llamarse publicidad en el sentido moderno de la palabra, y es poco probable que produzca los "frutos" esperados en forma de mayores ventas de productos o servicios.

Otro enfoque es el desarrollo de estrategias de campañas publicitarias. Este enfoque le permite evitar errores en la publicidad. Le permite minimizar los riesgos asociados con la incomprensión del consumidor, le permite aumentar la efectividad de la publicidad. Aquellos. El desarrollo de una estrategia de campaña publicitaria permite a la empresa afrontar con éxito sus problemas de ventas, incluso le permite competir con más éxito con otras empresas.

Si una empresa desarrolla una estrategia de campaña publicitaria, evita muchos errores en su implementación y hace esa publicidad que está dirigida al consumidor con más precisión que las promociones precipitadas y sin sentido, que en ocasiones simplemente perjudican a la empresa, por ejemplo, reduciendo su imagen.

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La política publicitaria es un sistema de reglas e ideas aprobadas basadas en los valores clave de la organización, que regula la gestión intencionada de los métodos y medios de distribución publicitaria en relación con las actividades del sujeto, en relación con los objetos para la formación de relaciones entre ellos. En este caso, el sujeto de la política publicitaria es una empresa / empresa / firma, mientras que el objeto de la política publicitaria es un representante del público objetivo, un medio de distribución de publicidad (canal de televisión, prensa, radio, Internet y otros distribuidores de información) y competidores.

La fuente principal para desarrollar la estrategia de política publicitaria de una organización es su programa de marketing general. Con base en este programa, se forma el objetivo de la política publicitaria, se determinan las formas de implementar medidas para estimular las ventas, se aclaran las metas fijadas para el consumidor.

Promoción de la venta de bienes o servicios;

Introducción al mercado de nuevos productos, servicios;

Cambio de la demanda de los consumidores de algunos bienes (servicios) a otros;

Creación de una imagen favorable de la organización (empresa) y los bienes (servicios);

Atraer inversores;

Clarificación de los principios básicos de la organización de actividades publicitarias;

Desarrollo de un sistema de medios de distribución publicitaria;

Selección y aprobación de métodos para la elaboración de un presupuesto publicitario, etc.

Qué elegir exactamente los medios de distribución de publicidad;

Qué herramientas elegir para atraer al público objetivo;

Cuáles son los principios para la selección de medios publicitarios;

La esencia de la política publicitaria radica en la elección de la estrategia y tácticas publicitarias de la organización. Cabe señalar que existe una determinada política publicitaria para cada empresa o firma, ya sea un banco, fabricante de bienes de consumo, agencia de viajes, emisora ​​de radio, canal de televisión, restaurante, tienda o cafetería. La única diferencia está en la escala y los medios de publicidad. Además, dependiendo de la situación del mercado en general o de la situación dentro de la propia organización, la política publicitaria puede / no cambiar durante algún tiempo.

Los principales grupos de factores para la selección de metas y objetivos en la gestión publicitaria se reflejan en el Apéndice A.

El plan publicitario es un componente del marketing mix que, además de la planificación publicitaria, incluye promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales. Estas herramientas de marketing deben estar coordinadas dentro de la estrategia general de marketing, que a su vez debe estar subordinada a las metas y objetivos de la organización.

A menudo, el presupuesto de marketing consiste en los costos de distribución de un mensaje publicitario, teniendo en cuenta el hecho de que los elementos publicitarios se encuentran en la mayoría de las herramientas de marketing, por ejemplo, relaciones públicas, ventas personales. Es decir, la comunicación de marketing se basa en tareas publicitarias, es decir, en atraer un potencial comprador al proceso de venta.

1. En primer lugar, la organización debe comprender claramente el propósito de la publicidad. La naturaleza de la publicidad elegida por una organización depende de muchos factores, como su tamaño, la cobertura de la audiencia objetivo, el presupuesto publicitario, los objetivos del mercado, el comportamiento de los competidores, la posición en el mercado, etc.

Cada tipo de publicidad tiene sus propios objetivos de comunicación específicos. Por ejemplo, para la publicidad informativa, el objetivo principal puede ser traer información sobre un nuevo producto al mercado, ofrecer un nuevo uso del producto y describir las capacidades del producto. Para publicidad de incentivos: para mostrar las ventajas de una determinada marca, producto, para fomentar el cambio al consumo de productos de esta marca, para cambiar la percepción del consumidor sobre las cualidades de un producto en particular. Para recordatorios publicitarios: recuerde a los consumidores dónde pueden o no pueden comprar el producto proporcionado; que puede ser necesario en un futuro próximo. Luego, para cada producto, se desarrolla un presupuesto de campaña publicitaria, que toma en cuenta: participación de mercado, etapa del ciclo de vida del producto, nivel de competencia, geografía de sus ventas, etc.

2. La organización debe representar claramente su objeto directo de publicidad.

La diferencia entre publicitar un producto y publicitar una organización es el objeto del atractivo publicitario. Una empresa, por regla general, se dedica a la publicidad de productos individuales, de la propia empresa en su conjunto. En el primer caso, se enfatizan las cualidades especiales del producto (producto, servicios), y en el segundo, el tamaño de la empresa y sus conexiones mundiales, las ventajas de todo su programa de producción. Debe poder resaltar la singularidad de sus productos.

3. Es necesario comprender claramente qué resultado espera la organización al final de la campaña publicitaria. Teniendo un conocimiento teórico de esto, así como los resultados prácticos de una campaña publicitaria, es posible facilitar significativamente el análisis del trabajo realizado, la identificación de errores y su eliminación en posteriores actividades publicitarias.

4. Análisis y definición del público objetivo. Es necesario identificar las características del público objetivo en áreas tales como: lugar de residencia, condición social, género, edad, etc.

5. La elección de un medio específico de distribución publicitaria, teniendo en cuenta sus ventajas y limitaciones, así como su coste en el momento actual.

6. Decidir el monto de los créditos para publicidad. No es sorprendente que diferentes sectores de la economía nacional, diferentes organizaciones gasten en publicidad cantidades que son significativamente diferentes entre sí.

Entre los métodos actualmente más utilizados para determinar los costos publicitarios utilizados en la presupuestación para la promoción de productos, destacamos: el método de "porcentaje de ventas", "de efectivo", el método "basado en metas y objetivos" y el método de competitividad. paridad. Los principales métodos para determinar los costos publicitarios y sus características se presentan en la Tabla 1.

Cabe señalar que en el proceso de elaboración de un presupuesto, es necesario tener en cuenta: los costos de opciones alternativas (por ejemplo, el precio de un anuncio en revistas con el costo de la publicidad en televisión, con anuncios de radio); la cantidad de veces que se repite un anuncio para que sea efectivo; Incremento del precio de la publicidad en los medios de comunicación en los últimos años. También debe tener en cuenta las etapas del ciclo de vida de los bienes (servicios) de la empresa, si son estándar o difieren significativamente de otros bienes, existe una necesidad constante de estos bienes o deben venderse "bajo presión ", etc.

Tabla 1 - Métodos para determinar los costos publicitarios

Después de determinar la respuesta deseada de la audiencia, se desarrolla un mensaje eficaz.

Crear una apelación eficaz implica resolver tres problemas: el contenido de la apelación (qué decir), la estructura de la apelación (cómo decirlo lógicamente) y la forma de la apelación (cómo expresar el contenido en forma de símbolos). .

Un gestor de publicidad debe conocer el potencial y las particularidades de los principales tipos de actividades publicitarias, los medios de distribución de mensajes publicitarios, las etapas del proceso publicitario y el complejo de trabajos asociados a él. Necesita poseer enfoques modernos para organizar las actividades publicitarias, evaluando su efectividad, para tener una idea clara de los principales medios de influencia psicológica que se utilizan en la publicidad.

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